郎酒百億艱難路：年年折騰 斷腕為造爆款

為打造超級(jí)大單品，奪回失去的市場(chǎng)，郎酒再次大動(dòng)作調(diào)整產(chǎn)品事業(yè)部。近日有業(yè)內(nèi)人士爆料，郎酒將原有的五大事業(yè)部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并。這并不是郎酒第一次調(diào)整事業(yè)部。距離上次郎酒事業(yè)部大調(diào)整尚不足一年。在2016年7月，郎酒將之前的六大事業(yè)部調(diào)整為五個(gè)。事實(shí)上，一向低調(diào)的郎酒近期動(dòng)作頻繁，此前曾短期內(nèi)兩次對(duì)紅花郎進(jìn)行調(diào)價(jià)，并提高了小郎酒的價(jià)格。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，郎酒此次調(diào)整事業(yè)部是為了聚焦于兩項(xiàng)主力產(chǎn)品，借此機(jī)會(huì)打造超級(jí)大單品，加之此前頻頻推動(dòng)產(chǎn)品漲價(jià)，郎酒為達(dá)到此前提出的“百億”目標(biāo)努力，更為了實(shí)現(xiàn)2019年順利上市而做出的進(jìn)一步動(dòng)作。

縮減產(chǎn)品線

近日有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，郎酒五大事業(yè)部再次生變化，從紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部縮減成為三大事業(yè)部，其中，新郎酒與郎牌原漿事業(yè)部并入郎牌特曲事業(yè)部。據(jù)悉，調(diào)整事業(yè)部是縮減產(chǎn)品線，新郎酒與郎牌原漿面臨被放棄的命運(yùn)。

北京商報(bào)記者就事業(yè)部調(diào)整相關(guān)事宜電話采訪了郎酒集團(tuán)公關(guān)，對(duì)方表示一切以公司官方信息為準(zhǔn)，不對(duì)其他消息做回應(yīng)。但熟悉郎酒的人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，郎酒已就事業(yè)部調(diào)整等相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行過會(huì)議，已確定調(diào)整。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，郎酒此次砍掉兩大事業(yè)部是在意料之中，因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)“太糟糕了”。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)楊光表示，郎酒目前留下的三個(gè)事業(yè)部實(shí)際上在市場(chǎng)上取得了一定的突破。郎牌特曲做濃香，在江蘇市場(chǎng)上表現(xiàn)尚佳，所以郎酒有意保留。而被砍掉的新郎酒和郎酒原漿兩大事業(yè)部，從現(xiàn)有實(shí)力到未來競(jìng)爭(zhēng)都優(yōu)勢(shì)不足。

此次事業(yè)部調(diào)整距離郎酒上次大動(dòng)作調(diào)整不足一年時(shí)間。

2016年7月，郎酒將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部，使郎酒銷售公司下轄的六個(gè)事業(yè)部縮減為五個(gè)事業(yè)部，即定位為全國(guó)性品牌的紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部，分別對(duì)應(yīng)各自的核心產(chǎn)品。

此前，以多品牌著稱的郎酒也曾對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行過調(diào)整，聚焦發(fā)展產(chǎn)品。2016年1月，郎酒就停止了老郎酒1898、1956兩款產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。當(dāng)時(shí)，郎酒也將原流通事業(yè)部調(diào)整為小郎酒事業(yè)部，專注聚焦小瓶酒的發(fā)展。2014年，郎酒曾公開表示不再開發(fā)新品，著力發(fā)展紅花郎、郎牌特曲、老郎酒、小郎酒等主導(dǎo)產(chǎn)品。

集中發(fā)力大單品

楊光分析，距離上次事業(yè)部調(diào)整不足一年時(shí)間，郎酒再次進(jìn)行事業(yè)部調(diào)整原因在于，此前的調(diào)整未能很好地達(dá)到產(chǎn)品聚焦的目的。

他認(rèn)為，在目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，高對(duì)抗、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的情況越發(fā)嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)郎酒來說，去年調(diào)整后的五大事業(yè)部是郎酒在原來自身的基礎(chǔ)進(jìn)行了聚焦，但其實(shí)跟其他企業(yè)相比，尤其是跟茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、洋河的“海”“天”“夢(mèng)”這樣明確的大單品，五大事業(yè)部仍存在過于分散的問題。

事實(shí)上，郎酒的“群狼戰(zhàn)術(shù)”、“一樹三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略，被認(rèn)為存在產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品體系混亂臃腫，難以形成合力，進(jìn)而影響品牌力，波及產(chǎn)品銷量等問題。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾提出，郎酒目前缺乏超級(jí)大單品拉升業(yè)績(jī)，而超級(jí)大單品至少要在20億元以上。業(yè)內(nèi)甚至有一種聲音認(rèn)為，郎酒應(yīng)放棄“一樹三花”，聚焦醬香型。郎酒此次事業(yè)部調(diào)整也被解讀為集中力量，打造能夠創(chuàng)造銷量的超級(jí)大單品。

蔡學(xué)飛也表示，就目前國(guó)內(nèi)白酒趨勢(shì)來看，基本上都是單產(chǎn)品系列傾向，打造超級(jí)大單品;郎酒原來的五個(gè)事業(yè)部主打產(chǎn)品中，紅花郎具備超級(jí)大單品的潛質(zhì)。