國內(nèi)啤酒漲價(jià)終端不買賬

隨著氣溫上升，啤酒逐漸進(jìn)入銷售旺季，北京商報(bào)記者在旺季來臨之前對(duì)京城多家商超進(jìn)行走訪發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)啤酒品牌已經(jīng)在旺季來臨之前進(jìn)入了促銷大戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，今年元旦燕京、青島、雪花等國內(nèi)啤酒企業(yè)集體漲價(jià)，對(duì)比終端市場(chǎng)的促銷戰(zhàn)，無論是此前發(fā)聲漲價(jià)的雪花、青島、燕京，還是其他國產(chǎn)品牌，都存在著較大折扣幅度。事實(shí)上，啤酒銷售收入、利潤持續(xù)多年的下跌，讓啤酒品牌實(shí)現(xiàn)真正意義上的漲價(jià)尤其困難。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)日漸流失的市場(chǎng)，啤酒行業(yè)不斷集中，抱團(tuán)取暖似乎成為對(duì)抗業(yè)績下跌的主要方式。

旺季前開打促銷戰(zhàn)

從市場(chǎng)上看，進(jìn)入啤酒銷售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。北京商報(bào)記者隨即對(duì)北京多家商超進(jìn)行了走訪，在蒲黃榆物美超市，哈爾濱啤酒系列產(chǎn)品展開了多項(xiàng)促銷，較為低端的哈爾濱醇爽500毫升整箱售價(jià)25元，折合每聽價(jià)格2.09元，與此對(duì)應(yīng)的廠家建議價(jià)格是2.99元;青島啤酒冰醇系列商家標(biāo)牌價(jià)為5元，批量購買平均每瓶能夠享受0.5元的折扣。

電商平臺(tái)的促銷更為簡(jiǎn)單粗暴。以青島啤酒天貓官方旗艦店為例，青島啤酒經(jīng)典啤酒500ml×24聽規(guī)格原價(jià)140元，現(xiàn)價(jià)109元;青島純生啤酒500ml×12聽原價(jià)130元，現(xiàn)價(jià)則直接腰斬至69元;青島旗下的高端啤酒同樣進(jìn)行大規(guī)模促銷，青島奧古特330ml×24聽由290元的價(jià)格優(yōu)惠至119元。燕京啤酒官方旗艦店銷售的10度鮮啤500ml×12罐產(chǎn)品，兩箱打包售價(jià)由240元降至136元，同時(shí)還贈(zèng)送燕京菠蘿啤;燕京11度藍(lán)聽黃啤酒330ml×24罐規(guī)格同樣兩箱打包出售，價(jià)格由198元下調(diào)至155元;雪花官方店內(nèi)8度罐裝勇闖天涯330ml×24聽規(guī)格限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格87元，此前價(jià)格顯示為96元;雪花純生500ml×12聽規(guī)格同樣有限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格同樣由96元降至87元;而優(yōu)惠幅度最大的雪花臉譜500ml×12聽規(guī)格產(chǎn)品，促銷價(jià)為180元，較300元的原價(jià)下降約1/3。

北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前商超以及電商平臺(tái)的各啤酒品牌促銷多以燒烤季為噱頭。銷售人員也表示，目前旺季來臨，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，目前的促銷活動(dòng)只是開端，隨著天氣逐漸進(jìn)入炎夏，啤酒相關(guān)的促銷活動(dòng)將會(huì)更多開展。

漲價(jià)策略淪為空談

啤酒市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的促銷折扣，讓人不得不想起此前備受業(yè)界關(guān)注的啤酒漲價(jià)熱潮。2018年初，在中國啤酒市場(chǎng)占據(jù)份額靠前的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒紛紛宣布漲價(jià)，幅度大概在5%-10%左右。華潤雪花甚至在財(cái)報(bào)里的未來計(jì)劃中明確寫到“在一定區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品適度調(diào)整價(jià)格，以舒緩預(yù)期部分成本如原材料、包裝物、人工成本上漲的壓力”。隨后哈爾濱啤酒也傳出在4月漲價(jià)的消息。

事實(shí)上，不少終端商超還未有實(shí)際的漲價(jià)體現(xiàn)。以北京商報(bào)記者探訪的呂家營某中型超市為例，在此前漲價(jià)消息傳出時(shí)，雪花勇闖天涯500毫升白瓶在傳統(tǒng)渠道的建議零售價(jià)被調(diào)整為4.5元/瓶，但該超市的標(biāo)牌價(jià)格依然顯示為3.9元/瓶。隨著啤酒旺季大規(guī)模促銷活動(dòng)的來臨，此輪漲價(jià)帶來的影響更顯得微乎其微。個(gè)位數(shù)的漲幅在部分接近腰斬的折扣力度面前顯得不值一提，漲價(jià)與優(yōu)惠之間似乎表現(xiàn)著一種矛盾的狀態(tài)，更有甚者將此輪啤酒漲價(jià)策略視為空談。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬有著不同的看法，啤酒漲價(jià)與旺季的優(yōu)惠并不矛盾，此前的漲價(jià)是因?yàn)槌杀締栴}以及整個(gè)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。漲價(jià)的閘門開啟，一旦有企業(yè)沒隨之進(jìn)入，就意味著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不居于同一起跑線，包括隨后的促銷基準(zhǔn)價(jià)格也就不會(huì)在同一水平線上。

身陷價(jià)格戰(zhàn)困局

無論漲價(jià)的效果體現(xiàn)得如何，促銷的動(dòng)靜顯然更符合社會(huì)對(duì)于啤酒市場(chǎng)的預(yù)期。在北京商報(bào)記者隨機(jī)對(duì)消費(fèi)者的采訪中也了解到，除少量秉持情懷對(duì)指定啤酒品牌有偏好的消費(fèi)者以外，同檔次的啤酒產(chǎn)品價(jià)格依然是消費(fèi)者選擇的第一要素。

朱丹蓬認(rèn)為，國內(nèi)啤酒企業(yè)之所以無法避免促銷，是因?yàn)槿狈Π拙颇菢拥木莆幕�基礎(chǔ)以及“鐵桿”消費(fèi)群體。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，除各類人工、耗材成本上升，多年來企業(yè)過分重視市場(chǎng)份額，忽略品牌文化的建設(shè)和培育，在后期的過度競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)品類文化重視不夠讓啤酒行業(yè)難以形成穩(wěn)定的客戶群。

更重要的是，啤酒消費(fèi)人群的減少讓啤酒廠商處于更被動(dòng)的局面。數(shù)據(jù)顯示，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)連續(xù)四年下降，2013-2017年四年累計(jì)下降15%，消費(fèi)量下降12.2%。與此同時(shí)，包括洋酒、預(yù)調(diào)酒甚至包括飲料等啤酒的可替代產(chǎn)品選擇在增加，進(jìn)口啤酒大舉殺入本已激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國市場(chǎng)，讓本已走薄利多銷道路的國產(chǎn)啤酒企業(yè)壓力倍增，不得已再次祭出促銷“大法”以求更多走量。