成都去年國(guó)窖賣了2.2億 猛增6.5倍

酒業(yè)家此前曾獨(dú)家報(bào)道，瀘州老窖在這一輪的調(diào)整中選擇廢除柒泉模式，名酒廠對(duì)區(qū)域市場(chǎng)如何精耕細(xì)作一直備受關(guān)注，近日，國(guó)泰君安證券的一份調(diào)研報(bào)告稱，2015年國(guó)窖1573在成都地區(qū)1573銷售約2.2億(按品牌專營(yíng)公司久泰公司實(shí)際出廠價(jià))，銷量達(dá)到2012年的歷史最高點(diǎn)，同比2014年增長(zhǎng)650%。

而回溯幾年，光景大不一樣。早在此輪行業(yè)調(diào)整之初的2012年底，有媒體報(bào)道，1919酒類連鎖超市方面得到的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年12月，成都市區(qū)各大商場(chǎng)超市賣場(chǎng)內(nèi)，茅臺(tái)銷售量同比下滑了40%，五糧液下滑60%，瀘州老窖1573下滑幅度高達(dá)近90%。雖然上述數(shù)據(jù)未得到官方證實(shí)，但不難發(fā)現(xiàn)2012年底國(guó)窖1573在大本營(yíng)成都市場(chǎng)的終端層面面臨的窘境，銷量下滑嚴(yán)重。“成都是當(dāng)時(shí)的重災(zāi)區(qū)，全國(guó)各地的1573貨都‘涌’過(guò)來(lái)了，實(shí)際上當(dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)窖的成都市場(chǎng)基本癱瘓。”有經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家記者表示。

老窖推標(biāo)桿久泰模式欲“直控終端”

上述國(guó)泰君安調(diào)研報(bào)告將國(guó)窖1573在成都銷售量回歸至歷史最高點(diǎn)歸功于瀘州老窖的久泰模式。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者稱，久泰公司是目前瀘州老窖推行品牌專營(yíng)公司直營(yíng)開(kāi)拓市場(chǎng)的標(biāo)桿和榜樣。

據(jù)悉，國(guó)窖1573品牌專營(yíng)公司已在全國(guó)設(shè)立十余個(gè)子公司，2016年的目標(biāo)是25個(gè)，其中成都地區(qū)的子公司為久泰公司，成立于2014年10月，負(fù)責(zé)國(guó)窖1573成都市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，久泰公司由原瀘州老窖四川片區(qū)經(jīng)理?yè)?dān)任董事長(zhǎng)，聚集了原川南片區(qū)、川北片區(qū)、成都片區(qū)、特曲老酒等公司員工，新開(kāi)發(fā)名煙名酒店、商超、連鎖、餐飲、會(huì)所、團(tuán)購(gòu)等渠道。久泰以直營(yíng)的方式重新開(kāi)拓成都市場(chǎng)，結(jié)束了柒泉公司的運(yùn)作模式，其模式變革較為徹底。

據(jù)國(guó)泰君安調(diào)研報(bào)告，久泰公司結(jié)合瀘州老窖自身渠道稟賦，摒棄之前的層層代理模式，對(duì)渠道進(jìn)行扁平化改造，其對(duì)接的下游包括兩種：經(jīng)銷商或者終端，若是經(jīng)銷商也要求其必須直控終端，不要二批。目前已在成都片區(qū)直控3000多家終端門店(同比2014年增900%)、300多家團(tuán)購(gòu)客戶(同比增500%)、100家左右核心經(jīng)銷商。

此外，上述報(bào)告還提到，久泰公司掌握了費(fèi)用投放權(quán)限，對(duì)經(jīng)銷商和終端的費(fèi)用投入不需要層層審批，速度明顯加快，之前的模式下費(fèi)用報(bào)銷可能需3個(gè)月之久，目前1個(gè)月之內(nèi)就可以兌現(xiàn)。現(xiàn)在客戶完成多少銷量，就會(huì)獲得相應(yīng)的費(fèi)用投入，激勵(lì)機(jī)制十分透明。這樣明顯增強(qiáng)了渠道和終端的積極性。

有熟悉上述費(fèi)用投放機(jī)制的業(yè)內(nèi)人士劉安告訴記者，成都久泰公司目前管控是非常好的，費(fèi)用投入主要是返利，比如將國(guó)窖的出廠價(jià)給到久泰公司，其間通過(guò)返利下來(lái)，最終實(shí)際上終端的進(jìn)貨價(jià)來(lái)看，利潤(rùn)空間還是不錯(cuò)的。

劉安還表示，實(shí)際上久泰公司跟之前柒泉公司本質(zhì)上是一致的，都是代理商，本質(zhì)還是直分銷模式，但諸如久泰這樣的代理商是由公司來(lái)管控的，這利于瀘州老窖逐步理順各個(gè)產(chǎn)品渠道體系，配合推瀘州老窖的廣大單品戰(zhàn)略。

酒企精耕終端需“適度”

酒企精細(xì)化深耕渠道成為當(dāng)前酒廠在此輪調(diào)整中迫切的需求，除了瀘州老窖推出的品牌專營(yíng)直控終端模式之外，諸如古井貢酒與安徽百川商貿(mào)在上海成立合資公司，汾酒謀劃與河北最大的商貿(mào)公司成立合資公司等舉措都可以窺探出酒企開(kāi)始重視渠道的掌控力。

思卓咨詢董事長(zhǎng)祝有華表示，如果酒企品牌眾多，事業(yè)部制組織和多品牌管理公司更有利于對(duì)公司品牌的區(qū)分管理，能夠?qū)�核心品牌做到資源的集中利用，但也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷架構(gòu)層級(jí)較多，使得對(duì)企業(yè)的組織管理能力要求較高;另一方面，由于多品牌的運(yùn)作，將導(dǎo)致資源分散，不利于企業(yè)對(duì)終端的掌控，并使企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力比較緩慢。

有瀘州老窖經(jīng)銷商對(duì)記者表示，久泰模式具體操作不是很清楚，但確實(shí)做的不錯(cuò)，但全國(guó)推廣的話肯定會(huì)有變通，比如我們這個(gè)地方就是當(dāng)?shù)鼐粕讨鲗?dǎo)去做，很多地方的子公司還沒(méi)有像久泰公司落地執(zhí)行的很好，正是因?yàn)橹�前的終端基本都荒廢掉了，老窖才覺(jué)得還是自己做比較好，類似于洋河、古井的做法，有能力的經(jīng)銷商讓經(jīng)銷商自己做，老窖不可能將經(jīng)銷商全部舍棄掉。

劉安也表示，老窖的久泰模式全國(guó)復(fù)制難度還是有的，比如河南、山東等地，原先的柒泉公司的大經(jīng)銷商很有背景和實(shí)力，發(fā)展還是不錯(cuò)的，若強(qiáng)行推行久泰模式，直控終端，等于搶奪了他們手里的利益，而這樣的大商理應(yīng)去承擔(dān)久泰的職責(zé)，讓你自己去管控，相信久泰模式在全國(guó)復(fù)制的話肯定會(huì)有部分變通的。

祝有華也認(rèn)為，廠家對(duì)渠道的深耕應(yīng)該是“適度”的，尤其是在渠道碎片化、渠道產(chǎn)出更加分散的時(shí)候。因?yàn)椋�在如今的市�?chǎng)中，渠道分化日益明顯，而不同渠道連接著不同的消費(fèi)者，有著不同的消費(fèi)行為。因此，如果廠家一味追求對(duì)渠道進(jìn)行深耕，并希望掌控每個(gè)渠道，那么，無(wú)疑會(huì)因組織成本和管理成本的快速攀升。

祝有華舉例說(shuō)道，在組織成本上，廠家如果打破“適度”，則會(huì)馬上面臨人員數(shù)量增長(zhǎng)、原有組織結(jié)構(gòu)職責(zé)分化、組織運(yùn)作流程增加等多方面的問(wèn)題，從而容易引發(fā)企業(yè)內(nèi)部組織上的失真、失控，在管理成本上，廠家將不得不應(yīng)對(duì)“決策成本”、“控制成本”、“責(zé)任成本”不斷增加的情況，其結(jié)果是對(duì)廠家的投入和產(chǎn)出比產(chǎn)生最直接的影響。

“深度協(xié)銷帶來(lái)的直接效果是銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，比如老窖在2015年大幅擴(kuò)張中高檔酒銷售團(tuán)隊(duì)至1000人以上(2014年底不到500人)，這在一定程度會(huì)造成費(fèi)用開(kāi)支攀升，團(tuán)隊(duì)固守一地深耕，激情容易退化，沒(méi)有完美的模式，只能去不斷地調(diào)整完善。”劉安如是評(píng)價(jià)久泰模式。