闖入高端酒價(jià)格標(biāo)桿區(qū) 清香新賽道之戰(zhàn)一觸即發(fā)

在醬酒熱推動的白酒新周期的陽光普照下，萬物生長，欣欣向榮。

酒業(yè)家近期從市場渠道獲悉，定價(jià)1199元的被汾酒寄予厚望的青花30·復(fù)興版已經(jīng)陸續(xù)到貨，市場表現(xiàn)超預(yù)期，站穩(wěn)千元價(jià)格帶。

而與此同時(shí)，5月31日，牛欄山發(fā)布“魁盛號樽璽”，定價(jià)1598元/瓶，這是牛欄山繼2020年推出618元/瓶的魁盛號之后，在高端清香酒上邁出的又一大步。

雖然在醬酒熱的喧囂中，清香頭部企業(yè)強(qiáng)勢逆襲的光芒一定程度上被掩蓋。但是在消費(fèi)升級和高端白酒擴(kuò)容的大趨勢下，清香陣營中已有多款產(chǎn)品站上千元價(jià)格帶。

清香的強(qiáng)勢復(fù)興是否將始于頭部企業(yè)推出具有競爭力的千元高端產(chǎn)品?清香的高端賽道是否會有更多選手入場?這些問題有待時(shí)間驗(yàn)證，而眼下，清香高端之戰(zhàn)已呈一觸即發(fā)之勢。

01、千元價(jià)格帶，清香白酒新賽道

“魁盛號樽璽”1598元的定價(jià)甚至超過了行業(yè)公認(rèn)的高端酒價(jià)值標(biāo)桿——1499元，在主流的清香品牌中實(shí)屬罕見。

著名釀酒專家、二鍋頭技藝傳承人高景炎就表示，二鍋頭產(chǎn)品在千元價(jià)格帶的缺失亟需彌補(bǔ)，而牛欄山魁盛號樽璽的面市是中國白酒二鍋頭市場對價(jià)值標(biāo)桿強(qiáng)烈呼喚的結(jié)果。

在業(yè)界看來，千元魁盛號樽璽的登場是水到渠成。甚至有經(jīng)銷商認(rèn)為，“魁盛號”再次升級，邁進(jìn)千元高端陣營，是恰逢其時(shí)的藍(lán)海市場。

在消費(fèi)者普遍認(rèn)知中，一直以中低端、親民形象出現(xiàn)的清香白酒，如今要開辟千元價(jià)格帶新賽道，事實(shí)真的如此嗎?

至少從目前清香頭部企業(yè)的表現(xiàn)來看是這樣的。

汾酒年報(bào)顯示，其2020年實(shí)現(xiàn)營收139.90億元，同比17.63%。2020年全年銷售量12.18萬噸，同比下降3.13%，噸價(jià)11.5萬元/噸，同比增長21.56%。

在銷量下降的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了營收、利潤、噸價(jià)的高增長，這很大程度上得益于汾酒高端系列青花汾的高速增長，數(shù)據(jù)顯示青花汾系列2020年的增速在30%以上。

具體產(chǎn)品層面，青花20批價(jià)上行至400元以上，青花30批價(jià)不低于800元，酒業(yè)家調(diào)研了部分經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商表示目前已經(jīng)沒有青花30的庫存，取而代之的是青花30·復(fù)興版。

值得關(guān)注的是，新青花30·復(fù)興版由連鎖渠道先導(dǎo)入，目前策略仍為價(jià)格優(yōu)先供給緊缺、成交價(jià)千元，今年二季度已經(jīng)投放傳統(tǒng)渠道，復(fù)興版渠道認(rèn)可度較高，帶動青花系列整體價(jià)格空間和放量。多家機(jī)構(gòu)預(yù)測今年一季度青花汾系列的同比增幅高達(dá)150%。

多位傳統(tǒng)經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，青花30·復(fù)興版已經(jīng)陸續(xù)到貨，正在進(jìn)行發(fā)布會和品鑒訂貨會。

廣東一位經(jīng)銷商表示，最近青花30·復(fù)興版價(jià)格一路看漲，無限接近1000元，無論是經(jīng)銷商進(jìn)貨還是消費(fèi)者的開瓶熱情都很高，總體來講高于預(yù)期。

湖南汾酒經(jīng)銷商陳總向酒業(yè)家透露，青花30·復(fù)興版目前批價(jià)899元，要求終端價(jià)不低于1099元，她說：“(復(fù)興版)與第八代五糧液持平”。

此前有機(jī)構(gòu)透露，汾酒制定了青花30·復(fù)興版的四步目標(biāo)，第一追趕國窖1573、第二是追平國窖1573、第三追趕五糧液、第四追平五糧液。

從目前的市場表現(xiàn)來看，青花30·復(fù)興版上市僅半年，在價(jià)格上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其自身的第四階段目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前千元價(jià)位有望成為白酒高速擴(kuò)容價(jià)格帶，汾酒占據(jù)香型和名酒品牌優(yōu)勢，千元價(jià)格帶汾酒將擁有一席之地。

除此之外，清香的另一頭部企業(yè)紅星也已經(jīng)推出高端價(jià)位帶的紅星1949系列，下一步極有可能繼續(xù)向千元價(jià)格帶突破。

02、清香高端之戰(zhàn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測分析認(rèn)為，未來我國高端白酒產(chǎn)品領(lǐng)域仍有顯著增長潛力，至2029年，我國高端白酒乃至超高端白酒市場份額將達(dá)40%左右。

知名行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)正一堂的數(shù)據(jù)也指向了類似的結(jié)果：800元以上的高端白酒過去五年的復(fù)合增長率達(dá)到30%，未來還有可能迎來高端商務(wù)用酒的“井噴”。

從市場擴(kuò)容以及參與數(shù)量來看，目前清香千元價(jià)格帶的賽道確實(shí)屬于藍(lán)海，真正稱得上種子選手的不超過3家。然而這同時(shí)也暴露了清香目前處于弱勢的客觀現(xiàn)實(shí)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，近日“國酒智庫”發(fā)布5月份中國醬酒“50佳”口碑品牌榜，其中市場價(jià)在一千元以上的產(chǎn)品多達(dá)22款，而反觀清香主流產(chǎn)品站上千元價(jià)格帶的屈指可數(shù)。

酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、九度智力集團(tuán)董事長馬斐認(rèn)為，每個(gè)香型都應(yīng)該有標(biāo)志性的高端產(chǎn)品。他說：“只是清香酒一直重點(diǎn)打造中低端產(chǎn)品，沒有重視高端產(chǎn)品。一些企業(yè)缺少長期的堅(jiān)持和對高端產(chǎn)品的打造，有些遺憾。”

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，品類高端化革命是當(dāng)前和未來相當(dāng)一段時(shí)間，清香的戰(zhàn)略性任務(wù)。

而馬斐的判斷是：(清香往上延伸)難度還是相當(dāng)大的，但是一個(gè)企業(yè)沒有高端產(chǎn)品，只能做大而無法做強(qiáng)。清香企業(yè)要將高端產(chǎn)品的研發(fā)視為企業(yè)重要戰(zhàn)略之一。

在高端化本就處于弱勢的清香品類如何應(yīng)對?其實(shí)最簡單也是最關(guān)鍵的在于，既然清香難以高端化的癥結(jié)在于消費(fèi)者根深蒂固的中低端印記，那么就應(yīng)該從重塑印記開始，將清香也能高端化的認(rèn)知植入消費(fèi)者心智。

行業(yè)人士認(rèn)為，品類核心價(jià)值與主流消費(fèi)需求的強(qiáng)烈共鳴，是清香型白酒迎來新一輪高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)所在。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在5月22日舉辦的“清醞華芳，香譽(yù)千年--中國清香型白酒品質(zhì)與價(jià)值高峰論壇”上指出，清香型白酒如何在“十四五”期間實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須立足品質(zhì)不斷升級，價(jià)值不斷升級，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前清香型白酒崛起在時(shí)與勢上都具備了更加充分、更為成熟的條件。站在“十四五”高質(zhì)量發(fā)展期的起點(diǎn)，清香發(fā)展要聚焦產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、龍頭優(yōu)勢進(jìn)行深入思考和長遠(yuǎn)謀劃，立足品類高度，加快建立匹配當(dāng)前消費(fèi)市場特征的清香產(chǎn)品，品質(zhì)價(jià)值表達(dá)和文化內(nèi)涵表達(dá)的新體系，在傳承和發(fā)揚(yáng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步解放思路、放開手腳、搶抓機(jī)遇、抱團(tuán)發(fā)展，重塑品類自信和價(jià)值自信，在名酒引領(lǐng)下共同唱響清香，唱熱清香。(原標(biāo)題：闖入高端酒價(jià)格標(biāo)桿區(qū)，清香新賽道之戰(zhàn)一觸即發(fā))