旺季即將到來 啤酒行業(yè)真正的出路在哪兒?

經(jīng)歷了連續(xù)25個月的下滑，啤酒行業(yè)備受關(guān)注，2017年一季度業(yè)績顯示，多數(shù)啤酒企業(yè)業(yè)績飄紅，那這看似靚麗的業(yè)績背后又隱藏了什么秘密，是真的回暖還是另有蹊蹺，旺季到來之際，今年的啤酒行業(yè)有什么新的看點，經(jīng)濟(jì)大背景下，啤酒行業(yè)的出路又在哪里呢?

財報顯示，今年啤酒行業(yè)整體業(yè)績飄紅，首先，發(fā)布財報的大部分國產(chǎn)品牌乍一看都是業(yè)績亮眼。具體而言，2017年一季度，青島啤酒營收同比增加2.6%，凈利潤同比增加8.51%;燕京啤酒營收同比增加2.12%，凈利潤同比增加13.85%;珠江啤酒營收同比增加14.61%，凈利潤同比增加11.95%;重慶啤酒營收同比增加0.33%，凈利潤同比增加8.51%。

除了國產(chǎn)品牌業(yè)績增長，外資品牌更是不甘落后，業(yè)績增幅更為明顯。資料顯示，百威英博2017年一季度實現(xiàn)營收129.22億美元(約891.55億元)，有機(jī)增長率為3.7%，股東應(yīng)占溢利為14.05億美元(96.94億元)，相比去年同期僅為1.32億美元(約9.1億元)，同比增長9643.9%;喜力啤酒2017年一季度實現(xiàn)盈利2.93億歐元(約22.18億元)，同比增長10.6%，相比而言，去年同期下滑5.4%;而嘉士伯2017年一季度實現(xiàn)凈收入137.02億丹麥克朗(約139.47億元)，同比增長5%

各大啤酒企業(yè)業(yè)績亮眼是否意味著行業(yè)回暖呢?對此，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者介紹說，從2014年開始全球的啤酒巨頭都在中高端市場發(fā)力，價格不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，2017年優(yōu)異的成績單不是啤酒行業(yè)的回暖，而只是各個廠商做中高端產(chǎn)品的利潤紅利逐步顯現(xiàn)，尤其是對于外資品牌，其結(jié)構(gòu)升級方面很有優(yōu)勢，導(dǎo)致其業(yè)績增幅明顯。

確實，財報可見，幾大外資品牌雖然出現(xiàn)了營收大幅增長，但其銷量卻依舊小幅下滑，財報顯示，2017年一季度，百威英博全球銷量整體微跌0.5%，嘉士伯全球銷量下滑1%，可見，對于外資啤酒品牌，是更高的定價拉動了收入的提升，而銷量相比往年幾乎持平甚至略有下滑。

而對于國產(chǎn)品牌，一季度業(yè)績?nèi)�線飄紅也是另有隱情。青島啤酒的一位經(jīng)銷商對記者介紹說，青島啤酒今年一季度業(yè)績良好主要有幾個因素，一是去年同期業(yè)績下滑太過明顯，與去年相比今年有一定的提升很正常，二是目前銷量的增長并不是真正終端銷售的增長，而只是經(jīng)銷商壓倉導(dǎo)致庫存的加大。三是今年青島啤酒的總裁兼任營銷總裁，所以必然會狠抓營銷，保住良好的銷量和收入。

而對于燕京等品牌也有相同的邏輯，去年的業(yè)績下滑過于明顯導(dǎo)致今年一季度多數(shù)啤酒企業(yè)業(yè)績的回升。可見，所謂啤酒行業(yè)的回暖只是假象。

從終端餐飲層面看，一位啤酒銷售人員對記者介紹說，今年啤酒的終端消費并不好，尤其是餐飲渠道，餐飲市場也在進(jìn)行深度調(diào)整，倒閉現(xiàn)象比較突出，嚴(yán)重影響到了啤酒消費，有市場傳言甚至某大型啤酒企業(yè)為此不得已進(jìn)行了裁員。而這也印證了啤酒行業(yè)回暖只是假象。

而對于一些很小的啤酒廠生存更是艱難。朱丹蓬表示，對于小啤酒廠來說未來只有兩條出路，或者被大型啤酒企業(yè)收購，或者和大型啤酒企業(yè)一樣走高端路線，但限于高端化的高成本限制，小啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型艱難。

一位啤酒企業(yè)的內(nèi)部人士對記者介紹說，從人口結(jié)構(gòu)層面分析，啤酒真正的需求人群是年輕無房的奮斗青年，而隨著中國老齡化的加速，這部分人的構(gòu)成越來越少，這就使得人們對啤酒的消費量減少。此外，從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境方面分析，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)回暖很慢，從南向北制造業(yè)的不景氣也使得啤酒行業(yè)很難復(fù)蘇。

看來，啤酒行業(yè)的復(fù)蘇只不過的繁華背后的一個偽命題，低位低迷仍然是今年啤酒市場的主旋律，那在啤酒旺季到來之際，今年的啤酒市場有什么看點呢?

對此，一位啤酒經(jīng)銷商對記者介紹說，在促銷手段方面，工業(yè)啤酒沒什么特色，無非就是經(jīng)銷商壓倉，青島啤酒將持續(xù)微觀運營，雪花和哈啤主要做渠道促銷，此外，還繼續(xù)炒作精釀啤酒的概念。

不過，說到經(jīng)銷商壓倉，今年的壓貨力度比往年要大很多。據(jù)上述經(jīng)銷商介紹，每年的啤酒銷售旺季是五六七月份，而經(jīng)銷商在四五六月份都在壓貨，目前各大啤酒廠商壓貨力度很大，一是因為今年啤酒企業(yè)激勵方式改變，經(jīng)銷商面臨的銷量壓力加大，二是青島、燕京等一線品牌代理權(quán)競爭激烈，大品牌經(jīng)銷商壓力更大，壓貨是經(jīng)銷商們保持代理商的位置尤其是總代理位置的基本手段。

除了壓貨增多，今年啤酒市場的一大特點就是繼續(xù)向中高端集結(jié)。朱丹蓬表示，今年啤酒行業(yè)進(jìn)入消費升級后的第三年，高端化將成為啤酒行業(yè)的一大亮點，德國啤酒等高端啤酒將大量涌現(xiàn)，高端啤酒的市場投放力度和競爭程度將繼續(xù)加大。

無論是經(jīng)銷商壓貨增多還是啤酒企業(yè)繼續(xù)推中高端產(chǎn)品，這都反應(yīng)了啤酒企業(yè)艱難生存的無奈，這是在經(jīng)濟(jì)尚未回暖和消費升級的的大背景下啤酒企業(yè)必須面臨的難題。那啤酒行業(yè)未來的出路在哪呢?

對此，一位啤酒行業(yè)的內(nèi)部人士對記者坦言，啤酒行業(yè)類似于牛仔褲行業(yè)，銷量較好的兩個牛仔褲品牌優(yōu)衣庫和李維斯一個主打價格適宜，性價比較高，另一個主推專業(yè)牛仔褲品牌的概念。同理，啤酒行業(yè)未來發(fā)展也主要有兩個方向，一個是類似優(yōu)衣庫的平價路線，一個是類似李維斯的專業(yè)化路線