三四線城市或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)名酒“新黃金十年”

2017年年報(bào)披露季剛過(guò)，大多數(shù)酒企都交出了靚麗的成績(jī)單，特別是主打高端、次高端產(chǎn)品的名酒企業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼。

在這一輪增長(zhǎng)行情中，消費(fèi)升級(jí)成為主要的助推力量。以往關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的研究，觀點(diǎn)大多集中于中產(chǎn)階級(jí)的崛起。然而除此之外，當(dāng)前這輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中還有一支被忽略的重要力量正在悄然生長(zhǎng)。

近期中金公司研報(bào)表示，過(guò)去三年名酒的持續(xù)增長(zhǎng)基本來(lái)自放量和結(jié)構(gòu)升級(jí)，特別是次高端品牌提價(jià)更少，放量主要流向新消費(fèi)群。名酒銷量增加大部分流向三四線城市，特別是次高端300元-800元價(jià)位已經(jīng)成為三四線部分消費(fèi)者的日常宴席消費(fèi)首選，次高端以上白酒銷量占比只有1%，未來(lái)7-8年預(yù)期還有10倍放量空間。

根據(jù)中金公司的判斷，5年后三四線居民的收入水平可以達(dá)到今天一二線居民水平，而扣除住房開(kāi)支的真實(shí)可支配收入會(huì)顯著超越今天的一二線城市居民。基于當(dāng)前不斷加快的三四線城市消費(fèi)升級(jí)，名酒企業(yè)特別是高端、次高端白酒或?qū)㈤_(kāi)啟一段高速成長(zhǎng)的“新黃金十年”。

前所未有的消費(fèi)升級(jí)

透過(guò)一組有關(guān)三四線城市酒水消費(fèi)情況的調(diào)研數(shù)據(jù)，或許可以更加直觀地感受當(dāng)前這股正在崛起的消費(fèi)力量。

申萬(wàn)食品飲料在2018年春節(jié)期間先后調(diào)研了安徽、浙江、湖北、江西、江蘇等7個(gè)省份12個(gè)地縣的食品飲料消費(fèi)情況，結(jié)果顯示“三四線以及縣鄉(xiāng)級(jí)城市的消費(fèi)升級(jí)正以前所未有的速度進(jìn)行中”。

根據(jù)調(diào)研，在安徽省亳州市，走親訪友的白酒已經(jīng)從50元左右的種子酒柔和、祥和系列升級(jí)到100元左右的古井獻(xiàn)禮和古井5年、口子窖6年;而在安徽六安，婚宴用酒也呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，以前以迎駕金星、銀星為主，價(jià)位在60元~80元，如今則升級(jí)為價(jià)格更高的迎駕窖藏酒。此外，從2016年以來(lái)，六安市頭牌酒已逐漸從迎駕貢酒變?yōu)榭谧咏�，并以口子�?年、口子窖6年為主，價(jià)位在100元~160元。

十年前，也就是2008年左右，江蘇省淮安市婚宴用酒標(biāo)準(zhǔn)還集中在50元~100元價(jià)位，如今則上升至100元~200元，以今世緣和洋河系列為主。隨著“喝好酒”的觀念深入人心，淮安人在白酒飲用方面也呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等場(chǎng)合往往會(huì)更傾向于選擇300元價(jià)格帶的產(chǎn)品。

在浙江省紹興市新昌縣，婚宴用酒價(jià)位一般在500元左右，宴請(qǐng)消費(fèi)則以洋河夢(mèng)之藍(lán)系列居多，五糧液次之，少數(shù)高端婚宴或宴請(qǐng)也會(huì)選用茅臺(tái)。作為黃酒之鄉(xiāng)，本地人對(duì)于白酒品牌的選擇相對(duì)單一。從超市的鋪貨情況來(lái)看，以五糧液、洋河居多，瀘州老窖次之，其他品牌如水井坊、汾酒則基本沒(méi)有鋪貨。

江西省吉安市泰和縣大眾白酒消費(fèi)水平在50元~300元左右不等，且呈現(xiàn)“越買越好，越買越貴”趨勢(shì)。以五糧液為代表的高端名酒作為送禮選擇，市場(chǎng)需求正逐步上升。江西本土品牌四特酒在市場(chǎng)中仍占據(jù)主導(dǎo)，其中零售價(jià)在300元以上的四特東方韻銷售有明顯增長(zhǎng)。

在江西省贛州市寧都縣，鄉(xiāng)下婚宴用酒標(biāo)準(zhǔn)通常是一瓶100元~150元的白酒，搭配一瓶100元以下的葡萄酒。如果是在縣城舉辦婚宴，一瓶200元~300元的白酒，搭配一瓶100元~150元的葡萄酒比較常見(jiàn)，相較于2016年以前，使用的白酒和葡萄酒價(jià)格均有10%以上的提升。特別是從2016年底開(kāi)始，提價(jià)趨勢(shì)比較明顯。

作為贛州市強(qiáng)勢(shì)品牌，章貢王的暢銷產(chǎn)品在若干年前多集中于50元~100元價(jià)格帶，如今有幾款100元~150元的產(chǎn)品也逐漸受到消費(fèi)者歡迎。從江西省范圍內(nèi)來(lái)看，四特酒作為當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)品牌，主流價(jià)格帶也由100元~200元上升至200元~300元，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

正如調(diào)研報(bào)告中所說(shuō)，近5年是小城蓬勃發(fā)展的時(shí)期，不僅僅是小城的建設(shè)，還有小城人民日益提高的收入水平和消費(fèi)能力。消費(fèi)升級(jí)就像一列高鐵，正從一線城市駛向二線城市、從二線城市駛向三線城市，并且在不斷加速。如果沒(méi)有搭上消費(fèi)升級(jí)這趟快車，那將錯(cuò)過(guò)多少美麗的風(fēng)景?