宴席市場(chǎng)大搏殺 價(jià)格、渠道、促銷的戰(zhàn)爭(zhēng)法則

宴席市場(chǎng)是名酒集中爭(zhēng)奪的重要板塊，承載著商務(wù)、婚慶、壽誕、滿月、升學(xué)、喬遷等聚飲場(chǎng)景，呈現(xiàn)出飲用人群集中、單次消費(fèi)量大的特點(diǎn)。

于企業(yè)而言，無(wú)論是品牌傳播還是直接的銷售帶動(dòng)，宴席市場(chǎng)都極具價(jià)值，換句話說(shuō)，即眾多品牌的搏殺之地。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在宴席市場(chǎng)這塊熱土之上，戰(zhàn)爭(zhēng)法則是什么?微酒記者在走訪成都市場(chǎng)之后，試圖從價(jià)格、渠道、促銷三個(gè)維度來(lái)找出答案。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

01、價(jià)格：貼身肉搏，以品牌和性價(jià)比來(lái)站穩(wěn)腳跟

有專家指出，性價(jià)比、飲用習(xí)慣和面子需求是影響宴席消費(fèi)者購(gòu)買選擇的三個(gè)關(guān)鍵。有競(jìng)爭(zhēng)力的宴席用酒至少要具備兩點(diǎn)特質(zhì)：一是品牌性，即消費(fèi)者大多會(huì)選擇當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;二是實(shí)惠性，即能讓消費(fèi)者感到物有所值、物超所值。

微酒記者在某煙酒店蹲點(diǎn)采訪時(shí)，一位來(lái)看酒的消費(fèi)者表示(最終沒(méi)有購(gòu)買)：“婚禮定在國(guó)慶，雙方的親戚朋友比較多，差不多能坐30桌，酒水用量會(huì)比較大。綜合考慮下來(lái)，想買300元左右，牌子響，大家也喝得慣的酒。看了好幾家，這個(gè)價(jià)的選擇面還是大，也或多或少的有些優(yōu)惠，想再比較一下。”

經(jīng)微酒記者調(diào)查了解，目前，成都宴席市場(chǎng)的主流產(chǎn)品價(jià)位集中在200-500元，基本都有名酒背書(shū)。各產(chǎn)品之間，以30-50元的價(jià)差呈階梯狀分布，可謂是貼身肉搏。

在200-300元價(jià)位帶，主要是五糧春、百家宴、金劍南K6、郎牌特曲T8、沱牌天曲。

而300-500元的產(chǎn)品，則主要是紅花郎(10)(53度)、水晶劍南春(52度)、品味舍得(52度)、水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)。

從成都市場(chǎng)來(lái)看，川酒的六朵金花表現(xiàn)搶眼，而在四川的其他一些市場(chǎng)上，瀘州老窖系列和豐谷酒王具有深耕優(yōu)勢(shì)，是中檔價(jià)位的強(qiáng)力選手。

值得一提的是，專門(mén)針對(duì)宴席市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)始嶄露頭角，如五糧液系列酒“1+4”戰(zhàn)略產(chǎn)品的百家宴和水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)。這些產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)之初就為宴席而量身打造，在細(xì)節(jié)上更為貼近宴席消費(fèi)者需求。

在微酒記者的本次調(diào)查中，成都市場(chǎng)的零餐消費(fèi)和商務(wù)應(yīng)酬基本上被一線名酒或地方強(qiáng)勢(shì)品牌的高檔產(chǎn)品所把持，而朋友、家庭聚會(huì)則以小酒和特色光瓶酒為主，在家宴用酒上，消費(fèi)者大多選擇了中檔價(jià)位的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士分析，宴席市場(chǎng)的蛋糕很大，大、中、小企業(yè)都想來(lái)分一杯羹。目前來(lái)看，各大名酒在品牌和產(chǎn)品方面優(yōu)勢(shì)較大，各有忠實(shí)的消費(fèi)群體，很多品牌已經(jīng)在宴席市場(chǎng)形成了勢(shì)能。但同時(shí)，彼此間的價(jià)格博弈也已白熱化。鞏固在價(jià)位帶中的優(yōu)勢(shì)，或者提高價(jià)格，是成熟產(chǎn)品的下一步趨勢(shì)。

02、渠道：二八理論，抓緊核心客戶

在品牌知名度、價(jià)格，以及飲用口感旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，渠道建設(shè)就成了另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

某品牌業(yè)務(wù)員告訴微酒記者：“對(duì)于宴席渠道的核心客戶和潛力客戶，我們公司允許將其發(fā)展成宴席分銷商或聯(lián)營(yíng)體，享受分銷商的待遇和政策。這樣我們就可以激勵(lì)這些核心的煙酒店和商超來(lái)主動(dòng)推銷我們的產(chǎn)品。另外，直接承包消費(fèi)者宴席的酒店也是我們的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)與合作對(duì)象。”

微酒記者在成都市場(chǎng)上還了解到，很多廠商意識(shí)到，除傳統(tǒng)流通渠道外，只有不斷挖掘新的消費(fèi)渠道才能在宴席市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力。在此僅以四個(gè)具體操作為例。

一是繼續(xù)加強(qiáng)和終端的合作，在保障其利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)終端向消費(fèi)者推介，給予其獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)、瓶蓋費(fèi)等形式的返利。例如，水晶劍南春對(duì)拉單人有固定的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)，在回收盒、蓋、標(biāo)邊后，終端還可以二次兌換，公司按一定金額回收。

二是開(kāi)拓與酒店的多元化合作。例如成為酒店專銷產(chǎn)品，給酒店推銷返利和給服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)。微酒記者了解到，很多品牌已經(jīng)通過(guò)和大型酒店達(dá)成酒水買斷合作而獲得了壟斷優(yōu)勢(shì)，但成本較高是個(gè)問(wèn)題。而宴席套餐搭配銷售也是一種方式，有經(jīng)銷商表示，目前，凡購(gòu)買白酒達(dá)到一定數(shù)量的，宴席上就會(huì)贈(zèng)送紅酒或啤酒。

三是對(duì)影樓、婚慶公司、喜鋪、宴席經(jīng)紀(jì)人等進(jìn)行篩選合作，通過(guò)跨界互補(bǔ)來(lái)帶動(dòng)銷售。例如與婚慶機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，購(gòu)酒送免費(fèi)的舉辦場(chǎng)地或送婚紗照，因?qū)嵱眯愿�，受到了很多新人的青睞。

四是在重要的節(jié)慶日做推介活動(dòng)。例如5月20日，郎牌特曲在民政局門(mén)口做拍照贈(zèng)酒活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的效果。而百家宴在同一天，也發(fā)起了名為“一字表白”的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)征集到近百份真情表白，并吸引了近千人投票圍觀。總而言之，利用好節(jié)日氛圍，開(kāi)展富于創(chuàng)意的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)擺放宴席產(chǎn)品、廣宣品、政策單和贈(zèng)禮的形式，不僅便于客戶信息的收集和產(chǎn)品推介，還能提高產(chǎn)品交易的成功率。

某酒業(yè)資深人士認(rèn)為，宴席渠道的爭(zhēng)奪已在某種形式上演變?yōu)榻K端的補(bǔ)貼之戰(zhàn)，市場(chǎng)投入正在激增。在這種情況下，渠道的把控和選擇尤為重要。無(wú)論是傳統(tǒng)流通還是跨界資源，仍然離不開(kāi)二八原則，要去抓渠道最核心的那20%。比如去尋找渠道中的核心人物，給予其信息提供費(fèi)和成交費(fèi)，和他們進(jìn)行深度捆綁，以此來(lái)減少不必要的成本開(kāi)支，在終端形成優(yōu)勢(shì)。

03、促銷：堅(jiān)持核驗(yàn)跟蹤方能持久

如果說(shuō)價(jià)格和渠道是陣地戰(zhàn)的話，那么促銷就是突擊隊(duì)，往往能夠最后推消費(fèi)者一把，影響其最終的選擇。

某專做宴席市場(chǎng)的批發(fā)商告訴微酒記者：“目前的宴席市場(chǎng)，廠家主要是通過(guò)五種模式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。一是盒蓋回收，現(xiàn)金折現(xiàn);二是掃碼紅包或刮刮卡之類的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);三是桌數(shù)和用酒量達(dá)到一定規(guī)模，會(huì)贈(zèng)送一定數(shù)量的酒水;四是獲得國(guó)外或國(guó)內(nèi)旅游的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);五是贈(zèng)送宴席需要的周邊產(chǎn)品，如煙、糖、免費(fèi)禮盒包裝、平價(jià)紅酒、啤酒等。”

微酒記者了解到，成都市場(chǎng)各主流宴席產(chǎn)品所采用的促銷方式相互交叉，投入力度也不相上下。

紅花郎(10)：12桌以上的宴席，贈(zèng)送紅花郎(15)1瓶。此外，每瓶紅花郎(10)還有掃碼紅包獎(jiǎng)勵(lì)，分四個(gè)等級(jí)，最高可獲699元，投入力度相當(dāng)大。

水晶劍南春：長(zhǎng)期通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、回收盒蓋/標(biāo)邊來(lái)返現(xiàn)金，每瓶的刮刮卡還有金額不等的獎(jiǎng)金。另外，還有機(jī)會(huì)贏取環(huán)球文化之旅的名額。

高考期間，推出高考圓夢(mèng)計(jì)劃，共計(jì)116個(gè)城市，488個(gè)考點(diǎn)，1423名工作人員。將10萬(wàn)份家長(zhǎng)對(duì)孩子未來(lái)的美好祝福，12萬(wàn)份免費(fèi)高考一對(duì)一志愿直通卡，親手交到家長(zhǎng)手中。同時(shí)，辦升學(xué)宴，購(gòu)買四箱以上且不退貨，送飛機(jī)票或高鐵二等座車票、定制禮盒等福利政策。

品味舍得：把宴席規(guī)模分為4檔來(lái)進(jìn)行贈(zèng)酒。以每桌消費(fèi)不低于1瓶計(jì)，10-20桌可獲贈(zèng)2斤裝舍得限量紀(jì)念酒1瓶;21-40桌可獲贈(zèng)2斤裝舍得限量紀(jì)念酒2瓶;41-60桌，可獲贈(zèng)2斤裝舍得限量紀(jì)念酒3瓶;60桌以上，可獲贈(zèng)2斤裝舍得限量紀(jì)念酒得4瓶。此外，每瓶品味舍得有隨機(jī)獎(jiǎng)品，可掃碼贈(zèng)送。

郎牌特曲：宴席5桌以上，購(gòu)一箱者，送T8鑒賞酒1瓶;購(gòu)買2瓶488元/瓶的鑒賞12，可送1瓶。另外，婚宴還可參與馬爾代夫雙人蜜月游的抽獎(jiǎng)。

百家宴：已于5月20日正式開(kāi)啟婚禮季的營(yíng)銷攻勢(shì)，具體促銷政策雖暫未明確，但有經(jīng)銷商表示，隨著6月婚博會(huì)的到來(lái)，百家宴會(huì)展開(kāi)一系列強(qiáng)有力的活動(dòng)，促銷力度會(huì)很大。

某酒類資深人士認(rèn)為，促銷的效果直接且立竿見(jiàn)影，但在開(kāi)展時(shí)，一定要注意服務(wù)的核實(shí)與跟蹤。

首先是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。即提供當(dāng)天免費(fèi)送酒上門(mén)的服務(wù)或其他增值服務(wù);其次是建立數(shù)據(jù)庫(kù)和安排專人跟進(jìn)，對(duì)核心消費(fèi)者的信息和終端數(shù)據(jù)進(jìn)行分級(jí)管理儲(chǔ)存。同時(shí)，給核心消費(fèi)者提供活動(dòng)效果回訪、生日問(wèn)候、促銷活動(dòng)信息通知等服務(wù)，爭(zhēng)取其家庭成員的生日宴、小孩滿月、結(jié)婚紀(jì)念日等后續(xù)的二次銷售機(jī)會(huì);最后是檢核跟蹤�？椿顒�(dòng)政策是否落實(shí)到位，有條件的話，辦事處應(yīng)盡量派督導(dǎo)員到宴席現(xiàn)場(chǎng)，最大限度的杜絕政策的截留、變現(xiàn)，杜絕低價(jià)竄貨，擾亂市場(chǎng)秩序的行為。

記者手記

成都的宴席市場(chǎng)，基本已被幾大巨頭的旗艦產(chǎn)品或其細(xì)分產(chǎn)品所搶占，它們依托自身的品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以及增值服務(wù)，俘獲了大部分的宴席消費(fèi)者。

在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)集中化的雙重推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)宴席產(chǎn)品的要求更加的多元和挑剔，除目前的主流產(chǎn)品外，定制的需求也開(kāi)始上揚(yáng)。如許多新人喜歡把自己的婚紗照片印在酒瓶或內(nèi)盒上。對(duì)于這類需求，如何來(lái)正規(guī)的承接，或?qū)⒊蔀樾碌钠凭贮c(diǎn)。

在宴席這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)。很少有消費(fèi)者能對(duì)自己所需的產(chǎn)品形成非常精確的描述。因此，誰(shuí)能更加全面、深入的了解消費(fèi)者，精準(zhǔn)的定位其需求，誰(shuí)就能先一步辨別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶占消費(fèi)者的心智。