清香的下一程怎么走？

5月22日，“清醞華芳，香譽(yù)千年”——中國(guó)清香型白酒品質(zhì)與價(jià)值高峰論壇在山西汾陽(yáng)舉辦，清香型白酒企業(yè)云集。作為中國(guó)·杏花村白酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的亮點(diǎn)活動(dòng)，該論壇旨在凝聚清香型白酒企業(yè)共識(shí)，開(kāi)啟清香白酒下一程的高質(zhì)量發(fā)展。

“真正的輝煌不會(huì)被一時(shí)的落寞掩蓋，曾經(jīng)的榮光是激勵(lì)清香不斷進(jìn)取的動(dòng)力。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉稱(chēng)，目前清香型白酒崛起，在時(shí)與勢(shì)上都具備了更加充分、更加成熟的條件，希望清香立足品類(lèi)高度，在傳承的基礎(chǔ)上，解放思路、放開(kāi)手腳、抱團(tuán)發(fā)展，重塑品類(lèi)自信和價(jià)值自信，共同唱響、唱熱清香。

當(dāng)前，醬酒熱浪涌動(dòng)，濃香蓄勢(shì)待發(fā)，清香加速突圍，白酒行業(yè)的香型競(jìng)爭(zhēng)已然邁入了新階段。這場(chǎng)高峰論壇也透露了清香型白酒下一程怎么走的頂層設(shè)計(jì)。

01、不做醬酒，清香白酒堅(jiān)守不止是品類(lèi)自信

在醬酒消費(fèi)成熱點(diǎn)的大背景下，不乏有企業(yè)“濃轉(zhuǎn)醬”。但清香型白酒龍頭對(duì)此沒(méi)興趣。 5月21日，在汾酒2020年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)明確稱(chēng)，有投資者問(wèn)汾酒董事長(zhǎng)李秋喜公司是否會(huì)有進(jìn)軍醬酒的計(jì)劃?李秋喜明確稱(chēng)，汾酒是清香型白酒，沒(méi)有做醬酒計(jì)劃。且到“十四五”末，汾酒要躋身行業(yè)第一陣營(yíng)，未來(lái)建成世界一流企業(yè)。

釀造歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、釀造技藝精湛、產(chǎn)品風(fēng)味優(yōu)雅，這是清香型白酒能夠引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的顯著優(yōu)勢(shì)，也是其品類(lèi)自信的源點(diǎn)。 清香的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也仍然在。在當(dāng)前的白酒百億陣營(yíng)中，三個(gè)生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè)，汾酒、勁牌、牛欄山各具特性，有力支撐清香“三分天下”的雄圖。

作為清香型白酒的“領(lǐng)頭羊”，汾酒在2020年和2021年一季度取得了亮眼的業(yè)績(jī)。2020年，汾酒公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入139.90億元，同比增長(zhǎng)17.63%;凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)30.79億元，同比增長(zhǎng)56.39%。營(yíng)收排名第五，增速處于行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先。

2021年一季度，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.32億元，同比增長(zhǎng)77.03%;歸母凈利潤(rùn)21.82億元，同比增長(zhǎng)77.72%。一季度營(yíng)收規(guī)模，已經(jīng)超過(guò)了2017年全年總額，且本季度營(yíng)收排名行業(yè)第四，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

做好清香的汾酒，一再堅(jiān)定看好清香。李秋喜在本次高峰論壇上又強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前，清香型白酒的市場(chǎng)份額已在逐步擴(kuò)大，全國(guó)化布局表現(xiàn)出一片向好趨勢(shì)，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。

“清香型白酒大有可為，也一定要有所作為，我們要堅(jiān)定信心，相信大清香的未來(lái)，堅(jiān)守共同的清香之路，打造清香標(biāo)識(shí)。”李秋喜稱(chēng)。 讓清香白酒龍頭堅(jiān)守的，不止于品類(lèi)自信，還有消費(fèi)自信。從現(xiàn)代消費(fèi)上看，清香在飲酒健康、國(guó)際化口感等有明顯的優(yōu)勢(shì)。宋書(shū)玉認(rèn)為，目前清香型白酒獨(dú)特風(fēng)味、品質(zhì)、文化底蘊(yùn)三大優(yōu)勢(shì)沒(méi)有變化，反而在消費(fèi)多元、個(gè)性、聚焦品質(zhì)和內(nèi)涵的行業(yè)態(tài)勢(shì)下愈發(fā)明顯。

02、以古喻今，文化講“活”背后的嶄新產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀

除了品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品類(lèi)自信，文化一直是清香型白酒的重大優(yōu)勢(shì)。 宋書(shū)玉提出，清香型白酒產(chǎn)業(yè)在以品質(zhì)立本的基礎(chǔ)，發(fā)展應(yīng)該提升價(jià)值引領(lǐng)。其中重要的一點(diǎn)是：以古喻今，講好清香新故事，推進(jìn)酒與文旅融合發(fā)展，構(gòu)建起結(jié)合清香歷史文化和現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)新體系。

提起講好故事，很多人認(rèn)為，醬香型白酒本輪的成功，離不開(kāi)在講好故事上的前瞻。其品類(lèi)的價(jià)值隨著一個(gè)個(gè)故事帶動(dòng)，進(jìn)入消費(fèi)者心智，成功掀起了醬酒消費(fèi)市場(chǎng)熱潮。

其實(shí)，大清香品類(lèi)中也講了很多好故事。衡水老白干副董事長(zhǎng)張煜行分享，老白干在講故事上，經(jīng)歷了情感訴求、功能表達(dá)，到現(xiàn)在的消費(fèi)者滿(mǎn)足。 從“喝出男人味”這種情懷出發(fā)，老白干收到了一定的成效。到后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)老白干的認(rèn)知是“不上頭、舒適”，老白干便把品牌定位在“不上頭”。今后老白干又計(jì)劃在“入口柔、飲后舒適、醉得滿(mǎn)、醒得快、不上頭”繼續(xù)講故事。

青海互助青稞酒公司安定工廠廠長(zhǎng)許錦文稱(chēng)，堅(jiān)持大清香概念的青稞酒，借助高原獨(dú)有高寒農(nóng)作物青稞，和地理上高原高寒、生態(tài)無(wú)污染優(yōu)勢(shì)，講的的是“好而不同”的美酒故事。 汾酒這兩年提出的“活態(tài)文化”戰(zhàn)略，更是從汾酒文化的理論化向應(yīng)用化轉(zhuǎn)型，是講好故事的更高一層。汾酒通過(guò)活化、活用歷史文化，豐富了汾酒、竹葉青酒的歷史文化內(nèi)涵，提高品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的活躍度。

活字當(dāng)頭，看似強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者交流和共鳴，背后謀求的是以市場(chǎng)需求為中心的嶄新產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀。

本次論壇上，李秋喜再次強(qiáng)調(diào)，在人口迭代、消費(fèi)升級(jí)的今天，清香型白酒應(yīng)以新穎的表現(xiàn)方式與獨(dú)特的新潮文化，探索中國(guó)酒文化新的創(chuàng)新表達(dá)，將古典與現(xiàn)代完美融合，打造出具有清香韻味的“潮”元素，賦予傳統(tǒng)文化新的時(shí)代內(nèi)涵。

03、以產(chǎn)區(qū)為旗幟，大清香提升整個(gè)品類(lèi)“抱團(tuán)率”

產(chǎn)區(qū)概念是從國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)移栽而來(lái)的“舶來(lái)品”。但神奇的是，概念進(jìn)入中國(guó)，白酒行業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出了極大興趣，并完美實(shí)現(xiàn)了“本土化”落地。 究其原因，在于白酒產(chǎn)業(yè)貫穿一二三產(chǎn)業(yè)，對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展都極具價(jià)值。對(duì)當(dāng)?shù)卣�府�?lái)講，當(dāng)一地的白酒產(chǎn)業(yè)集群形成，其發(fā)展活力經(jīng)過(guò)集聚后加倍放大，形成了更完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，不但在于原料種植、釀造技藝的嚴(yán)苛制度化，更重要的是它給消費(fèi)者心中帶來(lái)了品質(zhì)的安全感、品牌的信賴(lài)感。 而對(duì)企業(yè)來(lái)講，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將從收獲由此延伸而來(lái)的產(chǎn)業(yè)高溢價(jià)率。因此，產(chǎn)區(qū)在白酒發(fā)展中愈發(fā)發(fā)揮著突出的重要作用，已成中國(guó)白酒品質(zhì)價(jià)值的全新表達(dá)。

宋書(shū)玉提出，作為世界十大烈性酒產(chǎn)區(qū)之一和全國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)基地，呂梁產(chǎn)區(qū)政府與名酒企業(yè)更應(yīng)站高謀遠(yuǎn)、放眼全局，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展的新趨勢(shì)，圍繞生態(tài)發(fā)展、零碳戰(zhàn)略等產(chǎn)區(qū)發(fā)展關(guān)鍵領(lǐng)域和長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，積極推進(jìn)產(chǎn)區(qū)生態(tài)建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加大對(duì)產(chǎn)區(qū)自然生態(tài)和釀造微生態(tài)的保護(hù)力度，筑牢清香高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)。

呂梁市市長(zhǎng)張廣勇表示，呂梁將堅(jiān)持以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展，錨定打造世界酒城、建設(shè)酒都呂梁的目標(biāo)，繼續(xù)做大酒產(chǎn)業(yè)，力爭(zhēng)“十四五”末全市實(shí)現(xiàn)“四個(gè)5”，也就是白酒產(chǎn)能達(dá)到50萬(wàn)噸，白酒產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)千升，白酒產(chǎn)值突破500億，以酒文化為核心的游客旅游突破500萬(wàn)人。同時(shí)，要做足酒文章，在繼續(xù)辦好世界酒文化博覽會(huì)上，還會(huì)全力做好酒融合。

當(dāng)前，汾陽(yáng)市正在建設(shè)的杏花村酒文旅特色小鎮(zhèn)，這是當(dāng)?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)在向文化旅游方向上的延伸。汾酒也在推廣的“杏花村酒家”項(xiàng)目，推動(dòng)當(dāng)?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)在餐飲方向上探索。

除此之外，還應(yīng)該有更大的產(chǎn)區(qū)概念。黃河流域孕育出了清香型白酒，清香型白酒在此實(shí)現(xiàn)了大集中又小分散，這為其抱團(tuán)發(fā)展成為“大清香”產(chǎn)區(qū)提供了天然優(yōu)勢(shì)。

立足大清香產(chǎn)區(qū)，其實(shí)還是以品類(lèi)為自信，以產(chǎn)區(qū)為旗幟，但由此帶來(lái)的“化零為整”，將實(shí)現(xiàn)清香型白酒的空前團(tuán)結(jié)。在新一輪的白酒品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，各大香型的競(jìng)爭(zhēng)不但在品質(zhì)升級(jí)、價(jià)值提升，更考驗(yàn)的是整體凝聚力。

大清香產(chǎn)區(qū)，是清香型白酒軍團(tuán)的一次凝心聚智，是以新發(fā)展理念引領(lǐng)全國(guó)清香型白酒集群發(fā)展。清香白酒充分利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，整合延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，合力構(gòu)建中國(guó)清香型白酒產(chǎn)業(yè)大集群，才有望真正唱熱清香。(原標(biāo)題：清香的下一程怎么走?)