古井等名酒即將遭遇“百億瓶頸” 未來該怎么辦？

在三公消費(fèi)的限制以及八項(xiàng)規(guī)定之后，白酒進(jìn)入“整個(gè)行業(yè)的中期調(diào)整”，泡沫消去之后，回望行業(yè)調(diào)整和外部刺激，百億俱樂部及百億企業(yè)的成長(zhǎng)基石相對(duì)穩(wěn)健。百億回歸及調(diào)整，行業(yè)已經(jīng)較之五年前已完全不同。

瀘州、郎酒、劍南春、汾酒、古井等等這些品牌，沖擊百億的步伐近在眼前，名酒的血統(tǒng)基因、穩(wěn)定扎實(shí)的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)歷痛苦涅槃的營(yíng)銷洗禮，讓這些品牌的成長(zhǎng)有著系統(tǒng)的保障，百億可能對(duì)于這些企業(yè)而言既是一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，又是一個(gè)新的戰(zhàn)略起點(diǎn)。百億品牌的誕生，標(biāo)志著行業(yè)集中度的快速提升，銷售額和利潤(rùn)快速向一線名酒集中，再往后如何發(fā)展，應(yīng)該關(guān)注那些層面，尋求那些方面的突破呢?

強(qiáng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的“超級(jí)產(chǎn)品”

持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略，從過去的多品牌、多產(chǎn)品的匯量增長(zhǎng)的模式向著大單品、超級(jí)產(chǎn)品和產(chǎn)品矩陣的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并且注重品牌的裂變和產(chǎn)品的裂變，讓裂變之間有較強(qiáng)的黏度，從而產(chǎn)生更多的協(xié)同共振、指數(shù)增長(zhǎng)的效應(yīng)。

從2015年開始各大白酒企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上都在快速轉(zhuǎn)型，規(guī)模性企業(yè)的增長(zhǎng)都來自于核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)，跟過去線性的增長(zhǎng)模式不同，隨著單品規(guī)模的擴(kuò)大，越往后越呈現(xiàn)出指數(shù)型的效應(yīng)。

在百億軍團(tuán)中，洋河的產(chǎn)品矩陣效應(yīng)最強(qiáng)，藍(lán)色經(jīng)典海天夢(mèng)，到夢(mèng)之藍(lán)的再次延伸M3/M6/M9，到雙溝品牌、微分子等，再到夢(mèng)之藍(lán)手工班;價(jià)格線橫跨了低端到超高端，品類從傳統(tǒng)白酒到健康白酒;在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分價(jià)格、細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)了有效的產(chǎn)品布局和品牌布局、品類布局，這種增長(zhǎng)隨著傳播的加強(qiáng)和品牌勢(shì)能的增強(qiáng)，形成了非常強(qiáng)的共振效應(yīng)，增長(zhǎng)的指數(shù)程度就越高。瀘州老窖的五大單品也逐步建立了這樣的一種指數(shù)型產(chǎn)品布局，在此輪招商后，我們相信百億才是增長(zhǎng)的新起點(diǎn)，后續(xù)還將持續(xù)不斷形成增長(zhǎng)預(yù)期。

對(duì)于百億規(guī)模而言，需要在價(jià)格帶的布局、產(chǎn)品線規(guī)劃布局、品類的規(guī)劃布局、品牌組合的規(guī)劃布局中進(jìn)行更加科學(xué)合理的分工組合，形成系統(tǒng)性的、持續(xù)性的發(fā)展。這種布局一旦形成，穩(wěn)步推進(jìn)，將會(huì)產(chǎn)生的增長(zhǎng)是“指數(shù)級(jí)”的，也會(huì)開創(chuàng)中更多的增長(zhǎng)未來。

鞏固品牌勢(shì)能，充分利用產(chǎn)區(qū)、品類優(yōu)勢(shì)

在“量?jī)r(jià)背離、結(jié)構(gòu)升級(jí)”中卡位，強(qiáng)化品牌，強(qiáng)化品類獨(dú)占、產(chǎn)區(qū)勢(shì)能。這輪白酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)的明顯特征是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)和品牌集中度提升，從趨勢(shì)上來看，白酒長(zhǎng)期規(guī)模增長(zhǎng)的邏輯是結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，對(duì)于百億規(guī)模的企業(yè)而言更需要在超高端、高端和次高端這三個(gè)核心的意見領(lǐng)袖價(jià)位上找到自己的位置，在規(guī)模上不斷擴(kuò)容。

瀘州老窖強(qiáng)化“國(guó)窖”的價(jià)格占位，郎酒開始布局高端醬香酒青花郎。洋河在此輪的卡位中，直接以“夢(mèng)之藍(lán)、手工班”出現(xiàn)，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，定位“新國(guó)酒”。在品類的問題上結(jié)合的較好的仍然是“茅臺(tái)、洋河”，茅臺(tái)的醬香領(lǐng)袖，洋河的綿柔型白酒開創(chuàng)者。品類搶占心智占位，品牌搶占定價(jià)權(quán)，產(chǎn)區(qū)形成特許保護(hù)，三位一體，互相映襯。姨其他進(jìn)入百億規(guī)模企業(yè)來說，未來品牌建設(shè)圍繞“品類、品牌、產(chǎn)區(qū)”這三個(gè)要素，要進(jìn)行持續(xù)性的建設(shè)。

讓品牌升空，讓營(yíng)銷落地

區(qū)域性品牌增長(zhǎng)的核心邏輯是不拼品牌，拼落地執(zhí)行力，通過渠道競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取消費(fèi)，獲得增長(zhǎng)。而未來對(duì)于百億規(guī)模的企業(yè)而言，就要依托品牌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地，補(bǔ)上終端操作弱這一塊短板。無論是企業(yè)自身營(yíng)銷系統(tǒng)的配置，還是推動(dòng)傳統(tǒng)名酒經(jīng)銷商的落地轉(zhuǎn)型，把營(yíng)銷工作中的“推力、拉力”相結(jié)合，形成完整閉環(huán)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

茅臺(tái)系列酒在今年的營(yíng)銷工作中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“抓陳列，搞品鑒”，這是一個(gè)可怕的信號(hào)，品牌力極強(qiáng)的茅臺(tái)系列酒俯下身段，開始消費(fèi)者去轉(zhuǎn)換、搶占終端陳列，已經(jīng)給其他百億企業(yè)做了很好的示范帶頭作用。在這點(diǎn)上百億規(guī)模的企業(yè)有資源、有品牌號(hào)召力、有經(jīng)銷商的影響力，通過推動(dòng)經(jīng)銷商營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)的升級(jí)，從而完成更深度的轉(zhuǎn)型。

百億之后，國(guó)際化是必由之路

從往內(nèi)看到往外看，從傳統(tǒng)白酒走向中國(guó)的白酒，世界的白酒，應(yīng)將國(guó)際化作為一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。隨著越來越多高科技的產(chǎn)品走出國(guó)門，代表中國(guó)最傳統(tǒng)文化和消費(fèi)品的白酒，還處于萌芽階段。通過觀察發(fā)現(xiàn)新百億品牌，品牌動(dòng)作有了很大變化。過去通過大事件，大公關(guān)、形象代言人等方式體現(xiàn);在品牌的投放上更多的是選擇央視，但是從去年我們看到白酒品牌包括古井貢酒，開始涉足國(guó)際性的，國(guó)家型的大型會(huì)議與活動(dòng)植入。

2016年杭州的G20，我們能看到洋河、古井的身影;近期在北京的“一帶一路”會(huì)議上，除了洋河外，我們看到像國(guó)窖加大了對(duì)會(huì)議的植入宣傳，提升了品牌的形象，巴菲特的投資論壇上我們也看到了國(guó)窖是身影。國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略的首要步驟就是品牌的國(guó)際化，相信未來我們會(huì)看到更多的名酒現(xiàn)身國(guó)際化的活動(dòng)中，來加速百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。