汾酒押注大單品 欲解市場不均之困

“市場分布不均勻，省內(nèi)不穩(wěn)固、省外下滑。”這是困擾山西汾酒的一個問題，在3月23日于成都舉行的汾酒集團經(jīng)銷商大會上數(shù)次被公司高管們重點提及。

會上，山西汾酒董事、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華坦言，公司面臨省內(nèi)市場不穩(wěn)固、省外拓展不力的挑戰(zhàn)。他還向經(jīng)銷商公布了2016年的一些新市場策略。除了針對區(qū)域市場進行調(diào)整布局，汾酒還提出“產(chǎn)品整合升級”，再次明確了大單品戰(zhàn)略，謀求未來塑造全國性的大單品。

昨日，酒業(yè)營銷專家、海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜向記者表示，汾酒目前的產(chǎn)品體系中，青花汾等幾款核心產(chǎn)品都有打造大單品的基礎(chǔ)，單一銷量不小，但公司需更明確選誰來作為全國性大單品，以及在省內(nèi)塑造新的大單品。

市場分布不均成難題

“白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，一部分企業(yè)調(diào)整及時、業(yè)績上升，但還有更多企業(yè)面臨艱難處境，庫存高企，這種情況下只能順勢而為。”山西汾酒總經(jīng)理常建偉談及公司近年的市場挑戰(zhàn)時稱，“大本營山西白酒消費不樂觀”，“銷售面臨挑戰(zhàn)”。

昨日，面對到場汾酒經(jīng)銷商和銷售隊伍人員近千人，常建偉也希望為大家加油鼓勁，“能取得今天的業(yè)績，也來之不易。”

經(jīng)過調(diào)整，山西汾酒的業(yè)績正在改善。據(jù)山西汾酒的2015年業(yè)績預(yù)告，去年公司凈利潤同比將增長40%~60%。這因“營業(yè)收入增長，廣告宣傳費等支出減少”等。

談及當(dāng)前和所要面臨的問題，劉衛(wèi)華坦承，汾酒的突出問題之一，是市場分布不均勻，省內(nèi)市場需要鞏固、省外市場要拓展。

汾酒作為山西地域性白酒品牌，在省內(nèi)表現(xiàn)強勢，而省外則不盡如人意。山西汾酒2015年半年報顯示，期內(nèi)，其省內(nèi)營收為13.1億元，省外9.11億元，省外只占總收入的40.54%，且仍未止住下滑的態(tài)勢。

“省外市場投入大、難落地，省內(nèi)市場面臨價格體系的問題。”在劉衛(wèi)華看來，汾酒在環(huán)山西市場，雖“已形成一定規(guī)模”，但品牌認(rèn)知度還需要提升。

而談及公司2016年的工作，山西汾酒提出，將鞏固山西和環(huán)山西市場。劉衛(wèi)華還介紹，2016年還計劃在河南魯西北投入1000萬~2000萬元市場費用，未來還會在河北、天津等外省市篩選一些重點區(qū)域或渠道，進行布局和拓展。

在去年底召開的經(jīng)銷商大會上，汾酒就明確，在市場整體布局上，將會更加側(cè)重于省外市場，把省級市場劃分為五個層級，根據(jù)不同層級的市場，在產(chǎn)品配置、渠道建設(shè)、費用投入、組織配稱等方面進行不同的要求和管理。山西汾酒希望，2016年億元級省級市場要達到6~7個，千萬級地級市場達到42個。

大單品戰(zhàn)略需突破區(qū)域

“汾酒今年春節(jié)銷售有增長，但并不像茅臺、五糧液那么熱銷，增長比較平穩(wěn)。”昨日，一位同時賣五糧液的汾酒經(jīng)銷商向記者透露。

“如今，酒行業(yè)都在談大單品”。在該汾酒經(jīng)銷商看來，此次經(jīng)銷商會議，汾酒再次明確了大單品的戰(zhàn)略定位，他較為認(rèn)可。去年年底，汾酒集團即提出產(chǎn)品升級策略，欲打造全國市場的大單品，特別針對現(xiàn)有核心產(chǎn)品青花汾酒、老白汾酒、光瓶汾酒等。

培育大單品，劉衛(wèi)華將其歸為“產(chǎn)品整合升級”。他表示，“汾酒產(chǎn)品將分為，青花汾酒定位高端消費市場的形象產(chǎn)品，進一步提高品牌價值;下一步，在全國高舉高打以老白汾酒統(tǒng)領(lǐng)汾酒中端品牌的大單品。”

劉衛(wèi)華表示，希望在幾年時間，能打造出4款銷量超過5億元的大單品，其中包括銷售額超10億元的產(chǎn)品。

“汾酒要學(xué)會如何打造新的大單品，把老的大單品突破區(qū)域。”酒業(yè)營銷專家、海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜對記者表示，汾酒“省內(nèi)市場可以考慮如何打造新的大單品，而更核心的問題，針對全國市場，需要更加明確選誰來做大單品。”

常建偉則提出，汾酒不但要把蛋糕做大，還要做出花樣，除了在汾酒之外，還要做好如預(yù)調(diào)酒等針對新消費群體的產(chǎn)品。