“摘帽”酒鬼酒 仍被冷風(fēng)吹

日前，酒鬼酒副總經(jīng)理范震申請(qǐng)辭職，這也是繼董事長(zhǎng)趙公微、董事沈樹忠、副總經(jīng)理郝剛之后的又一離職高層，中糧入主后頻繁的人事更迭為剛剛摘帽的酒鬼酒埋下隱憂。此外，白酒進(jìn)入深冰期以來，中低端產(chǎn)品成為剛需，在此形勢(shì)下，酒鬼酒去年的中低端產(chǎn)品湘泉系列銷售卻同比大幅下降83%。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒鬼酒中低端的渠道能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于競(jìng)品，導(dǎo)致銷售占比下滑，而這也成為扼制酒鬼酒做大的重要原因。

高層頻繁換血

酒鬼酒4月25日公布公告稱，因個(gè)人原因，范震申請(qǐng)辭去所任的公司副總經(jīng)理職務(wù)。辭職報(bào)告自送達(dá)公司董事會(huì)起生效，辭職后范震在公司及下屬機(jī)構(gòu)不再擔(dān)任任何職務(wù)。經(jīng)核實(shí)，范震未持有酒鬼酒股票，上述辭職不會(huì)對(duì)酒鬼酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。

據(jù)了解，自去年12月以來，酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛、董事長(zhǎng)趙公微、董事沈樹忠、總經(jīng)理夏心國(guó)已陸續(xù)辭職，除夏心國(guó)繼續(xù)擔(dān)任公司董事及董事會(huì)專業(yè)委員會(huì)的相關(guān)職務(wù)，其他幾人均不在酒鬼酒擔(dān)任任何職務(wù)。

在此之后，酒鬼酒董事長(zhǎng)由江國(guó)金就任，夏心國(guó)為公司副董事長(zhǎng)，董順鋼為公司總經(jīng)理，李明為公司副總經(jīng)理，以上幾人皆有中糧背景，分別任職管理、銷售、財(cái)務(wù)等職位，也意味著酒鬼酒的核心領(lǐng)導(dǎo)職位已基本為中糧系人馬占據(jù)。

據(jù)了解，酒鬼酒從高速發(fā)展到遭遇斷崖式下跌，因2013年、2014年連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損而被戴帽，去年終于業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)而被證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)摘帽。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒鬼酒正處于觸底反彈的關(guān)鍵期，管理難度較大，高層震動(dòng)很可能影響到經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的信心和穩(wěn)定性，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，此外中糧系人馬主要是快銷行業(yè)出身，缺失管理或運(yùn)營(yíng)大型酒企的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于白酒行業(yè)的市場(chǎng)模式、渠道建設(shè)以及消費(fèi)者體驗(yàn)等均有欠缺。此外，酒鬼酒的塑化劑事件尚有潛在隱患，或?qū)⒂绊懝�司崛起。從現(xiàn)有情況來看，中糧執(zhí)掌酒鬼酒未來并不樂觀。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，中糧的經(jīng)銷渠道、產(chǎn)業(yè)、資金都具有優(yōu)勢(shì)，但如何將中糧內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)嫁接給酒鬼酒，對(duì)于酒鬼酒新任董事長(zhǎng)的資源調(diào)配能力是極大的考驗(yàn)。

中低端產(chǎn)品銷量下滑

近兩年酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企遭遇擠壓式增長(zhǎng)，消費(fèi)重點(diǎn)向大眾化、低端化轉(zhuǎn)移，這也意味著中低端產(chǎn)品成為剛需。以五糧液為例，2015年，五糧液低價(jià)位酒的銷售收入為48.39億元，占據(jù)公司總營(yíng)收的比重為22.34%，同比增長(zhǎng)了9.99%;而且低價(jià)位酒的毛利率為46.03%中，較上一年增長(zhǎng)了0.76%。五糧液在財(cái)報(bào)指出，營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)，主要是非酒類及中低價(jià)位系列酒產(chǎn)品銷售比重上升所致。

值得注意的是，酒鬼酒主要分為“洞藏”、“內(nèi)參“、“酒鬼”、“湘泉“四大系列產(chǎn)品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產(chǎn)品。據(jù)去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年湘泉系列營(yíng)業(yè)收入為1.22億元，占全年?duì)I業(yè)收入的20.37%，較上一年下降了22.66%;此外，湘泉系列銷售同比下降83%，銷售占比為14%。酒鬼酒也在財(cái)報(bào)中指出，湘泉酒等中低檔產(chǎn)品銷售收入下滑，影響了公司整體銷售規(guī)模;而且公司湖南本土市場(chǎng)份額需進(jìn)一步提升，特別是中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)比價(jià)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間較小。 白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，在此形勢(shì)下，酒鬼酒的中低端產(chǎn)品出現(xiàn)斷崖式下跌，因?yàn)橄嫒�的主要銷售市場(chǎng)在湖南大本營(yíng)，但其周邊有湘窖等品牌環(huán)伺，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，湘泉并不具備壓倒性優(yōu)勢(shì);而且湘泉的渠道管理較為粗放，與渠道地面戰(zhàn)能力與競(jìng)品相差較遠(yuǎn); 此外，去年上半年酒鬼酒密集推出中低端新品，雖然短期內(nèi)提高了業(yè)績(jī)收入，但也在一定程度上影響了湘泉系列的動(dòng)銷。

一位熟悉酒企的業(yè)內(nèi)人士指出，去年酒鬼酒大事頻發(fā)，資產(chǎn)重組流產(chǎn)、負(fù)責(zé)營(yíng)銷的總經(jīng)理郝剛離職、中糧正式入主，這些動(dòng)作引發(fā)了經(jīng)銷商的觀望心理，造成信心不穩(wěn)，可能影響了湘泉的業(yè)績(jī)。

借中糧渠道提升業(yè)績(jī)

酒鬼酒在財(cái)報(bào)中指出，今年將以中糧集團(tuán)為支撐，拓展?fàn)I銷渠道。借助中糧集團(tuán)有限公司的整體優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)資源，獲得更多渠道、網(wǎng)絡(luò)及人才支持，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共享，進(jìn)一步做大做強(qiáng)酒鬼酒。

酒鬼酒的一位高層曾向記者透露，目前中糧對(duì)于酒鬼酒的未來發(fā)展及策略還處于摸索狀態(tài)。對(duì)于剛剛結(jié)束的糖酒會(huì)，其坦言中糧作為白酒行業(yè)的遲到者，現(xiàn)在最主要的是觀察和學(xué)習(xí)，尤其是跟各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商交流，是本階段最重要的工作。此外，通過酒鬼酒的數(shù)據(jù)加深對(duì)于企業(yè)的了解，也是目前工作的重中之重。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，中糧接盤酒鬼酒應(yīng)尊重企業(yè)的文化品牌資產(chǎn)，遵循白酒行業(yè)的客觀規(guī)律，穩(wěn)定原有的技術(shù)和經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)平穩(wěn)過渡后再考慮變革。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒去年動(dòng)作頻頻，嚴(yán)重影響了渠道信心，現(xiàn)在酒鬼酒最重要的是穩(wěn)定渠道信心，增加渠道利潤(rùn);此外，提升產(chǎn)品性價(jià)比，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，通過一買一賣兩個(gè)環(huán)節(jié)來改善公司利潤(rùn)。