春糖看中糧酒業(yè):文化是差異化競爭“利刃”

文化戰(zhàn)略一直是名酒孜孜不倦追求的最高段位。從茅臺2019年吹響“文化茅臺”的戰(zhàn)斗號角,到五糧液獨家冠名《上新了!故宮》,舍得傾力打造《舍得智慧講堂》……中國酒業(yè)刮起了“文化”旋風(fēng)。

在塑造品牌文化方面,中糧酒業(yè)同樣是個中翹楚。2019年春糖期間,中糧酒業(yè)以綜合酒企亮相,推出多項戰(zhàn)略舉措,其中“文化”被提到戰(zhàn)略高度,反復(fù)提及、多次重申,圍繞“中糧酒業(yè)”未來發(fā)展,“文化”成為今年最重要的關(guān)鍵詞。

中糧酒業(yè):深諳“文化”戰(zhàn)略的領(lǐng)軍者

事實上,對于中糧酒業(yè)來說,文化早已經(jīng)深入企業(yè)發(fā)展的里里外外,是烙印在企業(yè)血液里的重要特質(zhì)。

在中糧酒業(yè)旗下的品牌里,酒鬼酒是第一個以文化抗鼎的品牌,早在上世紀(jì)九十年代初,酒鬼酒便打出了“做文化酒引領(lǐng)者”的旗幟,提出“以文化為媒,將白酒產(chǎn)業(yè)與湘西旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,打造湘西文化產(chǎn)業(yè)”的大概念。酒鬼酒悠久的釀酒歷史文化、獨特的少數(shù)民族文化、神秘的地域文化、包裝的藝術(shù)文化、首創(chuàng)的洞藏文化、才智人生的行為文化,支撐起了酒鬼酒豐富的文化內(nèi)涵。

近兩年,酒鬼酒在文化領(lǐng)域持續(xù)探索,策劃“春節(jié)祝酒令”、“三湘盛宴”、“品牌文化品鑒會”等多種形式的線上線下活動,2018年明確以中國文化白酒第一品牌為戰(zhàn)略愿景,以文化酒引領(lǐng)者為戰(zhàn)略使命后,在高端、次高端領(lǐng)域進(jìn)行了重點布局與發(fā)展。

同樣在葡萄酒領(lǐng)域,中糧酒業(yè)依托名莊薈和長城葡萄酒率先引領(lǐng)中國葡萄酒文化:名莊薈秉持“美酒天下,美麗生活”,完成進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈酒,名優(yōu)白酒等多品類布局,讓中國品味世界的味道;而長城葡萄酒不管是“紅色國酒”的定位,還是2018年以“風(fēng)土長城”帶動葡萄酒行業(yè)回歸風(fēng)土、深入提升品質(zhì)和特色,持續(xù)構(gòu)建東方葡萄酒的表達(dá)體系,都體現(xiàn)了其向世界展示中國文化的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。

正如中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記、白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長馬勇所說,中糧酒業(yè)不缺文化。 不管是白酒還是葡萄酒,在中糧酒業(yè)的“大家庭”里,文化是發(fā)展的利器,文化是深入骨髓的特質(zhì),文化是未來發(fā)展的動力。

以文化塑品牌——中糧酒業(yè)2019共創(chuàng)美好生活

當(dāng)然,于中糧酒業(yè)而言,絕不僅僅滿足于品牌過去打下的文化基礎(chǔ),在中糧酒業(yè)黨委書記、董事長王浩看來,品質(zhì)好酒是核心,而文化名酒是基因。

今年春糖,王浩在中糧酒業(yè)整體戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布“文化塑品牌”為中糧酒業(yè)2019年的戰(zhàn)略舉措,其旗下各品牌不約而同發(fā)出了“文化”的最強(qiáng)音。

先說酒鬼酒,酒鬼酒股份有限公司董事、總經(jīng)理董順鋼在春糖會議上透露,酒鬼酒已經(jīng)投入上億資金,規(guī)劃建設(shè)酒鬼酒生態(tài)文化工業(yè)旅游園,促進(jìn)酒鬼酒文化體驗營銷、旅游營銷。未來,酒鬼酒要以構(gòu)建文化酒為核心的馥郁夢,釋放品牌價值新動能,助力品牌目標(biāo)的實現(xiàn)。

在“文化酒鬼”指引下, 酒鬼酒通過冠名央視財經(jīng)頻道“對話”欄目、亮相達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇、亮相G20峰會、成立內(nèi)參詩酒文化社以及參與湘菜湘酒慶典等活動,使酒鬼酒企業(yè)形象、品牌形象文化內(nèi)涵得以高度提升。

至于長城葡萄酒品牌,“文化建設(shè)”的重要性在2019年得到了最大彰顯。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理、中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎在春糖多場會議上均提出“2019年是文化長城年”。

為了弘揚(yáng)葡萄酒文化,今年年初中糧酒業(yè)就已專門斥巨資建立了長城葡萄酒學(xué)院,整合了國內(nèi)約20所高校和食品發(fā)酵、葡萄酒專業(yè)相關(guān)的專家學(xué)者,共同開發(fā)中國葡萄酒課程體系。此次春糖,李士祎進(jìn)一步宣布,在“文化長城”戰(zhàn)略下,長城葡萄酒五大戰(zhàn)略品牌從品牌名稱、品牌形象,到品牌定位、品牌訴求,均在弘揚(yáng)不同側(cè)面的中國文化。

圍繞“文化長城”,長城葡萄酒進(jìn)行了一系列策略調(diào)整, 通過“價格管理、嚴(yán)打竄貨、構(gòu)建品牌聯(lián)盟、建立重點樣板市場的特殊保護(hù)機(jī)制”等一系列嚴(yán)管市場政策,確保“文化長城”戰(zhàn)略的落地。

“中糧酒業(yè)愿做一個有擔(dān)當(dāng)、有作為、負(fù)責(zé)任的綜合性酒企,與各相關(guān)方協(xié)力聚力攜手共同促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,共創(chuàng)美好生活。國產(chǎn)葡萄酒行業(yè),以‘風(fēng)土長城、文化長城、創(chuàng)新長城’擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒偉大復(fù)興,帶動?xùn)|方葡萄酒光榮崛起的使命;白酒行業(yè),依托酒鬼酒打造文化白酒,共同做大做強(qiáng)中國文化白酒;黃酒行業(yè),愿意與優(yōu)秀企業(yè)一道,挖掘純手工釀造酒的價值,做一個文化酒的引領(lǐng)者和行業(yè)的創(chuàng)新者。”對于中糧酒業(yè)各品牌的文化建設(shè),王浩如此總結(jié)。

“文化營銷”將是中糧品牌成功的最關(guān)鍵要素

在酒行業(yè)洶涌的“文化”浪潮下,中糧酒業(yè)的“文化建設(shè)”也得到了業(yè)內(nèi)高度認(rèn)同,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)專家共同為中糧酒業(yè)旗下品牌文化建設(shè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

中國酒業(yè)協(xié)會理事、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示,當(dāng)前茅臺酒、五糧液、洋河等名酒企都在講文化,中糧也要進(jìn)一步強(qiáng)化文化,塑造品牌,要高度重視品牌的文化屬性。他建議,“酒鬼酒是文化白酒,要做夯實的工作,在文化白酒的創(chuàng)立者上要加強(qiáng)宣傳;長城葡萄酒作為國產(chǎn)葡萄酒復(fù)興的擔(dān)當(dāng)者和引領(lǐng)者,要加強(qiáng)創(chuàng)新,承擔(dān)起構(gòu)建中國葡萄酒文化體系的使命,而名莊薈也要貢獻(xiàn)品質(zhì)文化、精品文化、共享文化。”

在長城葡萄酒文化建設(shè)上,中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦高度期待,“中國葡萄酒文化作為中國文化的一部分,是中國葡萄酒的魅力源。2018年長城葡萄酒以風(fēng)土長城引領(lǐng)行業(yè)后,2019年再次提出文化長城的戰(zhàn)略,相信2019文化長城年會成為整個中國葡萄酒行業(yè)的中國文化年,成為向世界展示中國文化和中國葡萄酒文化的重要的歷史篇章。”

而回到中糧酒業(yè)整體品牌文化的打造,馬勇則提出專項建議,“外延性的品牌打造相對比較膚淺,容易被模仿和嫁接,而內(nèi)在的文化、產(chǎn)品品質(zhì)是永恒不破的品牌保障。”

“中糧酒業(yè)在未來打造品牌的道路上,需要打好文化牌,講好品牌的品種故事,樹立產(chǎn)區(qū)獨具特色代表性產(chǎn)品的地位,用消費者聽得懂的語言,以文化為內(nèi)核進(jìn)行反復(fù)溝通和交流,這種根植于文化的營銷是將來中糧品牌成功的最關(guān)鍵要素。”馬勇表示。