淡季不淡定 白酒緣何集體漲價

在一季報結(jié)束后，原本表現(xiàn)相對平淡的白酒銷售淡季卻出現(xiàn)了新一輪提價熱潮。北京商報記者觀察到，連日來，多家酒企在市場上均透露出漲價的跡象。其中，包括市場自發(fā)行為的第七代經(jīng)典五糧液、洋河的“海天夢”系列、郎酒青花郎、古井貢古16/古20產(chǎn)品、48°及53°青花30汾酒(含升級版)等產(chǎn)品均進(jìn)行了提價。此外，瀘州老窖也在近日舉行的股東大會上透露，目前正考慮擇機(jī)提升終端零售價。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著白酒行業(yè)逐漸向知名酒企靠攏，高端產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，很多企業(yè)希望通過漲價來實現(xiàn)品牌價值的提高，同時強(qiáng)勢爭奪目前較為空缺的千元價格帶市場。

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淡季提價

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，自5月以來，白酒行業(yè)就頻頻出現(xiàn)漲價“盛況”，且主要集中在一線酒企。其中，洋河提價范圍涉及海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、雙鉤珍寶坊，供貨指導(dǎo)價最高漲幅超20%，從5月21日起正式實行。第七代普通版五糧液則是在同月21日下線前，市場自發(fā)終端零售價上漲。據(jù)悉，第七代普五終端零售價達(dá)到1399元/瓶，第七代普五(收藏版)終端零售價達(dá)到1699元/瓶。隨之瀘州老窖在股東大會上也表示，“會密切關(guān)注五糧液價格體系，思考要如何去配合，同時在保證渠道充足利潤的前提下，考慮擇機(jī)提升終端零售價”。另外，5月15日，郎酒在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會上也宣布，青花郎未來將在三年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)1500元/瓶的目標(biāo)零售價，據(jù)悉，目前青花郎的市場指導(dǎo)價為1198元。

值得一提的是，這并非是白酒銷售淡季首次出現(xiàn)漲價熱潮情況。事實上，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，去年6、7月，白酒淡季也迎來了一波漲價潮，包括洋河、瀘州老窖、伊力特等多家白酒企業(yè)均進(jìn)行了價格上調(diào)，但似乎上調(diào)的效果并未直接反映到市場銷售中。北京商報記者此前走訪時了解到，雖然在多家酒企實施白酒價格上漲，但由于處于銷售淡季，消費者對白酒整體漲價的反應(yīng)并不明顯。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過淡季漲價能進(jìn)一步提升品牌形象，且漲價的產(chǎn)品大多是企業(yè)的大單品，有著一定的市場銷售基礎(chǔ)，對消費端影響不大。資深白酒營銷專家晉育鋒則對北京商報記者表示，一線酒企增勢良好，漲價是正常表現(xiàn)。“淡季漲價，也給了市場消化的時間，使其價格到旺季時能夠到位。”另外，成本的提高也是構(gòu)成漲價的元素之一。“紙張價格在上漲，這個月每噸的價格又漲了數(shù)百元。”不過，他也指出，提價的背后需要強(qiáng)大的品牌力支撐，并不是對所有品牌都有效。

搶位高端

在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，此輪名酒集中漲價，一方面是淡季相對來說出貨量可控，對于市場沖擊較小，同時有利于渠道的盤整，與價盤的控制，為旺季銷售做準(zhǔn)備，是酒類主要的漲價時機(jī);更重要的是體現(xiàn)出了一大趨勢，即伴隨著品牌化與品質(zhì)化需求的提升，整體中國酒類消費出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級，并且?guī)�來產(chǎn)品價格的上揚，市場高端開始擴(kuò)容，名酒通過產(chǎn)品價格升級來進(jìn)行高端品牌占位的需要。事實上，通過近幾年市場表現(xiàn)以及主要白酒企業(yè)的財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，高端化布局已深入白酒企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中。

北京商報記者梳理2018年財報數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品收入大增，中低端酒則逐漸縮小營收占比。其中，水井坊表現(xiàn)較為明顯，2018年，水井坊的高檔白酒營收為27.25億元，毛利率為82.87%，同比上年增長了41.66%，而中低檔酒的營收僅為0.87億元，同比去年分別減少了5%和53%。另外，汾酒、舍得酒業(yè)(27.480, 0.56, 2.08%)等酒企的中高檔白酒營收也實現(xiàn)了增長。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威同時認(rèn)為，高端白酒、次高端白酒的檔位將會迅速擴(kuò)容。從目前的市場情況來看，消費升級的速度將會超出很多人的預(yù)想，以安徽市場為例，合肥市場的消費主流已經(jīng)是以古8、口子窖10年、洋河天之藍(lán)為主導(dǎo)的300-500元次高端價格帶，很多縣級市場的消費主流已經(jīng)升級為古5、口子窖6年、洋河海之藍(lán)為主導(dǎo)的150-200元的價格檔位，百元價格檔位已經(jīng)成為大眾友聚消費的主流消費形態(tài);并且，在江蘇等市場的檔位升級現(xiàn)象，比安徽市場更加明顯和迅速。

伴隨高端化趨勢的，是名酒效應(yīng)日趨凸顯。劉曉威指出，在消費升級和高端檔位擴(kuò)容的市場趨勢下，茅臺已經(jīng)率先完成了市場產(chǎn)品的價格檔位提升;同時，茅臺零售價格的上漲，為其他一線白酒品牌預(yù)留了千元檔位的市場空間。“洋河、郎酒、五糧液、汾酒等一線名酒，在此階段紛紛漲價，其實是瞅準(zhǔn)了茅臺價格上漲所預(yù)留的千元檔位短暫的競爭真空的市場機(jī)會，同時可以迅速拉大與區(qū)域性名酒之間的競爭差距。”

擠壓凸顯

然而，在白酒企業(yè)“一窩蜂”地進(jìn)攻高端領(lǐng)域的同時，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂�；�于高端市場有限的容量，白酒行業(yè)的擠壓式增長以及名酒頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)的行業(yè)馬太效應(yīng)，將使得中小型白酒企業(yè)以及部分區(qū)域性白酒企業(yè)的生存日益艱難。對此，晉育鋒便解釋，盡管在飛天茅臺價格上移之后，市場也給千元價格帶留出了漲價的空間，但是客觀來看，所謂的價格上調(diào)還要看市場的接受程度，但目前漲價更多還是基于自身品牌價值的提高而非針對消費者的決策。

業(yè)內(nèi)也有觀點指出，對于缺乏市場認(rèn)知度的中小酒企而言，通過大量人力、物力、財力消耗所打造出的高端產(chǎn)品，僅僅只是一塊敲門磚，未來，能否在競爭日益激烈的市場中分一杯羹，企業(yè)的渠道、經(jīng)營、銷售等各個方面仍面臨艱巨考驗。

北京商報記者在進(jìn)行市場走訪過程中也發(fā)現(xiàn)，目前在北京市場的大型商超、終端零售店等銷售場所，具備品牌號召力的名酒品牌在貨架上的陳列空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小型企業(yè)品牌，并且諸如茅臺、五糧液等名酒品牌憑借自身的品牌號召力，在這些銷售渠道中還大量鋪設(shè)了旗下的二三線品牌產(chǎn)品。在北京雙井家樂福，北京商報記者也從酒水柜臺的服務(wù)人員處了解到，目前茅臺等企業(yè)的系列酒產(chǎn)品，較其他品牌有更多消費者進(jìn)行咨詢了解。

另外，蔡學(xué)飛表示，從市場的整體表現(xiàn)來看，目前主要還是名酒集體復(fù)蘇漲價。這其中品牌力強(qiáng)的酒企通過產(chǎn)品高端化開始不斷虹吸市場利潤，帶來整個分化趨勢明顯，中國白酒正式進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時代，單純的價格與渠道競爭正向品牌與品質(zhì)過渡。