從搶市場到要利潤 啤酒的春天要回來了？

這個冬季有點冷，啤酒市場卻異常熱鬧。

先有外行復星國際入股青島啤酒，然后三大啤酒商陸續(xù)傳出漲價消息，啤酒板塊股價也蹭蹭直漲，在這淡季里引起各方的關(guān)注。

經(jīng)過十年發(fā)展，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)終于進入了從搶市場到要利潤、從追求量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變新時期。

尷尬的十年滯漲

啤酒仿佛就跟泡面一樣，普通不能再普通了，10年了價格一直難再漲，市場上，3元一瓶的普通綠瓶啤酒、按人頭收費不限量暢飲、吃飯就送啤酒……啤酒企業(yè)“賠錢賺吆喝”的現(xiàn)象屢見不鮮。近10年，我國啤酒行業(yè)經(jīng)歷市場飽和、容量下滑、惡性競爭、品牌老化、噸價及利率過低等種種難題，價格一直難于上漲。

于是國內(nèi)啤酒業(yè)常被業(yè)界稱之為“貧瘠之地”。然而這塊“貧瘠之地”終于也開花了，受“茅五瀘”白酒帶頭大哥近期紛紛提價的影響，啤酒業(yè)也掀起一番漲價波浪。

從可證實的消息來看，這波啤酒漲價的第一槍是由燕京啤酒打響的。2017年12月1日，燕京啤酒(浙江仙都)有限公司稱，對460ml7°P燕京本生啤酒產(chǎn)品的經(jīng)銷政策作出調(diào)整：終端進貨結(jié)算價格順漲3元/箱，單瓶零售價格順漲1元/瓶。

接著華潤雪花則稱，從2018年1月1日起，將對部分產(chǎn)品價格進行上調(diào)，對包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的9款產(chǎn)品進店價格進行上調(diào)，幅度在2到10元每件不等，幅度在10%至20%左右，提價產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml。不過，雪花電商價格倒是沒變。

對漲價，青島啤酒則顯謹慎些。青島啤酒公告稱，公司受2018年包裝材料價格上漲、生產(chǎn)成本增加等壓力，擬對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進行價格上調(diào)——但并非全部產(chǎn)品，以此部分消化成本上漲壓力，擬漲價部分產(chǎn)品的平均漲幅則不超過5%。

可以說，這是近十年來啤酒企業(yè)第一次集體漲價�？偨Y(jié)而言，此輪啤酒行業(yè)漲價淡季先行，以便檢測市場反應并在旺季前進行調(diào)整;提價主要集中在消費量大的華東浙江、華北北京等市場格局較集中地區(qū)，有利于提價企業(yè)憑借當?shù)叵�費慣性和品牌依賴度，降低價升量跌之影響;提價對象以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品通過新品推廣、換包裝等方式間接提價的可能性更高。

而上一輪啤酒集體漲價，外界對其印象多停留在2008年。2008年雪花、青島、燕京、金星等國內(nèi)主要啤酒品牌全部漲價，并蔓延至二三線品牌，原因是由于麥芽、啤酒花等原料和人工成本以及2008年北京奧運年營銷成本的上漲等多重因素，很多大眾啤酒零售終端價從2、3元漲到3、4元。只不過，當時漲幅也不是很大。

不過，當前即使青島啤酒的漲幅甚微，當雪花、燕京兩大龍頭紛紛加入漲價陣營時，啤酒行業(yè)漲價潮或難于攔住。

業(yè)界專家認為，2018年龍頭企業(yè)有望陸續(xù)提價，提價之后預計會發(fā)生兩種現(xiàn)象：其一是龍頭企業(yè)可搶占更多的市場份額;其二是企業(yè)的利潤率有望提升

龍頭企業(yè)緣何此時提價?

2016年以來包裝、原料上漲已成為不爭的事實。根據(jù)安信證券的統(tǒng)計，2016~2017年，受供給側(cè)改革沖擊，啤酒企業(yè)主要使用的包裝物價格均加速上升。紙箱價格由2016年下半年開始快速上漲，2017年中最高漲幅曾達到60%以上;鋁板方面，多地鋁板價格均快速上漲，2016年下半年鋁板價格最高漲幅30%，進入2017年后大部分時間保持10%左右增速;玻璃價格指數(shù)2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%-30%區(qū)間。

以青島啤酒為例，來說明啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成。在青島啤酒成本中，包裝材料占總成本比例47.28%，比制造成本和原料成本的占比40%還要高。在青島啤酒包裝結(jié)構(gòu)中，主要是玻璃瓶及鋁制易拉罐，而自2015年來，玻璃價格及鋁價均有較大程度漲幅，截至2017年12月底，浮法平板玻璃價格較2016年底上漲14.42%，較2015年底上漲49.52%;鋁價方面，2017年均價較2016年上漲15.36%，較2015年上漲19.72%。這對青啤噸酒利潤構(gòu)成較大影響。

而近兩年，啤酒的釀造主原料大麥的成本也上漲約10%。

成本居高不下背后的是國產(chǎn)啤酒企業(yè)的營業(yè)利潤率一直較低，基本位于15%以下，與國外企業(yè)比如百威近29%的利潤率對比，差距近一倍，盈利能力急待提高。

有研究數(shù)據(jù)表明，中國啤酒行業(yè)營業(yè)利潤率最高當是重慶啤酒，噸均營業(yè)利潤達到437元/噸，顯著高于其他啤酒企業(yè)，然而這與百威相比，也是小巫見大巫。華潤啤酒則是198元/噸，青島啤酒189元/噸。在2017年國內(nèi)高端啤酒銷量占比中，百威最高占比46%，其次是嘉士伯占比17%，青島占9%，喜力占6%，其它多數(shù)國啤位置靠后。

因此，這也促使國內(nèi)啤酒企業(yè)要從搶市場份額到要市場利潤的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變，強化了啤酒噸價上行的行業(yè)性趨勢。