難掩短板：西鳳酒經(jīng)銷商參股破先例 停止小包銷模式

3000多名員工、13家參股經(jīng)銷商、中信產(chǎn)業(yè)基金、新天域資本在內(nèi)的近10家投資機(jī)構(gòu)終于等到了西鳳酒這一刻的到來，4月1日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露了西鳳酒的招股說明書。自2010年至今，西鳳酒的上市征程已經(jīng)走過了6個年頭。

和其他名酒相比，唯獨西鳳酒的上市姍姍來遲，部分經(jīng)銷商參股的形式也尚屬行業(yè)首例，一直以來，產(chǎn)品繁多，但缺乏核心大單品的短板或造就了這一特殊模式的存在。上市后，西鳳酒是否會有所改變?未來改革方向在哪里?

再次啟動IPO

4月1日，隨著證監(jiān)會官網(wǎng)披露了西鳳的招股說明書，西鳳酒很有可能成為A股第20家白酒上市公司，有望結(jié)束四大名酒在資本市場上三缺一的局面。

目前國內(nèi)四大名酒中的茅臺、汾酒、瀘州老窖早已登陸資本市場，而唯一沒上市的西鳳酒上市之路卻一波三折。資料顯示，2009年，西鳳酒改制重組，先后兩次啟動增資擴(kuò)股，為上市鋪路引進(jìn)了9家戰(zhàn)略投資者，共募集發(fā)展資金10億元。2010年5月，西鳳酒拉開增資擴(kuò)股引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的大幕。

然而，事與愿違的是，有媒體曝出西鳳酒2010年虧損4.2億元，“3年盈利”的限制加上2012年下半年以來IPO停滯，西鳳酒此后的上市計劃一推再推。

直到2014年年初，西鳳酒再度宣布 “希望2015年能夠上市”，時任西鳳酒財務(wù)總監(jiān)的袁戌宇曾向媒體表示，公司已著手選擇券商，為上市做準(zhǔn)備。然而處于白酒深度調(diào)整的關(guān)鍵期，一直推進(jìn)“廠商聯(lián)合”模式改革的西鳳酒不得不再度放棄上市日程，著手改革。

業(yè)績虧損成為了阻礙西鳳酒上市的重要原因之一，此次在招股說明書中，西鳳也披露了公司業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示2012年、2013年、2014年、2015年 1-9月其實現(xiàn)營業(yè)收入分別為32.47億元、36.75億元、33.21億元、18.93億元;實現(xiàn)凈利潤分別為2.35億元、2.56億元、1.56 億元、1.68億元。

從上述數(shù)據(jù)來看，目前西鳳酒已經(jīng)擺脫了虧損的狀態(tài)，但對于上市，其依然顯得很謹(jǐn)慎。

對此，西鳳酒也在招股說明書中坦誠上市當(dāng)年存在虧損的可能，“如果公司不能根據(jù)新的宏觀環(huán)境及時、有效地調(diào)整經(jīng)營策略，公司將存在業(yè)績下滑，或上市當(dāng)年營業(yè)利潤下滑50%以上，甚至虧損的風(fēng)險。”

經(jīng)銷商參股起因

比較特別的是，在招股書公布的最新西鳳酒股東名單上，可以見到西鳳酒眾多包銷商的名字，一旦西鳳成功上市，13家在2010年之后入股西鳳酒的經(jīng)銷商將集體致富，這也將是惠及經(jīng)銷商數(shù)量最多的一次酒企IPO.

其中，涉及的幾個大經(jīng)銷商主要有西鳳酒第一大經(jīng)銷商，西鳳六年、十五年包銷商王延安，通過西安智德通品牌推廣營銷有限公司持有西鳳1.2%的股權(quán)，估算市值約2.4億;華山論劍西鳳酒品牌運營有限公司董事長董小軍個人持有西鳳0.8%的股權(quán)，估算市值約1.6億;另一位西鳳酒大商國花瓷實業(yè)公司持有發(fā)行人500萬股，持股比例為1.25%，估算市值約2.5億元等。

為什么會出現(xiàn)經(jīng)銷商參股這種特殊模式，或許能從早年酒業(yè)大佬也是西鳳酒董事長秦本平的上市戰(zhàn)略布局找到答案。

曾在2014年的時候，西鳳酒在西安宣布推出西鳳酒旗幟產(chǎn)品，并成立陜西西鳳酒旗幟酒業(yè)有限公司，拿出49%的股份在全國尋找9家核心經(jīng)銷商入股。秦本平把旗幟產(chǎn)品的推出定義為“配合上市的打法”。

一位西鳳酒的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者透露，一直以來西鳳酒雖然產(chǎn)品線眾多，但缺乏核心產(chǎn)品。

“西鳳全部品牌的所有權(quán)歸屬西鳳公司，品牌運營商即此次參股類的經(jīng)銷商只有西鳳系列產(chǎn)品某個子品牌的經(jīng)營權(quán)，同時其還承擔(dān)著市場建設(shè)拓展和市場銷售費用等成本。”該人士稱。

在西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)看來，旗幟西鳳酒對西鳳而言，就如同53度飛天之于茅臺、52度普五之于五糧液。其曾透露，在西鳳的百億目標(biāo)之中，旗幟西鳳酒要占到30億-40億的銷售額。

作為中國四大名酒中唯一未上市的企業(yè)，西鳳酒一直在做上市的相關(guān)準(zhǔn)備，但沒有強(qiáng)大的“拳頭”產(chǎn)品做支撐一直被業(yè)內(nèi)看作為西鳳酒發(fā)展中的一大問題。徐可強(qiáng)在此前接受采訪中不止一次地提道，多年來西鳳的產(chǎn)品龐雜，一直是各種香型都有，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主，品牌定位并不突出，西鳳酒80%銷售收入來源于經(jīng)銷商買斷品牌。

“公司部分優(yōu)秀品牌運營商自籌資金以合法方式認(rèn)購了西鳳公司股份，激發(fā)了公司品牌運營商的活力，也促進(jìn)了公司改革創(chuàng)新。”上述西鳳酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對本報記者表示。

停止小包銷模式

有業(yè)內(nèi)人士評價，從喻德魚到徐可強(qiáng)再到秦本平幾位白酒大佬的掌帥，這家老牌酒企用10年左右的時間樹立了在西北市場上的強(qiáng)勢地位，經(jīng)銷商也是功不可沒。

所謂成也蕭何，敗也蕭何，靠廠商模式發(fā)家的西鳳酒，如今也到了需要自己“清理門戶”的時間了。今年3月春季糖酒會期間，西鳳酒在舉辦的經(jīng)銷商大會上表示要停止小包銷模式。

“對于包銷買斷產(chǎn)品的開發(fā)問題，是我們一直在探討的。不能否認(rèn)，過去西鳳酒的發(fā)展離不開包銷買斷商，但是西鳳如果要繼續(xù)更好發(fā)展下去，就要有所取舍。” 徐可強(qiáng)說，“對包銷買斷商，我們采取扶持一些、停止一些，扶持那些真真正正做產(chǎn)品、做市場、做品牌的經(jīng)銷商，停止那些只為了賺錢而賺錢，不做市場、不做品牌，甚至透支品牌、擾亂西鳳市場的小包銷商，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的再開發(fā)，切實樹立西鳳酒的品牌形象，并堅決限制省外開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入陜西銷售。”

眾所周知，西鳳擁有眾多的子品牌，但是能在全國市場叫得響的卻不多，出現(xiàn)了大品牌多產(chǎn)品、小產(chǎn)品的格局。

對此，西鳳酒方面也對記者表示，今年，將對現(xiàn)有的子品牌進(jìn)行全面的梳理整合，集中資源培育和打造一批能在全國市場受消費者歡迎和喜愛的優(yōu)秀品牌，扶植鞏固一批能在省內(nèi)市場持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢的區(qū)域子品牌。