傳五糧液總經(jīng)銷品牌將大幅縮減

“(五糧液條碼壓縮)這一波來(lái)得兇猛，但此前便已有前兆。”有五糧液經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家表示。

早在去年“12.18”經(jīng)銷商大會(huì)前夕，市場(chǎng)層面便有消息傳出：“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務(wù)完成率低于70%的將被清理。彼時(shí)，疑似有近70%的“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌已進(jìn)入五糧液的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)范圍。

進(jìn)入2019年后，五糧液的“瘦身”勢(shì)頭愈發(fā)猛烈，亟需輕裝前行、奔襲千億的五糧液，正在開(kāi)啟極速瘦身模式，一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨般的品牌整頓運(yùn)動(dòng)正在襲來(lái)。

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1、蓄勢(shì)已久 五糧液品牌瘦身“如箭在弦”

去年冬天，五糧液方面在其七大營(yíng)銷中心會(huì)議上便已向經(jīng)銷商透露，將對(duì)所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品按度數(shù)、規(guī)格折算，制定新的出廠價(jià)。經(jīng)測(cè)算，所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品的出廠價(jià)將大幅提升。

“任務(wù)沒(méi)有完成70%的都將被砍掉”，在“12.18”經(jīng)銷商大會(huì)前夕的一次經(jīng)銷商調(diào)研過(guò)程中獲悉：“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務(wù)完成率低于70%的將被清理。這個(gè)消息酒業(yè)家記者當(dāng)時(shí)已在多個(gè)五糧字頭總經(jīng)銷及其代理商處獲得了證實(shí)。

當(dāng)時(shí)，也有五糧液內(nèi)部人士透露，“收縮品牌是廠里的主要方向，今年上半年系列酒就砍掉了40多個(gè)品牌，這方面廠里的決心還蠻大的。”

該人士還指出：“這其實(shí)就做了一個(gè)品牌的回收工作，因?yàn)槟阌玫氖?lsquo;五糧’字頭，所以你就必須要做起來(lái)，沒(méi)做起來(lái)(砍掉)也在情理之中。其實(shí)今年廠里的思路蠻清晰的，普五就是戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，1618、交杯牌五糧液等自營(yíng)品牌作為戰(zhàn)略輔助產(chǎn)品，系列酒作為補(bǔ)充產(chǎn)品，所有產(chǎn)品線拉開(kāi)了，就是要為普五讓開(kāi)路。”

據(jù)《宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)與清退標(biāo)準(zhǔn)(2016版)》，五糧液總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)為專職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)下限為20人，專項(xiàng)資金投入下限為5500萬(wàn)，保證金下限為100萬(wàn)，首單金額下限為5000萬(wàn)，首次簽約時(shí)間為3年。

《標(biāo)準(zhǔn)》顯示，合約期3年中，第一年銷售任務(wù)下限為1億元，第二年、第三年分別為1.25億元。如果按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，要繼續(xù)留在五糧液五糧字頭總經(jīng)銷品牌行列，最低年銷售額不得低于7000萬(wàn)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)20余名五糧字頭總經(jīng)銷品牌的銷售額大部分在5000萬(wàn)上下，11月4日五糧液扎賬前的任務(wù)達(dá)成率不足30%。

從去年上半年的五糧液品牌瘦身，到下半年的五糧字頭總經(jīng)銷品牌被清理，五糧液的品牌瘦身計(jì)劃蓄勢(shì)已久，如今已到不得不發(fā)的節(jié)點(diǎn)了，一場(chǎng)暴風(fēng)雨正在來(lái)臨。

2、行動(dòng)迅速 傳五糧液已大幅縮減總經(jīng)銷品牌數(shù)量

“今年五糧液啥情況啊?糖酒會(huì)前兩天，應(yīng)該有上千條碼(被砍)，去年底剛剛上市的條碼都有停產(chǎn)的。”昨日，有五糧液經(jīng)銷商向酒業(yè)家記者爆料。

“有這么回事，主要針對(duì)透明裝的產(chǎn)品。”有五糧液總經(jīng)銷品牌的代理商向酒業(yè)家記者表示，此輪被清理的品牌主要是包裝與普五類似的總經(jīng)銷品牌。與普五包裝相仿的總經(jīng)銷品牌，無(wú)論銷量大小，均在被清理的品牌之列。而銷量長(zhǎng)期不達(dá)標(biāo)的總經(jīng)銷品牌亦在被清理的品牌之列。

酒業(yè)家記者在向五糧液內(nèi)部人士核實(shí)此消息時(shí)獲悉，五糧液本輪開(kāi)展的品牌清理工作在糖酒會(huì)前便已展開(kāi)，一個(gè)說(shuō)法是，原有的上千個(gè)總經(jīng)銷品牌將被縮減至數(shù)十個(gè)，其目的是提升五糧液主產(chǎn)品的品牌純凈度。

截止發(fā)稿，該消息尚未經(jīng)完全證實(shí)，但數(shù)個(gè)五糧液較為知名的總經(jīng)銷品牌已證實(shí)被清理。而酒業(yè)家記者觀察發(fā)現(xiàn)，五糧液春糖布展的首座萬(wàn)豪酒店，以往前來(lái)布展的總經(jīng)銷品牌高達(dá)上百個(gè)，而今年僅有五糧歪嘴酒等少數(shù)幾個(gè)品牌，且展位規(guī)模小了很多，與以往形成鮮明對(duì)比。

在3月18日舉行的五糧液品牌經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)上，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光指出：要處理好資源與效率的關(guān)系，五糧液需要大改革，不是一般意義上的小改革，資源與效率要整合。這里的“大改革”，也被看作是五糧液未來(lái)一段時(shí)間工作的核心指導(dǎo)思想。

而五糧液股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀近期在與媒體溝通時(shí)也強(qiáng)調(diào)，五糧液今年的中心工作之一便是要五糧液的品牌辨識(shí)度，強(qiáng)化第八代經(jīng)典五糧液的產(chǎn)品形象�？梢�(jiàn)，五糧液近期大幅度縮減條碼并非空穴來(lái)風(fēng)。

除了總經(jīng)銷品牌，五糧液的品牌清理還被延伸到了五糧液系列酒營(yíng)銷公司的自營(yíng)品牌上。“對(duì)于(尖莊的)非主線產(chǎn)品，該區(qū)域化的務(wù)必控制市場(chǎng)半徑，計(jì)劃逐步退出市場(chǎng)的要加快清理庫(kù)存，決心淘汰的要盡快停產(chǎn)。”五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤在2019年尖莊品牌新品發(fā)布會(huì)上表示。

五糧液方面表示，雖然目前還是其他尖莊系列的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，但未來(lái)都將被收回，未來(lái)的五糧液尖莊只有綿柔尖莊和新品尖莊兩大系列。

3、凈化市場(chǎng)、輕裝前行 五糧液千億目標(biāo)提速

與此同時(shí)，酒業(yè)家記者還從某五糧液總經(jīng)銷商處獲悉，剩余的五糧液總經(jīng)銷品牌產(chǎn)品的出廠價(jià)可能將上調(diào)25%，進(jìn)一步拉升五糧液外圍產(chǎn)品的價(jià)格，助推普五價(jià)格的提升。甚至有五糧液總經(jīng)銷表示：“漲一半(50%)才是強(qiáng)心針。”

亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤表示：“對(duì)于五糧液清理眾多子品牌的做法，我是持支持態(tài)度的。”但他指出：五糧液的品牌驅(qū)動(dòng)需要多方面助力，一是先解決核心產(chǎn)品普五的問(wèn)題，他認(rèn)為要多維驅(qū)動(dòng)，既需要品牌價(jià)值拔高，又需要渠道激活，還需要整合多方資源，把普五的盤子做大。對(duì)于系列產(chǎn)品漲價(jià)策略，一定是基于客戶增大空間和激發(fā)推動(dòng)為前提的。五糧液系列產(chǎn)品需要與商家共建平臺(tái)組織，通過(guò)B端來(lái)鏈接C端，打造共生空間的交互鏈條。

“更少的系列酒占比更加有利于五糧液品牌形象的高端化。”中金公司近日發(fā)布的一篇研究報(bào)告認(rèn)為。

在一部分分析人士眼中，五糧液總經(jīng)銷商產(chǎn)品數(shù)量上的調(diào)整是公司整體策略的一部分。方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎認(rèn)為，五糧液在產(chǎn)品策略(縮減產(chǎn)品，推出超高端)、營(yíng)銷策略(控盤分利)、團(tuán)隊(duì)搭建(擴(kuò)容隊(duì)伍，細(xì)化考核)、終端管控(打擊串貨)、渠道扁平化(由大區(qū)分解為省級(jí)戰(zhàn)區(qū))等市場(chǎng)問(wèn)題上也加大了改革力度。整體看，公司方向?qū)β罚�此次一系列營(yíng)銷改革有助于真正釋放公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)于五糧液未來(lái)重回白酒之巔，牛恩坤認(rèn)為：五糧液要用“四度”來(lái)構(gòu)建多維價(jià)值：1、做高度：借國(guó)際化契機(jī)，重新定義自身價(jià)值;2、做深度：不但要重視B端，還要打通C端，建立共生一體化的組織;3、做寬度：整合一切可以合作的力量;4、做速度：與時(shí)間賽跑，提升速度和效率，做有互聯(lián)網(wǎng)特征的新時(shí)代企業(yè)。