啤酒高端化 比漲價、世界杯更重要的事

昨天你對我愛搭不理，今天我讓你高攀不起。這句話真實的在啤酒股身上上演。

2017年年末，各大啤酒業(yè)企業(yè)紛紛發(fā)布產(chǎn)品漲價的信息之后，啤酒上市企業(yè)股價節(jié)節(jié)攀升，近期在新一輪產(chǎn)品漲價潮+足球世界杯雙題材驅(qū)動下華潤啤酒(35.9, -0.30, -0.83%)(00291)股價創(chuàng)出歷史新高，青島啤酒(47,-0.20, -0.42%)股份(00168)的股價在近半年內(nèi)累計上漲超過5成。

表面來看，啤酒股這幾輪股價上漲的主要原因是產(chǎn)品提價。至于產(chǎn)品提價的原因，比較主流的觀點有二：其一是啤酒業(yè)成本上漲倒逼啤酒漲價;其二是消費升級，消費者對啤酒價格敏感性降低。表面來看，這些觀點并無問題，但在智通財經(jīng)看來，啤酒提價背后更深層次的原因其實是啤酒產(chǎn)品的高端化。

高端化：啤酒漲價的“陽謀”

從供給端來看，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國啤酒產(chǎn)量4401萬千升，同比下降0.7%。產(chǎn)量自2014年以來連續(xù)第四年下滑。

2017年，全國11家產(chǎn)量在20萬千升以上的11家啤酒企業(yè)中，有7家出現(xiàn)負(fù)增長，降幅超過10%的達(dá)到3家。全國20萬千升以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3567.28萬千升，占全國總產(chǎn)量4401.49萬千升的81.05%較2016年的82.97%下降1.92個百分點。

另有數(shù)據(jù)顯示，2010年至2016年，中國啤酒業(yè)供給擴(kuò)產(chǎn)超過2000萬千升，但同期銷量僅增加23萬千升。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年啤酒行業(yè)行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率僅為59%，較2011年的82%的產(chǎn)能利用率有明顯下滑。

根據(jù)最簡單的供求理論，供過于求會導(dǎo)致商品價格下降，但啤酒企業(yè)卻選擇在此時提升產(chǎn)品價格顯然不符合邏輯。

當(dāng)然，啤酒漲價有其難言之隱，就是迫于成本上漲的壓力。根據(jù)智通財經(jīng)的了解，生產(chǎn)啤酒的各項成本中，包裝物占比接近5成。

但偏偏啤酒最重要的包裝材料——玻璃，價格在近年不斷震蕩上漲，給啤酒企業(yè)造成巨大成本壓力。迫于成本和市場萎縮的壓力，2017年447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)，有132家出現(xiàn)虧損。

從盈利的角度來說，啤酒確實應(yīng)該漲價。不過，從2017年底開始提價的品牌來看，不少啤酒企業(yè)提價的產(chǎn)品主要是中低端產(chǎn)品，尤其低端產(chǎn)品提價幅度最大。

要知道，在消費升級的年代，很多低端消費品面臨著供給過剩，因而部分低端商品也處在淘汰的邊緣。舉個或許不太恰當(dāng)?shù)睦�子，隨著消費者購買力增強(qiáng)，低端方便面的生意越來越難做，低端方便面的價格也是數(shù)年如一日，不是方便面企業(yè)不想漲價，而是不敢漲。

但啤酒企業(yè)卻敢于一而再的漲價，莫非不想“混”了?非也。

在智通財經(jīng)看來，啤酒不同于方便面，方便面做得低端會被消費升級淘汰，做得高端又害怕外賣的“圍追堵截”。啤酒作為一種獨特的酒精飲料，并非為了滿足基本生活需求而存在，也沒有完全的替代品，能夠替代啤酒的只有啤酒本身。

從中國啤酒行業(yè)的發(fā)展來看，啤酒業(yè)經(jīng)歷了低端到中端再到高端三個發(fā)展階段。

尤其是最近幾年，中國本土啤酒品牌不斷加碼中高端產(chǎn)品，如雪花在2017年推出雪花黑啤和臉譜系列，還在今年3月推出的勇闖天涯Super X產(chǎn)品時大玩了一把“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

由此，啤酒漲價的邏輯已經(jīng)比較清晰了。在“跑馬圈地”時代，或者中高端品牌還不夠成熟的時代，盲目提高產(chǎn)品價格只會喪失競爭力。如今整個社會購買力增長，啤酒行業(yè)也朝著高端、個性、精釀化方向發(fā)展，在此時啤酒企業(yè)調(diào)高中低端產(chǎn)品價格，來引導(dǎo)消費者更多購買中高端產(chǎn)品，完成中高端產(chǎn)品對低端產(chǎn)品的替代。這類似于酒吧通常會把礦泉水的價格定得較高，從而引導(dǎo)顧客購買價格更昂貴的酒品的定價策略。