大清香時(shí)代迎復(fù)蘇 江小白加碼味道戰(zhàn)略

2019年3月19日，成都春季糖酒會(huì)正如火如荼地進(jìn)行。在距離糖酒會(huì)展覽地點(diǎn)半個(gè)小時(shí)車程之外的許燎源藝術(shù)博物館，來(lái)自全國(guó)的近百家酒媒體蜂擁而至，一場(chǎng)名為“味道進(jìn)化論”的江小白品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)成為當(dāng)天成都地圖上的另一個(gè)“熱點(diǎn)”。

熱度來(lái)自2個(gè)方面，一是江小白的前景更加向好，二是清香型白酒逐步做大，正向白酒行業(yè)的C位靠攏，而江小白又剛好是清香型白酒的代表。

江小白國(guó)際版系列產(chǎn)品

經(jīng)過(guò)幾年的深度耕耘與市場(chǎng)驗(yàn)證，小曲清香型白酒由于酒體純凈、口感清爽、余味干凈、飲后負(fù)擔(dān)小，正逐漸攻下年輕人群體的舌頭堡壘，其市場(chǎng)份額不斷增大。從另一側(cè)面來(lái)看，江小白開(kāi)創(chuàng)了白酒年輕化、時(shí)尚化、品牌化的先河，白酒斷代的隱憂得到初步解決。江小白2018年基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，汾酒高速增長(zhǎng)，紅星、牛欄山的市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，清香型白酒表現(xiàn)出全面向好的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為：“大清香時(shí)代”已迎來(lái)復(fù)蘇周期。

抓住了清香復(fù)興和新生代消費(fèi)兩個(gè)大勢(shì)的江小白，2018年的成績(jī)喜人：營(yíng)收邁上新臺(tái)階，完成全國(guó)70%以上市場(chǎng)布局，初步拿到全國(guó)化與年輕化的2張入場(chǎng)券。

“大清香戰(zhàn)略”逐步清晰

清香型白酒是中國(guó)諸多香型的起源。這一中國(guó)最古老的白酒類型，在90年代確立了中國(guó)白酒的領(lǐng)頭羊地位，高峰時(shí)期，清香型市場(chǎng)份額超過(guò)70%。進(jìn)入千禧年之后，清香型的支配地位先后被濃香型和醬香型取代。隨著消費(fèi)市場(chǎng)選擇的日益增多以及重口味香型的不斷擴(kuò)大，清香型白酒企業(yè)一度發(fā)展滯后。

如今，清香型品類在汾酒、勁牌、牛欄山、紅星二鍋頭、江小白等頭部企業(yè)的推動(dòng)下逐漸發(fā)展壯大。值得一提的是，在去年11月的第八屆清香類型白酒高峰論壇預(yù)備會(huì)上，中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心副理事長(zhǎng)高景炎提出構(gòu)建“清香命運(yùn)共同體”，號(hào)召清香酒企團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同傳播清香酒文化，共同研究清香酒的釀造技術(shù)，共同營(yíng)造清香酒消費(fèi)氛圍，共同做大清香酒的市場(chǎng)蛋糕。

行業(yè)繁榮是企業(yè)繁榮的前提和保證，這是江小白“大清香戰(zhàn)略”的核心思路。在如何看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題上，江小白負(fù)責(zé)人表示，沒(méi)有對(duì)手，都是朋友。在江小白看來(lái)，做大清香型白酒市場(chǎng)規(guī)模，打造更高量級(jí)的單品，講好品類故事，傳播品類文化，共同提升品質(zhì)口感，培育口感習(xí)慣，是清香白酒行業(yè)的重要課題，也是江小白的根本利益所在。在清香白酒整體出現(xiàn)復(fù)蘇勢(shì)頭的當(dāng)下，尤其需要避開(kāi)盲目競(jìng)爭(zhēng)，互幫互助，合作共贏，一榮俱榮，一損俱損。

在3月18日的“2019國(guó)際清香論壇”上，江小白與清香酒同行，一同簽署了“國(guó)際清香推廣(成都)宣言”，決定一同推廣清香酒的消費(fèi)與文化，在國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)形成合力。

All in輕口味的味道戰(zhàn)略

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，清香型白酒市場(chǎng)份額較少，本身并不是因?yàn)榫品N或酒體的問(wèn)題。在中國(guó)6000多億的白酒市場(chǎng)中，濃香型是主流，醬香型樹(shù)立了非常高端的形象。但市場(chǎng)的多樣性和趨勢(shì)性給清香型白酒帶來(lái)潛在的機(jī)會(huì)和不一樣的發(fā)展路徑。在年輕消費(fèi)群體和走向國(guó)際化兩個(gè)維度，清香型白酒擁有很好的口感優(yōu)勢(shì)。如果清香型白酒不抓住新生代的口感導(dǎo)入機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的年輕群體會(huì)因此投向口感清淡的外國(guó)酒懷抱。

有意思的是，在重口味的傳統(tǒng)白酒行業(yè)里，輕口味化就是最大的差異化。幾年下來(lái)，江小白通過(guò)“SLP釀造技術(shù)法則”推進(jìn)白酒輕口味化，Smooth順口、Light清淡、Pure純凈三大口感特征，降低了年輕人接受白酒的難度，讓純飲更純，更易入口。

MIX混飲讓輕口味化白酒更利口，品飲方式也更潮酷。會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)甘權(quán)表示，該酒種在全國(guó)白酒的市場(chǎng)份額里占1%左右，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者可能不喜歡。而江小白圍繞小曲清香打造的味道體系，剛好可以滿足年輕人的各種飲酒需求。從單一純飲，擴(kuò)增到淡飲、混飲，從傳統(tǒng)清香型白酒口感擴(kuò)增到千變?nèi)f化的MIX口感，江小白的味道線很豐富，已經(jīng)滲透到年輕消費(fèi)群的各種生活場(chǎng)景當(dāng)中。

2016年起，江小白逐步發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，目前已獲得韓國(guó)、澳大利亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同。為了讓世界更多地了解清香酒，兩年時(shí)間內(nèi)，江小白積極參加全世界各類知名的酒類評(píng)選大賽活動(dòng)，先后斬獲布魯塞爾國(guó)際大獎(jiǎng)賽、IWSC等國(guó)際大賽61個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，清香酒的口感在國(guó)際上獲得認(rèn)可。

甘權(quán)分析說(shuō)：“多年前大家看江小白，只留意到它的小酒這個(gè)點(diǎn)。現(xiàn)在，立足清香酒種，江小白由點(diǎn)及線，擴(kuò)充了四條味道線，充分釋放了酒種優(yōu)勢(shì)。”

本次發(fā)布會(huì)，江小白持續(xù)加碼“All in輕口味”戰(zhàn)略，推出Pure、黑標(biāo)等契合更深飲酒場(chǎng)景的輕口味產(chǎn)品序列，進(jìn)一步將清香型白酒的口感潛力轉(zhuǎn)化為味道實(shí)力，力爭(zhēng)將更多年輕人拉回中國(guó)白酒的陣營(yíng)。

三線發(fā)力，做強(qiáng)清香品質(zhì)與青年品牌

外界更容易理解江小白將小酒市場(chǎng)做大這個(gè)點(diǎn)。通過(guò)多年的扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，江小白已擁有逐漸清晰的3條軸線：一是純飲、淡飲、混飲和手工精釀為代表的新酒飲味道線，二是以農(nóng)莊、釀酒、品牌經(jīng)營(yíng)、電商為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)線，三是以品牌電商、品牌酒館、小酒館等為代表的新零售線。

江小白從點(diǎn)出發(fā)，以小切口的方式，精準(zhǔn)地做大了規(guī)模，并前瞻性的完成了戰(zhàn)略布局，繼而在白酒行業(yè)通過(guò)“做深清香品類、做強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、做大青年品牌”的三品戰(zhàn)略，達(dá)到了構(gòu)建中國(guó)新生代酒企的目的。

以小酒館為載體打造的MIX混飲本身也是一種類似于街頭與夜場(chǎng)的潮流文化，日漸成為18-35歲城市年輕人群里最喜愛(ài)的文化品牌。

但閉門造車不會(huì)成功，造酒亦是如此。

打造新青年品牌必須“走出去”。品牌國(guó)際化對(duì)于中國(guó)本土品牌而言是一個(gè)復(fù)雜而艱難的過(guò)程，并不是只要跨過(guò)語(yǔ)言障礙就可以實(shí)現(xiàn)那么簡(jiǎn)單。品牌“走出去”同時(shí)受制于歷史文化背景、社會(huì)制度等多種復(fù)雜因素。突破文化障礙，以對(duì)方的視角輸出中國(guó)文化和中國(guó)品牌文化，用世界聽(tīng)得懂的方式來(lái)講好中國(guó)白酒的文化故事，用國(guó)際視角輸出中國(guó)產(chǎn)品，完成“文化翻譯”。這既是品質(zhì)的勝利，也是中國(guó)白酒品牌的勝利。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局，創(chuàng)新力轉(zhuǎn)化硬實(shí)力

打造和完善全產(chǎn)業(yè)鏈，面向未來(lái)，建立長(zhǎng)期價(jià)值，一直以來(lái)是江小白堅(jiān)持的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

據(jù)了解，當(dāng)前江小白已經(jīng)覆蓋了全國(guó)70%的城市市場(chǎng)。隨著西方飲酒文化的大舉進(jìn)入，有越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，江小白在鞏固國(guó)內(nèi)年輕人飲酒市場(chǎng)地位的同時(shí)，充分利用全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，在做市場(chǎng)的同時(shí)，打造企業(yè)的硬實(shí)力。

江小白旗下生產(chǎn)基地江記酒莊占地760畝，2018年三期生產(chǎn)車間投產(chǎn)后，基酒產(chǎn)能已上新臺(tái)階，足以匹配國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。江小白有5位白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委，12位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)品酒師、8位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師，這和一線名酒企業(yè)的人才配置大致相當(dāng)。

江小白還在產(chǎn)業(yè)上游建立了高粱產(chǎn)業(yè)園，該產(chǎn)業(yè)園擁有5000畝示范種植基地，未來(lái)有望輻射帶動(dòng)10萬(wàn)畝高粱種植。在下游，江小白則計(jì)劃新增擴(kuò)建1300畝酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園，為釀酒生產(chǎn)與銷售提供包材、物流等配套服務(wù)。

從0到1，從單品到系列，從地方市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)，從全國(guó)市場(chǎng)到全球市場(chǎng)，從產(chǎn)品型公司到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建設(shè)，江小白圍繞農(nóng)莊+、酒莊+、味道+、市場(chǎng)+和品牌+等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局，將創(chuàng)新力轉(zhuǎn)化為硬實(shí)力，為渠道生態(tài)賦能。

隨著大清香時(shí)代復(fù)蘇跡象日漸明顯，江小白有更大作為的未來(lái)已然到來(lái)。