酒企在高端白酒領域的布局和博弈仍在繼續(xù)。
在日前結束的第100屆成都春季糖酒會上，江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡稱“洋河”，002304.SZ)發(fā)布“蘇酒·頭排酒”加碼高端市場;同日，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”，000858.SZ)也發(fā)布了“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”兩款新品，定位超高端。
實際上，近一兩年來，隨著白酒行業(yè)的復蘇，高端白酒市場產品在不斷延展。洋河的夢之藍手工版，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“汾酒”，600809.SH)的青花汾酒中國裝，酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”，000799.SZ)的內參，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“今世緣”，603369.SH)的國緣V6等，大量定價在千元價位以上的產品被不斷推出，挑戰(zhàn)著原有以飛天茅臺、水晶瓶五糧液和國窖1573三大品牌為主的高端格局，甚至出現眾多高于三大高端品牌價位的“超高端”白酒。
集中加碼高端白酒的背后，則是針對經銷商的壓力。有白酒經銷商向《中國經營報》記者表示，部分酒企推出的高端尤其是超高端白酒產品，實際上處于有價無市的狀態(tài)，但在經銷商渠道因為酒企對產品的配比要求，占用著大量的資金。
“此前曝出的郎酒向經銷商壓貨只是一個縮影，目前，除了茅臺、五糧液，基本上其他酒企都有通過所謂高端產品占用經銷商庫存與資金，以提升自身產品份額的情況。”經銷商如此表示。
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高端白酒挑戰(zhàn)者
全國糖酒會期間，中國副食流通協(xié)會秘書長任婕表示，“協(xié)會依據已發(fā)布的年報對白酒企業(yè)業(yè)績進行預測，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度。”
增長速度雖快，但目前高端白酒市場競爭格局卻較為穩(wěn)定。根據前瞻產業(yè)研究院資料，目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。具體數據顯示，2017年，茅臺在高端白酒市場占據一半以上份額，達到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。
事實上，關于超高端白酒的定義，業(yè)內并沒有明確的價格劃分。江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平對記者表示，價格在600元以上的，即為高端產品，而目前業(yè)內公認的價格超過飛天茅臺的產品，即定位為超高端。
高端白酒具有很強的稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。盡管如此，還是有越來越多的區(qū)域酒企開始發(fā)力高端、超高端產品，希望借此沖擊或者重新回歸高端白酒陣營。
2017年以來，四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”，600779.SH)就有多款高端產品相繼問世。目前，水井坊超千元產品包括水井坊菁翠、水井坊博物館壹號、水井坊晶豬賀歲和水井坊典藏大師金獅裝。其中，水井坊菁翠1699元的定價超過當時的飛天茅臺，其晶豬裝定價更是高達2399元。今年糖酒會期間，水井坊發(fā)布了三款新品，其中一款仍定價為1400多元。
按照水井坊董事長兼總經理范祥福在新品發(fā)布會上的說法，此舉就是為了擺脫水井坊“次高端”的形象，以期重歸高端白酒陣營。
在持續(xù)高端化戰(zhàn)略下，水井坊2018年取得了營收增幅38%、凈利潤增幅73%的業(yè)績，但其背后的銷售費用也隨之猛增。2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%。
對此，水井坊方面對記者表示：“我們的策略是市場費用的投入要與業(yè)績增長保持正向關系，也會定期回顧費用投放的效率。但核心思路是不會變的，是持續(xù)加強品牌內涵，增強水井坊對消費者的吸引力。”
白酒營銷專家蔡學飛分析認為，水井坊一直推行高端戰(zhàn)略，此舉有利于資源聚焦。不過，高端產品培養(yǎng)周期較長，資源消耗量和風險較大。并且相對來說，只做高端產品，水井坊的產品線并不完整，再加上自身體量并不大，當行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時，水井坊的抗風險能力如何也將會是問題。
值得注意的是，洋河、郎酒、汾酒、酒鬼酒、今世緣等上市酒企均推出了千元價位的高端產品，但市場接受度仍是最大挑戰(zhàn)。
北方地區(qū)一家白酒經銷商告訴記者：“目前市面上千元價位以上的產品，消費者仍然更加認同飛天茅臺、五糧液普五水晶瓶。其他品牌通過品鑒會等形式，形成了一部分消費人群，但占比終歸較低。”
遼寧地區(qū)白酒經銷商王剛(化名)也告訴記者：“現在多數高端白酒品牌都處于‘高不成低不就’的狀態(tài)。比如青花郎建議零售價1198元，實際銷售價格并未達到，價格與品牌并不匹配。”
“說到底還是品牌形象的問題，飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573經過多年的品牌積淀，已經形成了高端白酒的壁壘。”白酒專家晉育鋒告訴記者，目前高端白酒格局穩(wěn)定，盡管入局者眾多，但仍不易打破。
就此，楊承平表示，目前隨著市場容量的不斷擴大，每一個企業(yè)都有機會做自己的高端、超高端產品。但在市場投放的過程中，應做到品質、品牌、營銷全方位系統(tǒng)性的打造。
“中國的高端白酒格局已經固化，高端白酒對于品牌要求特別高，首先要是知名品牌，其次，要有特殊的品牌壁壘，還要有高端核心產品。”蔡學飛則認為，能符合這三個條件的高端白酒寥寥無幾，同時現在要想培育出這樣的品牌，也是極為困難。從消費者的角度來說，對高端白酒的認知已經趨向飽和。“中國不需要這么多名酒，現在的名酒其實已經過剩。而大量區(qū)域酒企的高端白酒產品的去向，更多的是通過團購或者禮贈的形式，很少在終端市場流通。”
高端背后的博弈
為沖擊高端，打造高端品牌形象，水井坊大打文化牌，不僅獨家冠名央視大型文博綜藝節(jié)目《國家寶藏》，同時拍攝的宣傳片《活著的傳承》在多個區(qū)域進行電視投放。2018年3月，水井坊成立了非遺專項保護基金，并邀請影視演員雷佳音站臺;隨后，水井坊再登太廟，舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動。
值得注意的是，目前，央視《國家寶藏》的冠名品牌已經由第一季的水井坊變成了洋河旗下產品夢之藍。在業(yè)內看來，這也是高端白酒競爭格局下的品牌戰(zhàn)。
與水井坊相似，洋河夢之藍也在進行大量的品牌宣傳，2017年與中超聯(lián)賽簽訂戰(zhàn)略協(xié)議、2018年冠名央視《經典詠流傳》、打造改革開放40周年紀錄片《影響》等。
同樣的，洋河也面臨著銷售費用日漸高企的問題。截至2018年9月，洋河在銷售費用上的投入已接近20億元，第三季度銷售費用8.09億元，較去年同期上漲24.7%。相對于一二季度的6.02億元與5.71億元，第三季度的銷售費用最高，但對業(yè)績的拉動作用卻在逐漸下降，增幅放緩。
除了進行大量的廣告投放，為了打造高端品牌形象，郎酒的營銷方式更是飽受爭議。
2017年，郎酒為打造青花郎的高端品牌形象，提出“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告宣傳語。而在此后的2018年10月，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致郎酒集團董事長汪俊林的公開信在網上流傳，該信件質疑青花郎宣傳語中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導消費者，引發(fā)行業(yè)熱議。
而實際上，定價千元以上的青花郎的實際成交價格并沒有達到預期，在京東平臺上記者看到，53度500毫升青花郎售價不一，最低有918元。
有郎酒經銷商告訴記者，網上賣的還算貴，在線下市場，青花郎的實際成交價格基本沒有超過900元，甚至700多元就可以買到。
盡管爭議不斷，但郎酒方面對記者表示，2018年青花郎增幅超過100%，未來，千元以上醬酒產品無論在郎酒的整體銷售占比還是銷售絕對額都將有較大幅度地增長。
與此同時，郎酒壓貨問題也受到業(yè)內熱議。實際上，不僅僅是郎酒，隨著越來越多的酒企進入高端白酒領域，對經銷商的資金池是一個嚴苛的考驗。
北方地區(qū)一位不愿透露姓名的白酒經銷商告訴記者：“目前除了茅臺、五糧液不向經銷商壓貨，其他酒企都有向經銷商壓貨的現象，再加上高端產品動銷不暢，存貨嚴重的經銷商，僅庫存量就占據了其自身大半的資金。占領經銷商庫存、渠道、資金，是很多白酒企業(yè)的一貫作風，由此也導致了經銷商庫存高企。廠家逼著經銷商先進行打款，經銷商打款后就沒有流動資金進其他的貨了，也形成了廠家營收增長的虛高情形。”
“實際上許多酒企打造的超高端產品都是作為形象產品，并不是為了追求銷量，只是為了拉高品牌形象。”蔡學飛告訴記者，有些廠家比較強勢的市場，存在捆綁、搭售的情況，即經銷商想要進一些暢銷產品，企業(yè)會要求經銷商進一部分高端形象產品。部分酒企的渠道庫存較高，其實是一種占領經銷商倉庫的行為，是一種擴張期的極端策略，是為了擠壓市場有意而為之。但從真正市場競爭的角度來說，很少會有消費者購買這些高端產品。
