解讀勁酒提價背后：品牌老化 業(yè)績增速放緩

據(jù)報道，近日，勁牌有限公司(下稱“勁牌公司”)下發(fā)了調(diào)價通知，對中國勁酒系列產(chǎn)品的終端價格體系進行了統(tǒng)一調(diào)整。

通知顯示，125mL35度中國勁酒流通渠道售價不得低于15元/瓶，258mL35度中國勁酒流通渠道售價不得低于28元/瓶，520mL35度中國勁酒流通渠道售價不得低于50元/瓶，520mL35度盒裝中國勁酒流通渠道售價不得低于55元/瓶。

對于提價原因，勁牌公司相關(guān)負責(zé)人稱，產(chǎn)品改進相應(yīng)帶來產(chǎn)品成本的上漲，同時近年來因藥材、原料、包裝、物流、人力等成本不同程度上漲，勁酒的生產(chǎn)成本也大幅提升。

“為保證在競爭日益激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展，為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更好的服務(wù)于廣大消費者，經(jīng)過廠家反復(fù)研究，本次適當(dāng)上調(diào)了中國勁酒系列產(chǎn)品的價格。”勁牌公司相關(guān)負責(zé)人表示。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

業(yè)界人士如何看待?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《五谷財經(jīng)》，作為中國保健酒的領(lǐng)頭羊，勁酒具有定價權(quán)和提價權(quán)。

實際上，終端價格調(diào)整并非首次!

早在2016年12月，勁牌公司就曾對旗下系列125ml、258ml、520ml等共8款產(chǎn)品的終端供價進行過提價，彼時提價原因與如今類似，同樣因為原材料等各項成本因素不同程度上漲，同時也是為了在激烈的市場競爭中使勁酒保持持續(xù)發(fā)展。

對此，白酒營銷專家楊承平表示，多年以來，勁酒一直都是以“小步慢跑”的形式作為基礎(chǔ)市場的戰(zhàn)術(shù)動作，用這種方法在消費者心中保持一種活躍的程度。否則長期保持在一個價位，消費者會對產(chǎn)品逐漸疲勞。

而對于近年來勁牌公司并未一次性大面積提價，而是選擇分階段逐步提價，白酒分析師蔡學(xué)飛指出，勁酒本身就是小眾市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品還是以紅標(biāo)、金標(biāo)等小酒為主，這個市場環(huán)境中，對價格的敏感度比較高，勁酒很難形成大面積的提價。

“從行業(yè)環(huán)境和勁酒自身發(fā)展兩方面來看，‘小步慢跑’進行提價，是最適合勁酒的方式。從企業(yè)發(fā)展階段來看，勁酒的小瓶酒近兩年增速放緩，面臨產(chǎn)品老化問題，必須要通過梳理產(chǎn)品價格來激活渠道。”蔡學(xué)飛認為，勁酒提價更多的是讓利給渠道。

香頌資本董事沈萌也就此分析，保健酒市場目前只有品牌企業(yè)、而沒有絕對領(lǐng)先企業(yè)，因此任何企業(yè)的決策都可能對市場格局產(chǎn)生巨大影響。勁酒漲價是為了減輕部分經(jīng)營成本壓力，但也擔(dān)心在競爭差異化不明確的情況下，漲價過快會造成與競品的進一步同質(zhì)化、影響收益。

“勁酒無論在保健酒還是整個酒產(chǎn)業(yè)中，都只是一個‘普通’企業(yè)，同時保健酒市場規(guī)模與白酒或者啤酒相比，都要小得多。”沈萌稱，小步慢跑可以防止大起大落出現(xiàn)的休克，夯實基礎(chǔ)、積累認知更符合勁酒的策略選擇。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，勁酒提價在一定程度上的確是為了激活在消費者心中的‘存在感’，而在這背后，也凸顯出目前保健酒受高端白酒以及一些小酒品牌擠壓的市場情況，同時保健酒行業(yè)本身的競爭壓力也在不斷增長。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國保健酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，2018年，保健酒行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到了356.4億元，同比增長9.5%;同期市場總體需求量也達到了91.18萬千升。

而勁酒在保健酒市場份額上，目前仍處于絕對領(lǐng)先地位。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，勁牌公司實現(xiàn)銷售額104.9億元，上繳稅金25.8億元，在總銷售額、保健酒流通渠道、終端餐飲渠道以及品牌知名度方面擁有明顯優(yōu)勢，其他品牌尚未能及，椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青、寧夏紅、五糧液黃金酒、茅臺白金酒等品牌仍維持在保健酒第二梯隊。

但在目前的市場競爭優(yōu)勢背后，勁酒也存在些許隱憂，在未來發(fā)展中，行業(yè)領(lǐng)先地位并非長久穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，勁牌公司實現(xiàn)銷售收入約為92.15億元，2017年其銷售收入則約為104.9億元，同比上年增幅為13.84%，而在勁牌公司第二十屆經(jīng)銷商懇談會上透露，2018年度勁酒銷售額同比增長11.51%，銷售增速不及2017年，已呈現(xiàn)出放緩趨勢。

《五谷財經(jīng)》注意到，勁牌公司為了從中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行大冶支行借款，還做了動產(chǎn)抵押，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額2億元，期限從2018年6月4日至2020年6月3日。

然而，由于近年來白酒行業(yè)快速回暖，大型白酒上市公司現(xiàn)金流十分充沛，幾乎沒有任何借款。

“勁酒一直定位于中年消費群體，在小酒市場增速放緩，面臨品牌老化的問題，加上一直以來保持‘不上市’態(tài)度，使得勁酒在發(fā)展過程中擁有一定的獨立優(yōu)勢，但另一方面也與上市酒企之間的差距逐漸拉大。”蔡學(xué)飛指出，目前勁牌旗下苦蕎酒發(fā)展放緩，紅標(biāo)有老化的傾向，金標(biāo)尚在培育，整個中國酒類市場分化明顯，勁酒也存在著業(yè)績壓力。

而朱丹蓬則告訴《五谷財經(jīng)》，2018年，勁酒業(yè)績增速放緩，一是因為保健酒行業(yè)受到了其他保健品的擠壓，二是勁酒業(yè)績基數(shù)變大。

從產(chǎn)品定位來看，目前一線酒企已經(jīng)開始順應(yīng)趨勢布局小酒產(chǎn)業(yè)，走“年輕化”道路吸引更多消費群體，而勁酒對此并無任何動作。

“不可否認的是，勁酒在年輕化方面所做的培育還不夠，現(xiàn)在小酒的年輕化更多的是追求場景化，勁酒的保健屬性很難做這樣的培育，其消費人群對這一方向也沒有特定需求，在年輕化趨勢上，勁酒確實競爭力不足。”蔡學(xué)飛稱。

在銷售渠道上，勁酒屬于是靠渠道驅(qū)動的走量產(chǎn)品，在開拓市場時，采取直營模式，應(yīng)用促銷、贈飲等營銷手段全面覆蓋大排檔、快餐店等終端餐飲渠道。

在市場啟動后，勁酒開始培養(yǎng)經(jīng)銷商，按不同類別渠道把產(chǎn)品分發(fā)給經(jīng)銷商，后期協(xié)助經(jīng)銷商進行市場運營。

對此，蔡學(xué)飛表示，目前百億體量的酒企，只有牛欄山和勁酒是渠道驅(qū)動型品牌，優(yōu)點是能夠快速打開市場，同時減少后期運營成本;但這類產(chǎn)品由于要求低價走量，不可能出現(xiàn)傳統(tǒng)酒企那樣強的品牌影響力，后期很難進行品牌驅(qū)動。

而從資本層面考慮，在眾多上市酒企紛紛尋求資金注入，以此來保持股票活躍度，以及提高酒類產(chǎn)能，擴大全國酒類產(chǎn)業(yè)規(guī)模之際，勁牌公司仍在堅持自身的“老派”思想，并無上市打算。

楊承平指出，勁牌公司不上市能夠保證企業(yè)自身絕對的話語權(quán)，在財務(wù)上有著靈活性、主動性，也能避免在激烈的競爭中將自身的戰(zhàn)略意圖暴露。

蔡學(xué)飛則認為，資本化對酒企產(chǎn)品線的擴張、多品牌的拓展是有幫助的，沒有資本的助推，勁牌公司明顯錯失了很多機會。同時，勁牌公司雖然對外宣傳不上市，但是實際上是有上市意圖的。此前，勁牌公司與青青稞酒進行過深度合作，并且大量勁酒一線營銷人員進入青青稞酒，有借殼上市的意圖。

反觀截止至2018年的我國酒企百億營收俱樂部，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、牛欄山、山西汾酒、古井貢酒這7家上市酒企，再加上劍南春、青花郎、以及勁酒，年度營收在百億以上酒企就已多達十家。

同時，一些一二線酒企也紛紛入駐保健酒行業(yè)，進一步完善酒類產(chǎn)業(yè)布局。

目前，茅臺保健酒主推茅臺不老酒、茅鄉(xiāng)酒、笨人煮酒、神來醉等;

五糧液集團則主推龍虎酒和黃金酒;

山西汾酒也于2014年斥資24.06億元實施保健酒擴建項目，并計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌。2017年，其保健酒業(yè)務(wù)收入達到2.22億元。

與此同時，勁牌公司也在向非保健酒領(lǐng)域布局，2016年勁牌公司出資約1.7億元，收購仁懷市大型民營酒企國寶旗下的臺軒酒業(yè)95%的股份。勁牌公司透露，并購后在臺軒的基地上可能主要生產(chǎn)“調(diào)味酒”。

蔡學(xué)飛則指出，勁牌公司近幾年的資本動作比較頻繁，包括與青稞酒聯(lián)合建廠等，都從另一個角度說明勁酒正在利用自身的渠道于品牌優(yōu)勢，實施行業(yè)資源整合戰(zhàn)略，為企業(yè)在多品類突破鋪墊，目前包括臺軒酒業(yè)在內(nèi)，應(yīng)該說勁酒還處于整合期，效果有待觀察。

“首先，市場變得更加多元化，以前是由幾個區(qū)域酒企占據(jù)著這個市場，現(xiàn)在有許多一線酒企和區(qū)域龍頭酒企也加入了這個領(lǐng)域;其次，產(chǎn)品類型在發(fā)生變化，以前的保健酒講究喝少、喝好，但現(xiàn)在正在逐漸向大瓶酒發(fā)展，茅臺、五糧液、包括勁酒自己也在做大瓶酒，豐富了市場當(dāng)中的產(chǎn)品品類;最后，整個市場的競爭主體也在發(fā)生變化，原先都是一些貼牌商、品牌運營商在做，現(xiàn)在以一線酒企為代表的生產(chǎn)型企業(yè)，也加入了這個市場。”蔡學(xué)飛稱。

酒水行業(yè)研究員歐陽千里認為，保健酒市場被高檔保健酒擠壓的情況存在，勁酒的價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢仍在，只不過是消費者心智優(yōu)勢在消失，原來的消費群體逐漸被葡萄酒、白酒、啤酒侵蝕，新的消費群體對保健功能的酒還有著疑慮，未來保健酒市場擴容情況不容樂觀。

勁牌公司董事長吳少勛也承認，在保健酒努力謀求發(fā)展的同時，白酒企業(yè)多覬覦該市場，或發(fā)布“健康”白酒，或聯(lián)合藥企共同研發(fā)、銷售保健酒，對原保健酒市場將造成一定程度的沖擊。