郎酒百億艱難路：年年折騰 斷腕為造爆款(2)

數(shù)據(jù)顯示，在2011年，郎酒完成的103億元銷售額中，紅花郎占據(jù)了60億元的銷售額。雖然在經(jīng)歷了2013年的低谷后，紅花郎的實(shí)力遭到削弱，但是2015年紅花郎全國(guó)市場(chǎng)完成15.1億元，增幅達(dá)到31.3%，紅花郎依然是郎酒在全國(guó)范圍內(nèi)的明星產(chǎn)品，被稱為“醬香酒第二”，而第一名則是茅臺(tái)。登錄天貓超市，搜索“郎酒”可發(fā)現(xiàn)，銷量排名第一的是53度100ml紅花郎(10)，總銷量達(dá)5889筆，目前已售罄。

楊光表示，紅花郎在市場(chǎng)上具有消費(fèi)者和市場(chǎng)基礎(chǔ)，小郎酒目前在小瓶酒市場(chǎng)上也是第一，所以郎酒聚焦于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比分散精力經(jīng)營(yíng)五大事業(yè)部，取得好業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)更大。

不過楊光進(jìn)一步指出，郎酒在聚焦產(chǎn)品上應(yīng)“一步到位”，完全聚焦于紅花郎和小郎酒事業(yè)部，把郎牌特曲完全砍掉。“目前小瓶酒市場(chǎng)上，小郎酒沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而紅花郎在醬香酒領(lǐng)域品牌，能與之競(jìng)爭(zhēng)的很少，除了茅臺(tái)、茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌，很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但郎牌特曲在濃香酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多達(dá)幾十個(gè)，所以實(shí)際上郎牌特曲沒有領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

百億艱難路

除了事業(yè)部調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)年初許下的“百億”諾言，郎酒還推進(jìn)了一系列價(jià)格調(diào)整政策。

2月25日，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年1月發(fā)布的調(diào)整后出廠價(jià)，其中紅花郎(10)出廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)上調(diào)40元;青花郎取消所有配贈(zèng)政策。

僅4天之后，郎酒再發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價(jià)格調(diào)整通知函》，表示自3月1日起紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格上調(diào)。據(jù)悉，兩次調(diào)價(jià)后，紅花郎價(jià)格大約上調(diào)了60-100元。

除了紅花郎之外，有消息稱，郎酒前不久還對(duì)小郎酒進(jìn)行了提價(jià)。事實(shí)上，小郎酒去年底就不斷傳出漲價(jià)的傳聞，有業(yè)內(nèi)人士表示，小郎酒漲價(jià)是由于包裝、運(yùn)輸?shù)葍r(jià)格提升，導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高，壓縮利潤(rùn)空間，于是進(jìn)行調(diào)價(jià)。

楊光分析認(rèn)為，沖刺百億銷售目標(biāo)，最快最有效的方式除了提升銷量之外，便是提高產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)郎酒來說，主打產(chǎn)品紅花郎與小郎酒的價(jià)格提升是關(guān)鍵之舉。“過去通過銷量增長(zhǎng)來推動(dòng)業(yè)績(jī)，而提價(jià)將直接提升銷售額，能更快實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，為郎酒上市奠定基礎(chǔ)。”

楊光也指出，郎酒目前頻繁漲價(jià)，存在操之過急之嫌。郎酒目前只看到了消費(fèi)升級(jí)等利于漲價(jià)的信息，但其實(shí)郎酒庫(kù)存問題尚未完全解決，頻繁提價(jià)對(duì)經(jīng)銷商與終端形成較大壓力，也易對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)信心造成影響等。因此，以快速漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并未真正到來。

蔡學(xué)飛表示，郎酒當(dāng)時(shí)提出百億目標(biāo)時(shí)，便提出了兩條路徑，即超級(jí)大單品匯量、產(chǎn)品提價(jià)。所以郎酒漲價(jià)是意料之中，為了完成百億計(jì)劃，價(jià)格上揚(yáng)是必然的，提價(jià)的前提是銷量的大增長(zhǎng)，或者對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的管控。但作為成熟產(chǎn)品，只提價(jià)是不夠的，還應(yīng)進(jìn)行提量的工作，包括新經(jīng)銷商的加入以及空白市場(chǎng)的開發(fā)等。

針對(duì)郎酒砍掉兩大事業(yè)部，集中力量打造紅花郎超級(jí)大單品，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今時(shí)不同往日，目前市場(chǎng)格局已經(jīng)確定，想要短時(shí)間內(nèi)打造出能大幅拉動(dòng)業(yè)績(jī)的超級(jí)大單品并不容易，郎酒借此沖擊百億，依然任重而道遠(yuǎn)。