茅臺鐵腕控價 經(jīng)銷商不買賬

確保茅臺酒終端價格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)、先后兩次公布對違約違規(guī)經(jīng)銷商的“罰單”……近日，關(guān)于茅臺控價的消息層出不窮，并成為業(yè)界的熱點話題。

對于茅臺控價和處罰經(jīng)銷商之舉，有業(yè)內(nèi)專家認為，目前廠家的懲罰機制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價行為仍難以管控。據(jù)了解，一些商超渠道并不理會茅臺官方的限價令，開始高價銷售，有商場以1450元每瓶對外公開銷售。

茅臺設(shè)1300元價格紅線

從去年以來，我國白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，特別是高端酒水的價格更是一路走紅，其中最受人矚目的當(dāng)屬茅臺。去冬今春，貴州茅臺酒價格開始上揚。53度500毫升裝普通茅臺酒在一些地區(qū)價格超過1300元，部分市場出現(xiàn)“斷供”情況。

5月3日，茅臺召開了“近期茅臺酒市場管理工作情況座談會”。座談會上，茅臺集團董事長、茅臺酒股份公司董事長袁仁國強調(diào)，“要守好批發(fā)價和終端零售價兩條紅線”，明確53度飛天茅臺全國批發(fā)價為1199元/瓶;零售價為1299元/瓶。同時，在計劃總量保持不變的前提下，下一步茅臺公司將根據(jù)市場需求并結(jié)合自身產(chǎn)能，逐步增加茅臺酒市場投放量，將每日市場投放量由40噸提高到70噸，調(diào)低個性化、出口、定制產(chǎn)品計劃量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。

此次座談會是繼4月14日首次高調(diào)嚴厲發(fā)聲控價以來，茅臺召開的第三次關(guān)于穩(wěn)價和市場管控的重量級專題性會議。4月14日，茅臺對過快上漲的茅臺酒價格進行緊急剎車。“確保茅臺酒終端價格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)”釋放出“堅決穩(wěn)定茅臺酒市場價格，以雷霆手段對有意人為抬高和擾亂茅臺酒終端價格的個別市場亂象實施 零容忍 ”的強勢治理和管控信號。

在座談會上，袁仁國向重點經(jīng)銷商們提出，對今年以來茅臺酒市場價格出現(xiàn)虛高必須有充分的認識。他提醒大家深刻銘記2012年的教訓(xùn)，當(dāng)時茅臺酒價格飆升至2000多元一瓶，隨后幾年價格急速下滑至最低時的八九百元一瓶，“這是一個深刻的教訓(xùn)，值得認真反思，任何產(chǎn)品，超出市場規(guī)律的大起大落都不是正常現(xiàn)象”。

此后，貴州茅臺先后兩次公布對違約違規(guī)經(jīng)銷商的“罰單”，其中包含“終止并解除合同關(guān)系;扣除全部履約保證金;30個工作日內(nèi)撤出專賣店裝修、銷毀茅臺知識產(chǎn)權(quán)標示、標志”的嚴厲處罰。

不過，對于茅臺控價和處罰經(jīng)銷商之舉，廣東省酒協(xié)副秘書長耿磊認為，目前廠家的懲罰機制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價行為仍難以管控。事實上，有經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)出了怨言：“之前價格上不去，現(xiàn)在好不容易漲價了，為何不讓我們賣?”

此外，還有零售商表示：“目前茅臺飛天的一批價1199元、零售價1299元，即一批商的利潤為400元左右，零售商的利潤才100元左右，并不合理。如果沒有被經(jīng)銷商 綁架 時，應(yīng)該是一批價1099元、零售價1299元比較合理。”據(jù)媒體報道，在市場行情大好時，一些經(jīng)銷商和零售商見公司“限價”，索性囤起貨來，導(dǎo)致市面上缺貨。一些商超渠道并不理會茅臺官方的限價令，開始高價銷售，有商場以1450元每瓶對外公開銷售。

部分酒企調(diào)價被質(zhì)疑炒作

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺的控價會帶動其他酒的復(fù)蘇，不過這需要酒企本身具有多年的品牌底蘊和品質(zhì)的積累。而事實上，大多數(shù)中小型酒企并不具備這種價值。

日前，繼大幅提價245元之后，貴州醇酒業(yè)又祭出大砍價新政，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。據(jù)了解，貴州醇5月2日通過區(qū)域經(jīng)理電話通知經(jīng)銷商，調(diào)整幾款在售產(chǎn)品市場零售價。其中，貴州醇大品醬香市場零售價每500ml由880元調(diào)減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場零售價每500ml由680元調(diào)減到328元、貴州精神市場零售價每500ml由620元調(diào)減到278元。每款產(chǎn)品都是腰斬式降價。

暴漲之后又狂降，原因何在?對此，貴州醇酒業(yè)有限公司銷售公司總經(jīng)理葛彬解釋說，這幾款產(chǎn)品降價是因為公司認為貴州醇自身產(chǎn)品價值無法支撐此前的價格，調(diào)價是為讓產(chǎn)品回歸本身價值。“目前市場上400元以上、缺乏品牌影響力與歷史稀缺性的產(chǎn)品，相對來講，都是被高估的”。

不過，在業(yè)內(nèi)專家看來，貴州醇此舉有炒作之嫌。白酒營銷專家晉育峰指出，這幾款酒并不是貴州醇酒業(yè)的核心產(chǎn)品，降價也不會造成很大影響，更多是酒企想提高曝光度的方式。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛亦指出，這次降價的產(chǎn)品其實是此前跟隨醬酒大潮推出的高端產(chǎn)品，但后來在銷量上并未獲得理想表現(xiàn)。在他看來，“這次的降價行為是出于品牌炒作的目的”。