行業(yè)深度調(diào)整 白酒國(guó)際化加速

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化實(shí)力的不斷增強(qiáng)，白酒行業(yè)迎來了走向世界的絕佳機(jī)遇，不少知名酒企紛紛走出國(guó)門，布局海外市場(chǎng)。近年來白酒規(guī)模產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，行業(yè)深度調(diào)整、外來酒種爭(zhēng)奪愈加激烈的大背景下，國(guó)際化已經(jīng)成為白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新體現(xiàn)，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一賽道。

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國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇為國(guó)際化提供契機(jī)

白酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的蟄伏和調(diào)整，市場(chǎng)復(fù)蘇已成為行業(yè)共識(shí)。日前，中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來趨勢(shì)研究》顯示，經(jīng)過5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2013年-2016年間我國(guó)白酒產(chǎn)量在1300萬千升左右，2017年白酒產(chǎn)量在1198.1萬千升，比2016年下滑6.9%;2018年1~11月全國(guó)白酒產(chǎn)量累計(jì)超800萬千升，同比增長(zhǎng)2%。白酒行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，高端化、品牌化、集中度提高等成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。

據(jù)了解，行業(yè)深度調(diào)整以來，全國(guó)名酒開始加快推進(jìn)品牌、產(chǎn)品、渠道和組織等全方位的市場(chǎng)下沉，不少名酒企業(yè)開始向周邊國(guó)家滲透，借助于國(guó)際會(huì)議、活動(dòng)、賽事進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)拓展，白酒國(guó)際化成為近年來的熱門話題，國(guó)際化步伐也不斷加快。根據(jù)海關(guān)總署的相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，同比增長(zhǎng)4.34%。

五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光在接受媒體采訪時(shí)表示，一線名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過去的價(jià)格、品牌競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品、服務(wù)、終端以及國(guó)際化等全維度競(jìng)爭(zhēng)跨越。汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為，白酒國(guó)際化要做好五個(gè)基礎(chǔ)工程：意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者根據(jù)地、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)基地、市場(chǎng)聯(lián)盟。

國(guó)際化成為酒企競(jìng)爭(zhēng)的另一賽道

國(guó)際化話題近年來如此熱門，中國(guó)食品分析師朱丹蓬表示，其進(jìn)程加快得益于兩個(gè)方面。一方面是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)的高速發(fā)展，但這種發(fā)展也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的洗牌過程;另外一方面則是隨著行業(yè)格局與政策的聚焦，中國(guó)的大國(guó)形象提升，大國(guó)崛起的政策紅利，進(jìn)行中國(guó)白酒文化的輸出。他表示，目前從國(guó)際上來看，白酒國(guó)際化還處于初級(jí)階段。因?yàn)橹袊?guó)的白酒無論是工藝、香型還是度數(shù)都與國(guó)外烈酒區(qū)別很大。另外，從整個(gè)消費(fèi)端來看，國(guó)外對(duì)白酒的接受度有限，但整體趨勢(shì)良好。隨著中國(guó)對(duì)外的開放，以及外籍人士在中國(guó)的旅游、觀光、工作等頻率的增高，中國(guó)白酒也有了國(guó)際化的基因。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則從企業(yè)角度分析稱，就目前各家酒企的信息來看，除了茅臺(tái)與五糧液是主要的國(guó)際化白酒之外，瀘州老窖與汾酒都比較活躍，江小白對(duì)于東南亞市場(chǎng)也開始大規(guī)模進(jìn)入。“茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌的國(guó)際化是要塑造國(guó)際品牌形象，拓展新的銷售市場(chǎng);汾酒的國(guó)際化是借助清香型的品類優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)開拓轉(zhuǎn)而服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的傾向;江小白的國(guó)際化應(yīng)該是品牌對(duì)于流行文化的優(yōu)勢(shì)的自然拓展帶來的正常銷售范圍擴(kuò)大。”蔡學(xué)飛告訴記者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)的背景下，國(guó)際化對(duì)于白酒企業(yè)不僅僅是“合作”的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，更是一種關(guān)系企業(yè)發(fā)展的另一競(jìng)爭(zhēng)賽道。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)份額也進(jìn)入“分餅時(shí)代”，因此決定名酒廠未來增長(zhǎng)空間的是國(guó)際市場(chǎng)。

此外，白酒國(guó)際化的難點(diǎn)也是近年來行業(yè)討論的焦點(diǎn)。蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒國(guó)際化的最大難點(diǎn)依然是相關(guān)法律法規(guī)的國(guó)際化接軌問題，以及中國(guó)白酒的口感教育普及以及中國(guó)飲酒文化的傳播是關(guān)鍵。但他同時(shí)表示：“中國(guó)白酒的國(guó)際化對(duì)于提升中國(guó)酒企的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是有幫助的，而且在全球化的趨勢(shì)下，中國(guó)的文化影響力越來越強(qiáng)，白酒作為中國(guó)的代表產(chǎn)品，國(guó)際化進(jìn)程也符合政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要”。

國(guó)內(nèi)酒企爭(zhēng)相加快國(guó)際化布局

隨著行業(yè)復(fù)蘇趨于穩(wěn)定，國(guó)際化再次受到眾多酒企重視。從當(dāng)前的格局來看，以一線酒企為代表的企業(yè)正緊鑼密鼓地布局國(guó)際市場(chǎng)。

●近年來，茅臺(tái)通過產(chǎn)品國(guó)際化、品牌國(guó)際化、市場(chǎng)發(fā)展國(guó)際化多個(gè)層面的努力，已經(jīng)遠(yuǎn)銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等超過60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2017年國(guó)外市場(chǎng)銷量達(dá)到1941.60千升，營(yíng)業(yè)收入為22.70億元。在去年11月的海外經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面還披露，截至2018年10月31日，出口茅臺(tái)酒及系列酒同比增長(zhǎng)6.8%，出口創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)34.5%。也是在這次大會(huì)上，茅臺(tái)表示其共有分布于五大洲68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的115家海外經(jīng)銷商，海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日趨完善。

●五糧液也已經(jīng)成立亞太、歐洲、美洲三大營(yíng)銷中，在126個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)落地銷售，頻頻亮相夏季達(dá)沃斯論壇、廈門金磚峰會(huì)、阿斯塔納世博會(huì)等重要國(guó)際舞臺(tái)。五糧液今年3月披露，2018年，其韓國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了28%的增長(zhǎng)，出口日本市場(chǎng)增長(zhǎng)近200%。據(jù)悉，目前五糧液正在加快三大國(guó)際營(yíng)銷中心建設(shè)，完善海外市場(chǎng)管控制度，增強(qiáng)市場(chǎng)管控力度。

●2018年9月，瀘州老窖北美辦事處揭牌，成為其在北美地區(qū)國(guó)際化布局的首個(gè)根據(jù)地。2018年還投入約1200萬美元成為澳網(wǎng)全球官方合作伙伴。

●2017年，水井坊出口業(yè)務(wù)達(dá)3064.48萬元。

●古井貢酒2017年國(guó)際業(yè)務(wù)達(dá)172.36萬元。

●汾酒近年來也在國(guó)際化方面動(dòng)作頻繁，2017年5月，汾酒代表中國(guó)品牌亮相“國(guó)際品質(zhì)引領(lǐng)未來”中俄品質(zhì)對(duì)話;2017年9月，竹葉青酒和汾酒正式成為第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇官方指定用酒，此后更是接連亮相哈佛中國(guó)論壇、中美企業(yè)峰會(huì)、巴菲特股東大會(huì)、中美投資人酒會(huì);2018年，汾酒先是以現(xiàn)金方式出資1億元設(shè)立山西杏花村汾酒國(guó)際貿(mào)易投資有限責(zé)任公司，持股比例為100%，隨后又在加拿大投建清香型白酒酒莊項(xiàng)目。

●同樣瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)的還有江小白等年輕品牌。據(jù)了解，目前江小白以海外本土化的方式做到了海外產(chǎn)品的“貼地式飛行”，在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地的21個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了產(chǎn)品覆蓋，創(chuàng)下了300%的海外年復(fù)合增長(zhǎng)率。據(jù)悉，江小白根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)需求定制了不同的產(chǎn)品，比如在韓國(guó)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提出希望了解更多的三國(guó)文化，于是江小白就定制了一系列的三國(guó)文化系列定制酒。