消費升級 名酒進(jìn)入價值回歸軌道

1、名優(yōu)白酒進(jìn)入火紅五月

進(jìn)入5月，關(guān)于高端名酒價格調(diào)整的信息非常集中。

首先是茅臺的價格。據(jù)了解，自春節(jié)以來，全國絕大多數(shù)區(qū)域的飛天茅臺酒處于一瓶難求狀態(tài)。進(jìn)入5月，茅臺的終端零售價普遍超過了2000元/瓶，部分區(qū)域甚至達(dá)到了2300元以上。

5月7日，高端白酒新銳青花郎宣布即日起開始停貨，這被認(rèn)為是青花郎即將漲價的強烈信號。

5月10日，五糧液2018年度股東大會期間傳來消息：5月20日起，第七代經(jīng)典五糧液將全面停產(chǎn)，第八代五糧液將正式上線，并將于6月全面投放市場。據(jù)透露，第八代五糧液在包裝、防偽和品質(zhì)方面進(jìn)行了相應(yīng)的升級，出廠價格在889元/瓶左右。當(dāng)前，第七代五糧液的渠道價格已經(jīng)由春節(jié)期間的800元逐步上漲到了900元左右。

5月14日，瀘州老窖2019第一次臨時股東大會期間，瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)表示，會密切關(guān)注市場動態(tài)，會考慮擇機(jī)提升終端零售價。

上周，洋河向經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，從5月21日起，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)等主力產(chǎn)品全線提價……

可以說，進(jìn)入初夏的5月，整個白酒行業(yè)“漲聲一片”，這個漲不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，同時還體現(xiàn)在股票市場上整個白酒板塊的強勢上。

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2、“此漲”有別于“彼漲”

看著主流酒企在產(chǎn)品價格方面持續(xù)的動作，酒說(微信號：酒說)記者第一時間反應(yīng)：這一波價格的調(diào)整會不會引起社會的全面關(guān)注，甚至是有關(guān)部門的約談?但仔細(xì)分析，酒說(微信號：酒說)發(fā)現(xiàn)，這一次的價格調(diào)整和前幾年那一次有著很大的區(qū)別。

可以明確的是，這一輪名酒價格的調(diào)整不是廠家的主觀行為，是完全建立在市場供求基礎(chǔ)上的純粹的市場行為，是由消費端決定的，是廣大消費者消費升級的真實體現(xiàn)，也是白酒行業(yè)品牌進(jìn)一步集中的價值體現(xiàn)。

先說消費需求。黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一點，我們發(fā)現(xiàn)，在消費品領(lǐng)域，這種矛盾解決得比很多領(lǐng)域要快，這得益于我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的發(fā)展和人們收入的穩(wěn)步提升，得益于移動互聯(lián)時代背景下人們對品牌、對品質(zhì)更加全面的了解，也得益于我們一些消費品生產(chǎn)企業(yè)對傳統(tǒng)工藝的堅持、傳承和創(chuàng)新，白酒就是其中典型的代表。

筆者的親身經(jīng)歷或許能夠給大家一些啟示和思考。筆者的老家在皖南山村，一般過年回老家。很長一段時間，大年三十以及正月接親待客時，鄉(xiāng)親們用的酒品牌是五花八門，有的連在白酒行業(yè)浸淫了20年的筆者都沒聽說過，但這兩三年發(fā)生了明顯的變化。過年期間，酒席上擺的大都是省內(nèi)知名品牌，如古井貢、口子窖，在縣城的部分家宴更是能夠看到五糧液、國窖1573、劍南春等名酒。在溝通中，他們的消費心理是，現(xiàn)在生活條件好了，過年在吃的方面和平時差別不大(平時吃的可以)，在喝的酒上要講究講究，上點檔次。這種樸素的消費心理決定了市場的基本需求，這種需求釋放出了巨大的能量，名優(yōu)白酒在滿足這種樸素消費需求的同時，獲得了很大的市場增長。

再說行業(yè)集中度。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入為5364億元，同比增長12.88%。在整體銷售收入增加的同時，我們發(fā)現(xiàn)，納入統(tǒng)計范圍的規(guī)模以上白酒企業(yè)為1445家，同比2017年減少了148家!銷售收入增加了，但規(guī)模企業(yè)數(shù)量減少了，這很好地說明了行業(yè)集中度的提升。

另外，從19家白酒上市公司的報表看，前四家白酒企業(yè)(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖)的營收總和占了19家企業(yè)營收總和的70%以上!從當(dāng)前情況看，白酒行業(yè)的集中度提升還會持續(xù)較長一段時間，這種集中度的背后就是消費市場對龍頭企業(yè)產(chǎn)品需求量的擴(kuò)大。

最后說說高端名酒供應(yīng)量。3月28日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳出席博鰲亞洲論壇時表示，中國現(xiàn)有3.5億至4.5億家庭，而茅臺現(xiàn)在全年的供應(yīng)量只有6000多萬瓶，按現(xiàn)在的供應(yīng)量來計算，每個家庭就在大年三十除夕之夜喝一瓶，也就只能滿足6000多萬個家庭。他認(rèn)為，茅臺酒的供需矛盾會持續(xù)加劇，供不應(yīng)求肯定是個常態(tài)。同樣的還有五糧液和瀘州老窖。據(jù)了解，五糧液2019年的供應(yīng)量相比2018年雖有所增加，但只有23000噸左右，也只夠4600萬家庭喝一次(按每次一瓶算)，而國窖1573很長時間內(nèi)一年產(chǎn)能只有3000噸，更為稀缺。

這就是當(dāng)前中國高端名酒供應(yīng)量的現(xiàn)狀!從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費趨勢和有限產(chǎn)能等方面綜合來看，高端名酒的稀缺性和日益增長的需求量注定了未來價格很可能會進(jìn)一步提升。

3、名酒系列產(chǎn)品保證了消費者的多元需求

我們欣喜地看到，在名酒的超級單品價格回歸價值的同時，名酒企業(yè)在滿足消費者的多元需求方面做了很多工作，推出了很多高性價比的系列產(chǎn)品。

從上個世紀(jì)90年代開始，五糧液公司陸續(xù)推出的五糧醇、五糧春、五糧人家、綿柔尖莊等產(chǎn)品大眾價格的定位很好地滿足了各級消費者的需求;瀘州老窖公司在2015年明確提出了打造5大戰(zhàn)略單品，在這5大戰(zhàn)略單品中，除了龍頭產(chǎn)品國窖1573，還有瀘州老窖窖齡酒、特曲、頭曲、二曲，產(chǎn)品價位從500多元到20多元不等;即使是茅臺，也有價格非常親民的產(chǎn)品茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。

可以說，產(chǎn)品品質(zhì)更有保障的龍頭企業(yè)推出的這些大眾產(chǎn)品很好地滿足了各級消費者的需求，同時也較好地促進(jìn)了食品安全工作的落實，讓白酒行業(yè)發(fā)展更健康，更長遠(yuǎn)。

4、名酒價值回歸信號可喜

即便我們看到眾多名酒在價格策略上進(jìn)行了上調(diào)，但大都還沒有達(dá)到2012年的產(chǎn)品價格水平，除茅臺外名酒的實際成交價格離各自的官方指導(dǎo)價也都有或多或少的差距。相比于拉菲等國外高端酒品，中國名酒的價值還沒有全面體現(xiàn)出來�？梢哉f，本次價格的回暖是中國名酒價值的一次小范圍的全面回歸，是長遠(yuǎn)價值提升的一個有利信號，這也是中國品牌建設(shè)的幸事。