除了定位 特勞特還給酒業(yè)留下哪些遺產(chǎn)？

6月5日，世界級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)略家、偉大的“定位之父”杰克·特勞特在家中辭世，享年82歲。

伴隨著特勞特的離世，他生前提出的著名“定位理論”，再一次在全球刮起“旋風(fēng)”。蓋棺而論，特勞特?zé)o疑是一位教父級(jí)的大師，因?yàn)榭戳怂�的�?shū)，很多人才第一次真正懂得了戰(zhàn)略與營(yíng)銷。

他的“定位”理論，被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，IBM、蘋(píng)果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王等一大批世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)深受影響，并走向巔峰。

在中國(guó)，特勞特的定位理論在加多寶、香飄飄、東阿阿膠等多有應(yīng)用，均創(chuàng)下了現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)案例。就在他過(guò)世的第二天，香飄飄順利過(guò)會(huì)，上市夢(mèng)在即，這似乎說(shuō)明了他的“定位”理論，不會(huì)受時(shí)間和空間的影響。

在中國(guó)酒業(yè)，特勞特的中國(guó)分公司參與了燕京啤酒、安徽宣酒、會(huì)稽山紹興酒、衡水老白干、中糧長(zhǎng)城等各酒種代表企業(yè)的“定位”一戰(zhàn)，并深刻影響了中國(guó)酒企的商業(yè)實(shí)踐，很多酒企成功的背后，都有特勞特定位的影子。

“商業(yè)成功的關(guān)鍵是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位!”特勞特在《定位》中如是說(shuō)，企業(yè)成果在顧客的心智，只有在顧客心中占據(jù)一個(gè)有利的定位，才能贏得顧客的優(yōu)先選擇權(quán)，企業(yè)才能獲得良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

大師走了，“定位”永存。不過(guò)，除了“定位”，大師就沒(méi)給我們留下點(diǎn)其他遺產(chǎn)嗎?有!

首先，除了定位理論，特勞特的另外一大貢獻(xiàn)就是推動(dòng)了商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)觀念的發(fā)展。他把商業(yè)看成是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)性活動(dòng)，顧客就是你要去奪取的陣地，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是你要去打敗的敵人。這種觀念似乎與傳統(tǒng)意義上的觀念大相徑庭，甚至有些駭人聽(tīng)聞。

關(guān)于這點(diǎn)，著名主持人許戈輝同來(lái)中國(guó)的杰克·特勞特有過(guò)一次假設(shè)性演練，閱讀以下對(duì)話(節(jié)選)，有助于我們理解這種觀點(diǎn)。

許戈輝：我想創(chuàng)辦自己公司，我觀察了市場(chǎng)，現(xiàn)在中國(guó)有很多新生兒，父母愿意盡可能多地花錢(qián)為他們提供最好的東西。如果我開(kāi)一個(gè)銷售嬰兒產(chǎn)品的公司，比如衣服、食品或玩具。您有何建議?

特勞特：我要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：你賣什么?你賣嬰兒產(chǎn)品，告訴我你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，誰(shuí)在銷售這些產(chǎn)品?

許戈輝：很多國(guó)外品牌，比如強(qiáng)生公司，還有一些當(dāng)?shù)仄放�，它們已�?jīng)很強(qiáng)大。

特勞特：告訴我市場(chǎng)份額，各個(gè)公司擁有多少市場(chǎng)份額，告訴我數(shù)據(jù)。然后我會(huì)說(shuō)，為什么人們要買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不是買(mǎi)其他人的產(chǎn)品，告訴我原因。

許戈輝：因?yàn)槲业漠a(chǎn)品更好。

特勞特：我認(rèn)為事實(shí)最重要。把你想干什么放一邊，你想要什么不會(huì)給你帶來(lái)任何東西。你能干什么，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)讓你干什么，這才是最根本的東西。我不關(guān)心你想要什么，這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是你能做什么，你要聚焦那個(gè)概念。

不要想“我要進(jìn)入那個(gè)業(yè)務(wù)”，不，不。市場(chǎng)上可能有20個(gè)其他公司想要進(jìn)入那個(gè)業(yè)務(wù)，而且已經(jīng)有很多公司在從事那個(gè)業(yè)務(wù)，所以你必須很快地說(shuō)出一個(gè)讓顧客買(mǎi)你的產(chǎn)品的故事。

其次，“定位”理論內(nèi)涵很豐富，“定位”兩個(gè)字不足以概括之，常言說(shuō)“兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形”，所謂“定位理論”更多是戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)術(shù)方面切不可生搬硬套。

1972年，特勞特同合伙人共同撰寫(xiě)系列文章，正式提出“定位”理論，定位觀念走入人們視野，“定位時(shí)代來(lái)臨”。但這不是“定位”的完結(jié)篇，在1981年、1996年、2009年，特勞特和里斯共先后出版了《定位》、《新定位》、《重新定位》。

所以，定位理論是一門(mén)由十幾本專著和數(shù)十年商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的系統(tǒng)學(xué)科體系，“定位”兩個(gè)字豈能全部概括之?

在中國(guó)酒行業(yè)，“定位”理論也廣受推崇，并廣泛地應(yīng)用于酒企商業(yè)實(shí)踐之中。即便是那些沒(méi)有與特勞特中國(guó)有過(guò)業(yè)務(wù)合作的企業(yè)，其實(shí)潛意識(shí)里都是“定位”理論實(shí)踐者。

茅臺(tái)的“國(guó)酒”，瀘州老窖的“濃香國(guó)酒”，汾酒的“清香鼻祖”洋河的“綿柔鼻祖”和“新國(guó)酒”等，都是實(shí)踐消費(fèi)者心智“定位”的好例子。

有些酒企演繹的新“定位”更精彩。比如定位健康、定位時(shí)尚、定位純糧釀造、定位生態(tài)、定位小窖，定位有機(jī)等，還有從細(xì)分消費(fèi)者上定位，比如江小白主打年輕消費(fèi)的青春小酒，茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓酒主打女性消費(fèi)等。相同的是，它們都通過(guò)新定位突出個(gè)性化，顯現(xiàn)差異化，有效達(dá)成企業(yè)發(fā)展區(qū)隔，完成了“小而美”的逆襲。

“定位理論”除要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還講究一種品牌收縮、聚焦策略，通過(guò)削減產(chǎn)品、縮小目標(biāo)群體覆蓋，有利于品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前，茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等都在大刀闊斧地整編雜牌軍，明確主打品牌，這即是新定位理論的實(shí)踐。

最后，作為一個(gè)“布道者”，特勞特留給我們的遺產(chǎn)還有精神層面的，他為社會(huì)創(chuàng)造了巨大價(jià)值。

他的“定位”經(jīng)典叢書(shū)系列不僅成為企業(yè)成功的重要行動(dòng)指南，也是很多人進(jìn)入商界和職場(chǎng)的第一本書(shū)。

這位教父有著大量的忠實(shí)信徒，正是因?yàn)樗�，很多人的事業(yè)才選擇了商業(yè)。從這個(gè)意義上講，他實(shí)現(xiàn)了他人心里上的“定位”。

在中國(guó)，阿里巴巴董事局主席的馬云、奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春、今日資本總裁徐新、有“酒業(yè)思想家”之稱的安徽宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健等，都是深受其影響的企業(yè)家。

李健在《宣城日?qǐng)?bào)》發(fā)表的一篇文章中說(shuō)，在理論界，最值得推崇的當(dāng)屬杰克·特勞特和艾·里斯的戰(zhàn)略定位理論，這一理論可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了人類戰(zhàn)略管理的新時(shí)代。我們宣酒人是定位理論的忠實(shí)信徒。宣酒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐不斷印證了定位理論的正確性。

致敬特勞特!