茅五撞線千億的底氣在哪？

3月27日，宜賓五糧液2018年年報(bào)，報(bào)告顯示：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400.30億，同比增長(zhǎng)32.61%;凈利潤(rùn)133.84億元，同比增長(zhǎng)38.36%。2018年，五糧液營(yíng)收、凈利、市值均創(chuàng)下了歷史新記錄，2019年五糧液經(jīng)營(yíng)目標(biāo)營(yíng)收為500億元，增長(zhǎng)25%左右;

3月28日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2018年年報(bào)，報(bào)告顯示：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39億，同比增長(zhǎng)26.49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)352.04億，同比增長(zhǎng)30%。2019年茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是同比增長(zhǎng)14%，約為839億的營(yíng)收規(guī)模。

相隔1天，兩份年報(bào)，同樣重磅。

當(dāng)然相比茅臺(tái)之前的年報(bào)預(yù)報(bào)提前披露給大家?guī)��?lái)心理預(yù)期來(lái)看，五糧液的報(bào)表數(shù)據(jù)同樣“出乎預(yù)料”，而兩大巨頭的數(shù)據(jù)利好也直接影響到股市上，茅臺(tái)市值更是屢破萬(wàn)億;而五糧液同樣股價(jià)逼近百元，一路高漲，與此同時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)上市公司更是全線飄紅，市場(chǎng)信心強(qiáng)烈。

而如果說(shuō)年報(bào)是引發(fā)股市紅利的那只“蝴蝶”，顯然2019年作為茅五兩大酒業(yè)巨頭集團(tuán)撞線千億的關(guān)鍵一年，這份年報(bào)的攜手而至顯然讓我們“看清了2018，更能看見(jiàn)2019”：

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1、撞線千億，茅五掏出怎樣的“終極武器”

2018年，茅臺(tái)集團(tuán)完成營(yíng)業(yè)收入859億元(股份736億)，凈利潤(rùn)396億元，實(shí)現(xiàn)稅收383億元;五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入931億元(股份400億)，利稅323億元。

如果以集團(tuán)千億為節(jié)點(diǎn)的話：茅臺(tái)還需要140億的增量，而五糧液僅需要70億增量。增量目標(biāo)如何分解?誰(shuí)是大頭?這很關(guān)鍵：

茅臺(tái)方面：股份公司增量100億，其他集團(tuán)子公司40億。

先說(shuō)其他子公司“問(wèn)題不大”：習(xí)酒一馬當(dāng)先，基于2018年56億的規(guī)模提出增長(zhǎng)33.99%的目標(biāo)達(dá)到76億，增量20億;此外還有技開(kāi)公司、保健酒公司、白金酒公司、昌黎葡萄酒公司等，完成剩下的20億問(wèn)題不大�？陀^而言，這些子公司盈利能力弱于股份，但是做幾個(gè)億的規(guī)模增量，還是可以的。

最為核心的還是股份的百億增量：怎么來(lái)?一個(gè)背景特別需要指出就是：對(duì)比2018，2019年的形勢(shì)更加嚴(yán)峻：一是產(chǎn)能增量空間不大，目前的股份公司產(chǎn)能相比2018年幾乎持平(茅臺(tái)酒微增0.38萬(wàn)噸)，二是提價(jià)紅利缺失。少了這兩個(gè)直接因素，股份百億增量的看點(diǎn)在于：

1、茅臺(tái)酒加大自營(yíng)和直銷的比例，與大型商超和知名電商合作，投向國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市的機(jī)場(chǎng)與高鐵站。據(jù)了解2019年與經(jīng)銷商簽訂的合同基數(shù)將依舊維持在1.7萬(wàn)噸，剩余部分用來(lái)拓寬渠道和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這一舉措有利于回收渠道利潤(rùn)，提高盈利能力和業(yè)績(jī)的提升。

2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是：提高高附加值產(chǎn)品的銷售占比，這個(gè)方面去年年底茅臺(tái)加大對(duì)生肖酒的發(fā)布和精品酒等投放量可以看出;

3、系列酒目標(biāo)破百億，年報(bào)數(shù)據(jù)茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收80.77億，這是接近20億的增量，最大看點(diǎn)依然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和高附加值的產(chǎn)品，生肖酒、漢醬等品牌或許迎來(lái)新的機(jī)遇。

五糧液方面：股份公司增量就100億，如果能完成已經(jīng)超千億了。

對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，年度百億增量同樣壓力不小，五糧液當(dāng)前的工作重心在于不斷強(qiáng)化五糧液品牌價(jià)值提升。為此的兩項(xiàng)重要?jiǎng)幼骶褪牵?/p>

1、最為核心的就是第八代經(jīng)典五糧液正式發(fā)布，其出廠價(jià)預(yù)計(jì)每瓶高于收藏版20-30元(具體價(jià)格以正式文件為準(zhǔn));而第八代經(jīng)典五糧液最核心的運(yùn)營(yíng)策略是全面導(dǎo)入“控盤分利”機(jī)制。

在計(jì)劃量的分配上，2019年經(jīng)典五糧液整體配額為15000噸。其中，第七代經(jīng)典五糧液配額占比為56%;第七代經(jīng)典五糧液收藏版占全年配額的9%;2019年下半年，第八代經(jīng)典五糧液配額為5250噸，不到整體配額的35%。

2、超高端的501五糧液以“限定車間、限定窖池、限定匠人”的獨(dú)特屬性，實(shí)力打造極致品質(zhì)，重新定義超高端產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)。

新品的提價(jià)紅利和超高端的價(jià)值提升，合二為一實(shí)現(xiàn)五糧液品牌的價(jià)值重塑。

2、飛天與普五，大單品的價(jià)值晉升之路

從2018年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出：2018年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)銷量3.25萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收654.87億，同比增長(zhǎng)24.99%;而五糧液高價(jià)位酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收301.89億元。(注這里的高價(jià)位酒，指五糧液公司酒類產(chǎn)品(500ml/瓶)銷售含稅價(jià)格在 120 元及以上的主要產(chǎn)品)

顯然飛天茅臺(tái)和普五對(duì)兩大龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的作用，而放在行業(yè)層面來(lái)看：作為白酒產(chǎn)品價(jià)格天花板的代表，飛天和普五的出廠價(jià)與終端價(jià)也在一定程度上決定著行業(yè)的空間，尤其是高端酒的發(fā)展空間。

目前來(lái)看：53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為969元，終端價(jià)1499供小于求，市場(chǎng)缺貨，全年無(wú)淡季;52度普五奉行價(jià)格雙軌制，出廠價(jià)計(jì)劃內(nèi)為739，計(jì)劃外為839元，按照1:1比例來(lái)看出廠價(jià)在789，而終端目標(biāo)價(jià)為1099，普遍成交價(jià)在千元以內(nèi)。而對(duì)二者來(lái)說(shuō)，2019年的動(dòng)作也越發(fā)鮮明：

茅臺(tái)主要是圍繞著飛天茅臺(tái)酒推行渠道改革，在2018年經(jīng)銷商減少437家的基礎(chǔ)上，將史無(wú)前例的加大自營(yíng)和直銷的比例。2019年茅臺(tái)酒的銷量計(jì)劃是3.18萬(wàn)噸，比2018年公布的計(jì)劃銷量多出0.38萬(wàn)噸;與經(jīng)銷商簽訂的合同基數(shù)將維持在1.7萬(wàn)噸，剩余部分將用于兩方面，一是拓寬渠道，另一個(gè)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

五糧液主要是圍繞著新品(第八代)五糧液做文章，全面導(dǎo)入“控盤分利”機(jī)制，2019年整體配額為15000噸。在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，分三步逐步導(dǎo)入：

第一步，為第七代經(jīng)典五糧液低庫(kù)存、拉價(jià)格;

第二步，第七代經(jīng)典五糧液收藏版限量發(fā)售，實(shí)現(xiàn)限量、提價(jià)，凸顯收藏價(jià)值;

第三步，為第八代經(jīng)典五糧液提價(jià)、控盤分利，數(shù)字化賦能。

3、系列酒爭(zhēng)鋒

當(dāng)各自的大單品完全可以單臂支撐起企業(yè)當(dāng)下?tīng)I(yíng)收、并穩(wěn)坐酒類大單品的頭兩把交椅之時(shí)，茅臺(tái)與五糧液在集團(tuán)沖刺千億以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的期待之下，分別啟動(dòng)了系列酒“第二引擎”。

2018年，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收規(guī)模已然80億，要知道茅臺(tái)系列酒只用了三年的時(shí)間就完成了從13億(2015年?duì)I收)到80億的蛻變，成就了茅臺(tái)“雙輪驅(qū)動(dòng)”中的另一極。而且從2018年的增長(zhǎng)來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，系列酒增長(zhǎng)接近40%，超過(guò)了茅臺(tái)酒的增長(zhǎng)速度!

2019年，被茅臺(tái)醬香系列酒公司定位為“品牌塑造年”，提出了“不增量破百億”新目標(biāo)，更是在“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”等三大工程基礎(chǔ)上,增加“塑品牌”,形成茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)四大工程。

今年3月，從李保芳市場(chǎng)調(diào)研中的發(fā)聲來(lái)看，系列酒又被提到更高的位置：“過(guò)去，對(duì)醬香系列酒重視不夠。今后的市場(chǎng)調(diào)研工作，系列酒和茅臺(tái)酒，一是要同步，二要優(yōu)先——一定要把系列酒放到一個(gè)很重要的位置。”如此看來(lái)，茅臺(tái)系列酒已經(jīng)做好沖刺百億的準(zhǔn)備。

再來(lái)看起勢(shì)同樣迅猛的五糧液系列酒。

五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李曙光曾說(shuō)道：五糧液要聚集主業(yè)，積極推動(dòng)雙核驅(qū)動(dòng)，大力振興系列酒。

因此在2017年，五糧液提出打造“五糧液+五糧系”品牌體系。“五糧系”產(chǎn)品總體定位是“五糧制造、群星閃耀”。中長(zhǎng)期，五糧液與五糧系的銷售收入將以1:1作為主要目標(biāo)，做大做強(qiáng)“五糧系”板塊，實(shí)現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

2018年，五糧液系列酒持續(xù)聚焦核心產(chǎn)品，淘汰市場(chǎng)定位不清晰、價(jià)值貢獻(xiàn)度低的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成“4+4”的品牌矩陣：第一個(gè)“4”，是指打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個(gè)全國(guó)性的大單品;第二個(gè)“4”是指打造4款個(gè)性化產(chǎn)品，鎖定主流價(jià)位、打造大單品。

此外，還加快提升人員素質(zhì)、提升服務(wù)，加強(qiáng)渠道建設(shè)、拓展市場(chǎng)以及拉升終端氛圍，強(qiáng)化市場(chǎng)。這些動(dòng)作也頗見(jiàn)成效，五糧液系列酒公司2018年實(shí)現(xiàn)招商1000家，自營(yíng)產(chǎn)品在5月份集中亮相之后也全線發(fā)力，綿柔尖莊核心終端完成18000家，五糧人家品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)4000場(chǎng)，友酒品鑒會(huì)2000場(chǎng)的目標(biāo)，自營(yíng)體系向著100億全力沖刺。

4、營(yíng)銷渠道之變

除了產(chǎn)品層面，更深入的變革來(lái)自于營(yíng)銷及渠道層面。

根據(jù)年報(bào)顯示，2018年茅臺(tái)通過(guò)直銷渠道實(shí)現(xiàn)了43.76億元的規(guī)模，比2017年的62.47億元規(guī)模少了近20億元的規(guī)模，同比下降了30%。而剩下的近700億營(yíng)業(yè)規(guī)模是通過(guò)經(jīng)銷商體系獲得的。

對(duì)此，在去年底的貴州茅臺(tái)年度經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳提出：貴州茅臺(tái)要進(jìn)一步理順和完善營(yíng)銷體制，加大直銷力度!而2019年將成為真正的“破局之年”。

在早前披露的“2019年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃”中，2019年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為3.1萬(wàn)噸左右。在拓寬新渠道方面，重點(diǎn)就是擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。主要將用于擴(kuò)大各省直銷;將與大型商超合作;將與知名電商合作;將投向國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市的機(jī)場(chǎng)和高鐵站經(jīng)銷點(diǎn)。

在經(jīng)銷體系方面，一段時(shí)期茅臺(tái)將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，并且要逐步淘汰部分經(jīng)銷商。據(jù)了解，2019年剛剛起步，茅臺(tái)體系中就已經(jīng)傳出不少經(jīng)銷商被淘汰的風(fēng)聲。

而在3月26日，傳出成立集團(tuán)營(yíng)銷公司的的計(jì)劃，涉及茅臺(tái)酒銷售、市場(chǎng)管理、營(yíng)銷體制轉(zhuǎn)型等重要方面，更加有利于茅臺(tái)做好市場(chǎng)管控與調(diào)節(jié)、加大自營(yíng)比重，展開(kāi)了茅臺(tái)渠道之變的“一盤大棋”。

不約而同，在茅臺(tái)營(yíng)銷變革的同時(shí)，五糧液也按下了營(yíng)銷變革“升級(jí)鍵”!這要從三個(gè)層面展開(kāi)。

首先，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)逐步深入。在2018年，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，到升級(jí)版的五糧液將實(shí)施精細(xì)化、數(shù)字化管控的措施，都能看出五糧液深入推進(jìn)數(shù)字化變革的決心和努力。在終端與之相匹配的是，五糧e店的上線以及“百城千縣萬(wàn)店”的渠道終端建設(shè)也取得了有效的發(fā)展。

五糧液加速建設(shè)中的數(shù)字化平臺(tái)，不僅助力了第八代經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)導(dǎo)入，而且還將進(jìn)一步為一線營(yíng)銷組織和經(jīng)銷商持續(xù)賦能，要運(yùn)用更為精準(zhǔn)的數(shù)字化為商家、終端、消費(fèi)者提供服務(wù)，五糧液構(gòu)建的是適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代營(yíng)銷體系。

其次，五糧液的整體營(yíng)銷改革路線圖已經(jīng)部署，將持續(xù)推進(jìn)總部橫向?qū)�業(yè)化、區(qū)域縱向扁平化、事業(yè)部模式運(yùn)作、平臺(tái)模式共享提效、建立市場(chǎng)化用人機(jī)制五大工作。

其核心為將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三個(gè)維度，構(gòu)建單省營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)。此外，將職能部門和資源下沉到營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，加強(qiáng)市場(chǎng)精耕細(xì)作和快速響應(yīng)。

在市場(chǎng)層面，五糧液2019年市場(chǎng)重點(diǎn)工作規(guī)劃中，明確提出了將導(dǎo)入“控盤分利”模式。這一方面推進(jìn)升級(jí)版五糧液的導(dǎo)入工作，更重要的是為了提升商家利益并更好地掌控終端、順應(yīng)形勢(shì)運(yùn)作市場(chǎng)。五糧液“百城千縣萬(wàn)店工程”的落地實(shí)施，在一定程度上構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的“廠家—商家—終端商”的三方銷售聯(lián)盟，對(duì)控盤分利的真正實(shí)現(xiàn)有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

如今看來(lái)，2018年，五糧液營(yíng)銷變革構(gòu)架已經(jīng)搭建完畢。2019年隨著進(jìn)一步的推進(jìn)，五糧液必將迎來(lái)更高質(zhì)量的發(fā)展。