急死人了：飛天茅臺到底會不會漲價？

關(guān)于飛天茅臺是否提價，似乎已成為每年茅臺股東大會必議的話題。在日前貴州茅臺召開的2022年度股東大會在上，這一話題再次成為投資者關(guān)注的焦點。

據(jù)了解，飛天茅臺上一次提價是在2018年1月，彼時出廠價從819元提至969元，市場指導價從1299元提到1499元。時至今日，在過去的五年半時間里，飛天茅臺一直未再提價。不過，在此期間，市場上屢屢傳出飛天茅臺提價的消息，雖然最終未能應驗，但也充分說明市場對其提價預期高漲。

那么問題來了，飛天茅臺是否到了新一輪提價窗口期呢?這次茅臺股東大會又透露出哪些信息呢?

首先，從茅臺方面回應來看，在本屆股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長，股份公司黨委書記、董事長丁雄軍表示，什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧。若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤，管理層也是這樣想的，公司還是相信市場化和法治化。“今年公司目標營收增長15%，我們希望能有更好業(yè)績。”

丁雄軍的這一席話似乎是在“打太極”，不過將“智慧”、“利潤”和“更好業(yè)績”這三個關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起似乎亦有弦外之音，尤其取得“更好業(yè)績”最直接、最有效、最立竿見影的策略不言而喻。

其次，從行業(yè)層面來看，作為高端白酒標桿，飛天茅臺出廠價定在969元、官方指導價定在1499元，這對其它名酒主流高端產(chǎn)品而言，已成為無法打破的“天花板”。這直接造成其它高端名酒要么對標飛天茅臺鎖定這一價格，要么低于這一價格尋找發(fā)展機會。

從這個角度來說，飛天茅臺若提價，一方面可以拉開與其它高端名酒的距離，進一步鞏固公司在高端白酒市場的主導地位;另一方面也可為其它高端名酒提升出廠價及指導價打開新局面，進而帶動整個高端白酒市場向上發(fā)展。因此，想必其它高端名酒也樂見飛天茅臺提價。

再次，從經(jīng)營目標來看，茅臺今年的營收目標增長為15%，并希望能有更好業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺實現(xiàn)營收為1241億，對應15%營收增長目標，意味著今年至少營收為1427億。在飛天茅臺不提價背景下，茅臺能否順利完成這一既定目標呢?

結(jié)合茅臺2022年財報可以簡單測算一下，去年茅臺酒營收1078億，銷量為3.79萬噸，平均噸價約284萬，按每噸2124瓶500毫升估算，單瓶均價1339元。據(jù)茅臺酒2023年度市場工作會發(fā)布的消息顯示，2023年茅臺酒市場投放量為4.1萬噸，相比2022年投放量僅增加0.31萬噸。若以去年單瓶均價1339元計算，今年茅臺酒的投放量將錄得營收1166億左右，距離1427營收目標缺口為261億。

2022年，茅臺系列酒實現(xiàn)營收159億，同比增長26.2%，若上述營收缺口全部由系列酒貢獻，意味著其今年同比增幅將高達64%。今年一季度，茅臺系列酒同比增長約為46.3%，與上述增幅存在一定距離。

當然，茅臺也可以借助推新品、加大非標茅臺酒投入力度、提升直銷收入等舉措完成經(jīng)營目標。在新品方面，今年茅臺限量推出了茅臺酒二十四節(jié)氣等產(chǎn)品，并在市場上取得了不錯表現(xiàn);同時，茅臺方面近期也曾表示，今年也將持續(xù)加大對非標茅臺酒的市場投入力度，持續(xù)做好尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅臺酒的市場開發(fā)與維護。

而在直銷方面，今年一季度，茅臺直銷渠道實現(xiàn)收入為178.07億，同比增長63.56%，相比去年全年40%左右的總營收占比，今年一季度直銷收入占比升至45.2%。不過，茅臺直銷渠道未來還有多少空間可供挖掘，尚是未知之數(shù)。

此次股東大會上，丁雄軍公開表示，茅臺的增長其中一個就是渠道生態(tài)，好的渠道生態(tài)是各個渠道相互協(xié)同、和諧共存的組合。從“生態(tài)”角度研究渠道問題，各個渠道之間應維持在一個最佳平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風險和創(chuàng)造價值能力都實現(xiàn)最大化。

這個“最佳平衡點”究竟是多少，直銷渠道與批發(fā)代理渠道占比是五五開，還是四比六，亦或是其它比重，我們目前不得而知，但有一點可以肯定的是，這將直接決定茅臺直銷渠道未來的發(fā)展空間。

在飛天茅臺不提價背景下，茅臺依靠系列酒、新品、非標茅臺酒以及提升直銷收入，或許可以圓滿完成既定目標，但要實現(xiàn)丁雄軍表述中的“希望能有更好業(yè)績”或?qū)⒋嬖诓恍‰y度。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茅臺2023年一季報營收為393.79億，已完成全年營收目標的27.6%。

此外，從市場層面來看，行業(yè)內(nèi)對于飛天茅臺提價與否存在兩種聲音。支持提價的觀點認為，當前飛天茅臺終端價高達3000元左右，巨大利潤更多集中在渠道。因此，為了進一步拉升公司營利水平，應當對飛天茅臺出廠價和指導價進行上調(diào)。

反對提價的觀點則指出，在當前飛天茅臺未提價背景下，公司通過產(chǎn)品體系、渠道體系等層面的改革，保持著穩(wěn)健增長勢頭，所以短期內(nèi)無需對飛天茅臺價格“動刀”。況且，對飛天茅臺價格進行調(diào)整，不止是單一市場問題，甚至還將面臨監(jiān)管風險，中紀委網(wǎng)站在2021年9月份就曾在網(wǎng)站首頁顯要位置刊登《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風回潮》的署名文章，文章明確提出飛天茅臺市場價過高的警示。

事實上，市場上反對飛天茅臺提價的群體中，茅臺的各級經(jīng)銷商隊伍占了不小比重。原因不難理解，飛天茅臺一旦提價將直接壓縮他們的利潤，同時價格也將傳導至消費終端。雖然飛天茅臺目前在終端市場表現(xiàn)良好，但提價后終端是否依舊保持高漲的消費熱情亦是未知之數(shù)。況且，茅臺近年來持續(xù)加大對直銷渠道頭投放量已蠶食了經(jīng)銷商不少市場份額。

而支持飛天茅臺提價的群體中，很大一部分則是貴州茅臺的投資者。飛天茅臺一旦提價將直線增厚茅臺的整體利潤，對于他們而言則意味將獲得更大筆現(xiàn)金分紅。數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺現(xiàn)金分紅為325.49億(含稅)，占比凈利潤總額達到51.9%。

在此次股東大會上，多位參會股東表示，希望茅臺進一步加大分紅力度。茅臺方面則回應稱，未來提高分紅主要還是要靠做大蛋糕。那么如何能更快、更好的做大蛋糕呢?答案一目了然。

當然，我們也要注意到，有相當一部分消費者對于飛天茅臺是否提價并不感冒。一類是以中低端白酒為“口糧酒”的消費者，另一類則是以飛天茅臺等高端白酒為消費的群體。尤其是后者對于飛天茅臺價格敏感度極低，正如李成儒在電影《大腕》中所言“愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千。”此外，還有一部分消費者，他們喝飛天茅臺本就不用自己購買，自然對于對其提價與否更是不會在意。

據(jù)悉，飛天茅臺最近兩次提價分別為2012年9月和2018年1月，時間間隔為5年半左右。而2018年提價至今恰好又是5年半的時間，這是否也有著某種指向意義呢?畢竟，歷史不會簡單的重復，但總是壓著相同的韻腳。

“什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧。”那就讓飛天茅臺提價的“子彈”飛一會兒……