白酒兩巨頭“極端”化變現(xiàn)：茅臺(tái)罰五糧液謀變

6月8日，茅臺(tái)發(fā)文處罰42家云南經(jīng)銷商，來(lái)自國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷有限公司的文件顯示，此次被罰經(jīng)銷商單位主要是客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬記錄未建立健全。

據(jù)處罰的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南42家經(jīng)銷商均被處罰可謂“重拳出擊”，而就在一個(gè)多月前，茅臺(tái)營(yíng)銷公司接連下發(fā)兩道處理文件，針對(duì)16家貴州違約經(jīng)銷商以及66家全國(guó)范圍內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追究責(zé)任。

可以說(shuō)，自去年年底開始，茅臺(tái)主動(dòng)規(guī)范經(jīng)銷商行為的頻率逐漸增加，“罰罰罰”成為其屢試不爽的手段，而反應(yīng)到經(jīng)銷商層面的“處罰改觀行為”也驗(yàn)證了處罰的適用性和有效性。

而就在茅臺(tái)不間斷得處罰同時(shí)，另一家白酒巨頭五糧液則在不斷地進(jìn)行變化。

釀酒產(chǎn)能的變化、管理模式的變化還有廠商關(guān)系的變化以及新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)企業(yè)發(fā)展路徑的定位變化等等，正如宜賓五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光說(shuō)的那樣，要改變“貿(mào)易銷售模式”的粗放管理，扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍少、終端工作粗的傳統(tǒng)局面，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)，形成末端優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)的“罰罰罰”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，不到半年左右，茅臺(tái)涉及處罰區(qū)域已經(jīng)涵蓋了北京、四川、新疆、江蘇、湖南、山東、廣西、河南、貴州、云南等省市自治區(qū)，處理措施包括“扣除生肖酒合同全部履約保證金”、“解除2017年雞年生肖酒合同”、“暫停合同業(yè)務(wù)辦理”、“扣減10%履約保證金、“扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量(分合同類別)”等方式。

據(jù)悉，云南經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作能力一直是茅臺(tái)的心頭大事。在今年3月，茅臺(tái)調(diào)研云南市場(chǎng)工作時(shí)，就曾明確指出要加強(qiáng)銷商隊(duì)伍管理，對(duì)目前還沒有店面沒有店員沒有一整套運(yùn)作體系的經(jīng)銷商要立即暫停合同，如果茅臺(tái)酒專賣店今年6月30日以前還沒有裝好的一律取消合同。

從文件看，這次針對(duì)云南經(jīng)銷商的整飭力度和范圍不小，針對(duì)這個(gè)“老大難”市場(chǎng)，茅臺(tái)也開始動(dòng)了真格，不服從管理堅(jiān)決取締。

今年3月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳率隊(duì)奔赴云南省昆明市調(diào)研市場(chǎng)，就茅臺(tái)酒和醬香系列酒市場(chǎng)銷售情況與經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流并釋放暫不增加云南計(jì)劃、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)先整治后調(diào)整、上半年實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的信息。

調(diào)研結(jié)果顯示，云南市場(chǎng)整體基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展緩慢，還有市場(chǎng)空白點(diǎn)，不少的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不得力，經(jīng)銷商隊(duì)伍整體素質(zhì)不強(qiáng)，不注重銷售計(jì)劃的管理，淡季不做市場(chǎng)，旺季無(wú)貨賣，導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

云南省目前銷量不好，銷售增長(zhǎng)緩慢，渠道結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作能力比較低，市場(chǎng)乏力，并不同程度地存在回流、甩單、炒單等問題，有的問題還非常嚴(yán)重，省區(qū)工作人員也存在工作不到位的現(xiàn)象，沒有盡力幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。

李保芳直言不諱指出，云南的銷售長(zhǎng)期靠后，根本問題還是整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍、經(jīng)銷商隊(duì)伍的可題，云南省區(qū)沒有凝聚人心，市場(chǎng)發(fā)展匣，發(fā)展不平衡，茅臺(tái)文化傳播地域差距大，只知道賣酒不知道宣傳茅臺(tái)文化，沒有做好“茅臺(tái)文化人”。

五糧液的“變變變”

相比于茅臺(tái)大動(dòng)干戈式的整頓渠道，五糧液則是大刀闊斧式的創(chuàng)新變化。

力度不一、措施不同，在于五糧液所處的環(huán)境以及自身領(lǐng)導(dǎo)班子的更替。所以，比較來(lái)看，這時(shí)候的五糧液更加穩(wěn)重也更加溫和，但變化卻是極為明顯。

作為四川省經(jīng)信委原副主任，李曙光的空降顯然帶有高層進(jìn)一步做大五糧液，成為四川白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊甚至為四川省國(guó)有資產(chǎn)做大做強(qiáng)探路的企圖，其視野、格局、目標(biāo)和手段應(yīng)該不是修修補(bǔ)補(bǔ)而是破舊立新、大開大合。

3月以來(lái)，李曙光密集做了一些事情：致信經(jīng)銷商、拜訪金融機(jī)構(gòu)、走訪基層單位、與釀酒技師座談。

那么五糧液變化在哪里?

混改無(wú)疑是最大的亮點(diǎn)。5月15日晚，五糧液(000858)公告稱，其非公開發(fā)行股票事宜正式獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)批復(fù)。

據(jù)了解，此次非公開發(fā)行認(rèn)購(gòu)方之一國(guó)泰君安資管計(jì)劃的委托人為五糧液第1期員工持股計(jì)劃，參與對(duì)象為公司董監(jiān)高和公司其他員工。五糧液曾表示，公司通過(guò)員工持股實(shí)現(xiàn)員工與公司利益捆綁，有利于建立和完善職工與股東的利益共享機(jī)制，更好地促進(jìn)公司發(fā)展。

這也使得五糧液進(jìn)入一個(gè)新的“廠商關(guān)系時(shí)代”。

此外，系列酒的推進(jìn)也是變化之處。李曙光對(duì)系列酒的規(guī)劃再次予以了強(qiáng)調(diào)：“十三五”期間，五糧液系列酒要培育一個(gè)20億級(jí)、2-3個(gè)10億級(jí)、5-10個(gè)1億級(jí)的品牌。同時(shí)，系列酒版塊主動(dòng)承擔(dān)公司賦予的三個(gè)功能的平臺(tái)：公司品牌管理創(chuàng)新的平臺(tái)、優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商脫穎而出的平臺(tái)、公司整合渠道資源進(jìn)行混改的平臺(tái)。

“罰和變”的背后，都是方向定位

茅臺(tái)的處罰其實(shí)只是一種外向的表現(xiàn)，其真實(shí)目的在于調(diào)整渠道整頓經(jīng)銷商以保證企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施方向明確。

經(jīng)歷了階段調(diào)整期后的茅臺(tái)已經(jīng)成為白酒行業(yè)的領(lǐng)航企業(yè)，其一舉一動(dòng)關(guān)系的不僅僅是茅臺(tái)自身的境遇也影響著整個(gè)行業(yè)的起伏，所以，“李保芳經(jīng)濟(jì)學(xué)”在給茅臺(tái)帶來(lái)更多活力和動(dòng)力的同時(shí)，也在積極主動(dòng)引導(dǎo)著一線經(jīng)銷商們跟好隊(duì)，保持住陣型。

茅臺(tái)不會(huì)讓哪一個(gè)經(jīng)銷商甚至哪一個(gè)省份經(jīng)銷商們的“小動(dòng)作”來(lái)影響到茅臺(tái)好不容易聚攏起來(lái)的大局，不聽話的就是要“罰你沒商量”。

而反觀五糧液，近兩年最大的兩件事其實(shí)就是混改和換人——前者是著眼于體制的變化，后者是立足于團(tuán)隊(duì)的變化。很顯然，相比于過(guò)去的五糧液，近段時(shí)間五糧液的變化很大，尤其是李曙光到任后。

招商證券的分析認(rèn)為，五糧液在2017年重新進(jìn)入政策穩(wěn)定期，價(jià)格政策維持穩(wěn)定，對(duì)渠道商家放水養(yǎng)魚。經(jīng)銷商盈利狀況的大幅改善，將會(huì)使渠道的阻力變?yōu)橥屏�，抱怨變�(yōu)榉e極，對(duì)品牌開始趨之若鶩。

不斷變化的五糧液或許會(huì)會(huì)同茅臺(tái)一起，互通有無(wú)，構(gòu)建新的白酒業(yè)“雙塔奇兵”。