中國啤酒市場的未來消費(fèi)趨勢

當(dāng)前中國啤酒業(yè)出現(xiàn)連續(xù)四年負(fù)增長之后，業(yè)內(nèi)人士的心態(tài)似乎逐漸趨于平穩(wěn)，對行業(yè)產(chǎn)銷量是否增長的態(tài)度，從負(fù)增長前的習(xí)慣性漠視，到前幾年的高度關(guān)注，如今，已經(jīng)逐步從市場容量轉(zhuǎn)向市場結(jié)構(gòu)變化趨勢的重心轉(zhuǎn)移。因此，市場容量是否增長的影響更多是心理上的，并不會由此而做出大的策略調(diào)整。

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行業(yè)認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和調(diào)整的趨勢如下：

一、由于體驗(yàn)式消費(fèi)的盛行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)碎片化仍將進(jìn)一步放大，消費(fèi)者對個性化產(chǎn)品的需求繼續(xù)加大，個性化將和健康、環(huán)保、便捷的訴求達(dá)到并重，但不同年齡階段的消費(fèi)者對幾種訴求的順位會有不同;

二、啤酒產(chǎn)品的性價比將進(jìn)一步削弱，對于改善生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、應(yīng)對生產(chǎn)成本變動，以及改變啤酒產(chǎn)品廉價形象提供助益;

三、基于啤酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的開放性，使開發(fā)新型輔助原料成為可能，具有中國特色的果蔬以及多樣化食材進(jìn)入啤酒產(chǎn)品中，具有特殊風(fēng)味啤酒產(chǎn)品會越來越多，但有別于十多年前風(fēng)靡一時的果蔬類啤酒產(chǎn)品;

四、新型包裝將同時在主流市場和個性化市場得到重視，有數(shù)據(jù)顯示，對個性化有訴求的消費(fèi)者，超過60%會基于包裝而愿意嘗試新品。所以，顏值不代表品質(zhì)，但是，品質(zhì)的表達(dá)方式一定是通過顏值來呈現(xiàn)的;

五、大單品的概念將進(jìn)一步弱化，小眾品牌的啤酒產(chǎn)品逐步受到消費(fèi)者青睞，工坊啤酒市場份額有望繼續(xù)提高;

六、啤酒消費(fèi)的主力仍是年輕人為主，年輕人的消費(fèi)訴求變化較快，迎合型和跟隨型消費(fèi)逐步漸行漸遠(yuǎn)，引導(dǎo)型和事件型消費(fèi)才能適應(yīng)趨勢。由年輕人推動的融媒體時代的到來，使產(chǎn)品傳播方式從大眾型、公眾型傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)向社交平臺分享，年輕人的偏好才是推動爆品衍生的源頭;

七、雖然，年輕人仍是啤酒的主流消費(fèi)人群，但是，中國老齡化社會的來臨，使啤酒產(chǎn)品被部分老齡消費(fèi)者分流，研究老齡化消費(fèi)訴求成為較為重要的一環(huán)。目前中國的60周歲以上人口為2.5億人，占總?cè)丝诘谋壤�已達(dá)17.9%;

八、中國男性和女性飲酒人群的比例中，男性偏高，而女性偏低。中國男性39.6%，女性4.5%，綜合人群飲酒比率為22.5%，低于世界平均飲酒比率33.8%。女性對啤酒消費(fèi)的未來貢獻(xiàn)將不可忽視，具有較大的增長潛力。女性消費(fèi)習(xí)慣和男性有較大不同，消費(fèi)習(xí)慣更獨(dú)立，對產(chǎn)品包裝型式、品質(zhì)及價值觀的訴求值得深度探究。

預(yù)計未來二至三年，中國啤酒市場的消費(fèi)容量將處于底部波動蓄勢，啤酒消費(fèi)市場總量趨穩(wěn)。消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快。隨著啤酒優(yōu)勢文化逐步建立、普及和完善，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)啤酒的信心會緩慢認(rèn)知、更新和樹立。

啤酒產(chǎn)品在中國酒類市場中的占比一直是最高的，2006年最高時曾達(dá)87%，之后逐漸降低，至目前，仍在70%以上。不能以為啤酒在酒類市場中的地位就是不可動搖的，時代在進(jìn)步，社會在變革。

盡管啤酒有著比所有酒類都更為久遠(yuǎn)的文化，但是，因?yàn)闆]有延續(xù)下來，依舊被消費(fèi)者認(rèn)為是“舶來品”;中國啤酒業(yè)發(fā)展初期基于各種原因形成的啤酒品牌同質(zhì)化、口味單一化等等的理由，如今，均已不復(fù)存在;跑馬圈地、高舉高打、傳統(tǒng)媒體打天下早已成為歷史;認(rèn)為掌控渠道就能掌握消費(fèi)者的時代也即將成為過往。那么，我們憑借什么利器才能成為未來市場的主人，只有一個字——“變”，“變”意味著變革，市場變革、制度變革、產(chǎn)品變革、體制變革等等，既然沒有所依賴的，也就意味著沒有什么不舍和眷戀的。

適應(yīng)并引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢是我們唯一的選擇，逆水行舟不進(jìn)則退，不變革意即被淘汰或正在被淘汰的路上，因?yàn)�，這是一個什么都有可能發(fā)生的時代。