受疫情影響，原本屬于春節(jié)銷售旺季的白酒遭遇重創(chuàng)，尤其是線下銷售渠道甚至處于停滯狀態(tài)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%;利潤253.88億元，同比下降15.46%。其中白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%;利潤241.70億元，同比下降8.84%。業(yè)內(nèi)普遍認為，為了減少庫存壓力，降價促銷或正各大酒品中集中上演。然而，在此節(jié)點上，一些酒企卻發(fā)布漲價、停貨通知，無疑給疫情下的白酒行業(yè)注入了一針強心劑。
日前，劍南春發(fā)通知稱，4月1日起，水晶劍和珍藏劍的建議零售價分別調(diào)整為為489元/瓶和788元/瓶。本輪終端漲價是調(diào)整出廠價后的跟進，其提價是2019年11月提出，于今年3月1日正式執(zhí)行，此前劍南春對這兩款產(chǎn)品的出廠價分別上調(diào)了25元/瓶、30元/瓶。
無獨有偶，3月27日，汾酒下發(fā)通知對旗下光瓶酒大單品玻汾也進行了價格調(diào)整。其中，42度玻汾由原來的420元/件，上調(diào)至432元/件;53度玻汾由原來的480元/件，上調(diào)至504元/件。上述價格政策從4月1日起開始執(zhí)行。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里對佳釀網(wǎng)表示，劍南春的水晶劍、汾酒的玻汾等產(chǎn)品漲價，屬于一線酒企的主力產(chǎn)品提價，是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過逐步提價增強品牌的“溢價能力”。對于大多數(shù)區(qū)域酒企而言，目前保住營收已屬不易，基本上不會跟進。
據(jù)了解，除了漲價消息外，李渡酒業(yè)銷售公司于3月28日發(fā)布了停貨通知，通知稱，自3月28日19:00起，停止供應52度李渡高粱1955和50.8度李渡高粱1975，恢復供應時間另行通知。這是時隔半年，李渡發(fā)布的第二次停貨通知，而李渡方面給出的停貨理由與此前一般不二，均是產(chǎn)品稀缺，總配額不夠。上一次李渡發(fā)布停貨時間是去年11月，并在隨后的12月上調(diào)了這兩款產(chǎn)品的價格。
在歐陽千里看來，李渡停貨，醉翁之意不在“停”，在“挺”。白酒營銷中有一類打法是“漲價”，通過不斷的漲價與渠道共謀市場，前提是消費者愿意買單。試想一下，2016年上市初期318元/瓶買一贈一，如今是850元/瓶，這就是“漲價”打法。主動停貨，是為了緩解市場壓力，從近期李渡的營銷活動能夠看出一二，停是為了挺。
值得注意的是，上述酒企漲價或停貨，均集中在企業(yè)旗下的主力產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認為，疫情下，對主力產(chǎn)品進行價格調(diào)整。首先是處于對市場層面的考量。主力產(chǎn)品有著很好的品牌辨識度和一定市場剛需。同時，主力產(chǎn)品的價值以及在行業(yè)中的影響力，承載了企業(yè)的品牌形象。因此，在疫情期間調(diào)整其價格，有助于鞏固品牌和企業(yè)的市場地位，提前讓品牌進入到后疫情時代應有的位置，進一步提升產(chǎn)品在各自價格帶的影響力。
其次，提價是企業(yè)對品牌及產(chǎn)品進行保值增值的一種有效手段，尤其是在市場環(huán)境預期不明朗背景下，如在行業(yè)調(diào)整期的前幾年，名酒提價此起彼伏。李渡高粱1955自2015年上市至今提價次數(shù)已達13次之多;玻汾在經(jīng)歷2019年高速增長后，此時更應重視發(fā)展質(zhì)量，控量提價是必然選擇;而水晶劍作為400元-500元價格帶長期銷量冠軍，在疫情爆發(fā)前就已發(fā)文提價，而今是按部就班執(zhí)行，這既不會對固有市場造成較大影響，反而能進一步穩(wěn)定消費市場。
此外，名酒漲價也要順應經(jīng)濟發(fā)展周期，當前名酒逆勢提價，或許也是基于“新基建”對市場刺激帶來的預判。3月初，中央會議強調(diào)將加快“新基建”進度，預計今年投資規(guī)模為3.3萬億元，其利好或將最早體現(xiàn)在商務活動領域，預計商務消費首先帶動高端酒需求增加，進而輻射次高端，甚至是中端酒領域，這為名酒提價提供了基礎預判。
如今，劍南春、汾酒和李渡等已經(jīng)按下了“快進鍵”，能否收到預期效果，我們拭目以待!
