撥開進(jìn)口數(shù)據(jù)迷霧 2015加州酒在華銷量持續(xù)增長(zhǎng)！

縱觀2015年，加州葡萄酒全球出口總額再創(chuàng)佳績(jī)，達(dá)到16億美元的歷史最高紀(jì)錄，但當(dāng)今世界增長(zhǎng)最快葡萄酒市場(chǎng)之一的中國(guó)卻對(duì)美國(guó)葡萄酒的在華表現(xiàn)有些困惑。中國(guó)進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，2015年，美國(guó)葡萄酒的進(jìn)口量和進(jìn)口總額均有降幅。雖然從數(shù)據(jù)上看，美國(guó)葡萄酒2015的對(duì)華出口額確實(shí)下降了，但加州葡萄酒生產(chǎn)商的在華銷售數(shù)據(jù)卻顯示出，加州葡萄酒、尤其是高檔和超高檔類別的銷售額事實(shí)上是增長(zhǎng)的。

造成進(jìn)口數(shù)據(jù)與實(shí)際在華銷售數(shù)據(jù)相背離的原因，是2013和2014連續(xù)兩年，國(guó)內(nèi)進(jìn)口商對(duì)于高性價(jià)比的加州葡萄酒大量囤貨，導(dǎo)致在華庫(kù)存過(guò)足。對(duì)此，加州酒莊紛紛決定在2015年將進(jìn)口商國(guó)內(nèi)庫(kù)存消化到僅滿足6-12個(gè)月內(nèi)可售罄的存量水平。因此，雖然2015年加州葡萄酒的進(jìn)口量減少了，但并不影響市場(chǎng)中的實(shí)際消費(fèi)量的增長(zhǎng)。

對(duì)于加州各前沿酒莊的采訪結(jié)果可證實(shí)這一結(jié)論。得利卡家族酒莊(Delicato Family Vineyards)，已向中國(guó)出口加州葡萄酒超過(guò)10年，通報(bào)了其2015年在華呈兩位數(shù)增幅的喜人銷售業(yè)績(jī)。David DeBoer， 集團(tuán)副總裁兼國(guó)際市場(chǎng)總經(jīng)理說(shuō)，“我們對(duì)于2015在華的銷售表現(xiàn)非常滿意，相對(duì)前年近乎兩倍的增長(zhǎng)，無(wú)疑是非常強(qiáng)勁的。更重要的是，我們零售100-250元的高檔葡萄酒呈兩位數(shù)增幅，反映出流通渠道和消費(fèi)者確實(shí)需求和感興趣加州酒所傳遞的品質(zhì)和價(jià)值。我們還受到250元以上價(jià)格區(qū)產(chǎn)品大賣的鼓舞，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于加州高價(jià)高質(zhì)的葡萄酒非常有興趣和信心。

另一家加州的頂級(jí)酒莊，威迪酒莊(Wente Vineyards)，同樣也已向中國(guó)市場(chǎng)出口多年，同樣通報(bào)了過(guò)去一年的強(qiáng)勁銷售。國(guó)際市場(chǎng)銷售副總裁，Michael Parr說(shuō)，“通過(guò)去年78%的在華銷售增幅，Wente酒莊看到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品迅猛增長(zhǎng)的興趣，和對(duì)于加州產(chǎn)區(qū)的熱情。”

在中國(guó)電商平臺(tái)類銷售的美國(guó)葡萄酒中，有90%產(chǎn)自加州，同樣在2015也增長(zhǎng)十分顯著。根據(jù)2016年1月天貓商城(阿里巴巴)統(tǒng)計(jì)的過(guò)去12個(gè)月銷售數(shù)據(jù)，美國(guó)葡萄酒總銷售額增長(zhǎng)181%，總銷售量增長(zhǎng)48%，更重要的是，售出酒款全部屬于170.4-341.7元價(jià)格區(qū)間。這一在線數(shù)據(jù)與許多傳統(tǒng)渠道的進(jìn)口商和經(jīng)銷商在2015的經(jīng)歷吻合。

根據(jù)時(shí)下非常受歡迎的中國(guó)葡萄酒搜索手機(jī)應(yīng)用“酒咔嚓”(或稱“9咔嚓”，與美國(guó)消費(fèi)者使用的葡萄酒偵查應(yīng)用Vivino很相似)公布的用戶(絕大多數(shù)在45歲以下)搜索國(guó)家產(chǎn)區(qū)關(guān)鍵詞高頻排名中，美國(guó)酒在所有國(guó)家產(chǎn)區(qū)中排名第四，其搜索頻率高于意大利和西班牙。在搜索區(qū)域產(chǎn)區(qū)關(guān)鍵詞高頻排名中，加州位列全球區(qū)域產(chǎn)區(qū)第五，超過(guò)勃艮第、里奧哈和托斯卡納。酒咔嚓APP在中國(guó)的426個(gè)城市中都有用戶，2015年搜索量達(dá)到九百萬(wàn)次。

促使2015年加州酒銷量增長(zhǎng)的恰恰是消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的興趣和需求，而非來(lái)自供給主導(dǎo)的被動(dòng)因素促成的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和禮品用酒。2012年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)進(jìn)口酒的消費(fèi)者數(shù)量翻倍，而這其中，加州葡萄酒的新消費(fèi)群體呈現(xiàn)出平均年齡年輕化、甚至主要為低于30歲的年輕女性。因此，這一信號(hào)無(wú)疑給了出口酒莊對(duì)市場(chǎng)潛力的強(qiáng)大信心。根據(jù)領(lǐng)先的行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Wine Intelligence的調(diào)查結(jié)果，過(guò)去三年間，中國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)口酒消費(fèi)群體人數(shù)翻倍，從2012年的1900萬(wàn)人上升到2015年的3800萬(wàn)人。中國(guó)總?cè)丝?3億7千萬(wàn)，人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為1.2升，對(duì)比美國(guó)人均10.3升，和法國(guó)人均42.5升，無(wú)疑在新的消費(fèi)群體崛起時(shí)，中國(guó)將成為一個(gè)無(wú)可限量的、具有巨大潛力的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。

另一個(gè)可以反映加州葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的健康指標(biāo)是對(duì)香港出口量的增加。2015年，美國(guó)葡萄酒對(duì)香港出口量增加了41%，常理下，進(jìn)入香港的大多數(shù)進(jìn)口酒最終的流向還是去往大陸。香港相對(duì)大陸有著更成熟的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，相對(duì)大陸，香港通常不會(huì)進(jìn)口許多按值定價(jià)的酒款，因此這也從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了大陸對(duì)于高檔和超高檔加州酒持續(xù)增長(zhǎng)的興趣。

最后，中國(guó)中央政府對(duì)廉政監(jiān)管力度的加強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩(2015第四季度GDP增幅為6.9%)似乎都沒(méi)有對(duì)加州葡萄酒的銷售產(chǎn)生影響。新政和宏觀經(jīng)濟(jì)的因素主要對(duì)一些傳統(tǒng)高端旗艦酒款和一些低價(jià)值的“禮品”酒產(chǎn)生了不小打擊。大多數(shù)的加州酒都不屬于這兩類，加州酒的購(gòu)買力主要來(lái)源于大眾消費(fèi)者的日常需求，是一個(gè)健康、更穩(wěn)健的增長(zhǎng)推手。

當(dāng)談到在華商機(jī)，加州葡萄酒協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)總裁貝魯斯先生說(shuō)，“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并接受了加州葡萄酒。他們熱愛果香特征濃郁的加州酒，和加州酒所傳遞著的健康的生活方式、加州宜人的氣候條件，這些都是在中國(guó)消費(fèi)者中非常時(shí)髦的關(guān)鍵詞。”

“中國(guó)目前仍然是全世界最具潛力且最令人興奮的葡萄酒市場(chǎng)。2004年，中國(guó)從全世界進(jìn)口的葡萄酒總額為5300萬(wàn)美金。但到去年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近150億美元。這意味著在過(guò)去的10年間，她保持著平均36.3%的年增長(zhǎng)率，且她仍然很有增長(zhǎng)空間。”