提價(jià)、停貨 茅臺(tái)、老窖不按套路出牌新品成在哪里？

在“準(zhǔn)茅味兒”的飛天迎賓提價(jià)、限渠道后一周，酒圈內(nèi)號(hào)稱“小國(guó)窖”的瀘州老窖60版特曲又停貨、整頓渠道商。行業(yè)深度調(diào)整這五年中，即使是名酒廠家開發(fā)的新品也不勝枚舉;但這兩款在特殊背景、特殊渠道下誕生的個(gè)性化新品，包裝簡(jiǎn)單卻定價(jià)不菲，在沒有大肆的廣告投入下，更多靠“講故事”的口碑傳播，竟在不到三年時(shí)間內(nèi)異軍突起;現(xiàn)如今廠家的調(diào)控動(dòng)作無疑是對(duì)這兩款產(chǎn)品在各自產(chǎn)品陣營(yíng)中價(jià)值的肯定。經(jīng)過對(duì)比梳理，“準(zhǔn)茅味兒”和“小國(guó)窖”的這種與傳統(tǒng)新品打造不同的“套路”的相似點(diǎn)也是有跡可循。

1 提價(jià)的飛天迎賓和停貨的60版特曲

近日，兩大名酒廠家旗下產(chǎn)品相繼提價(jià)、停貨的新聞引發(fā)關(guān)注。

新聞一：6月9日，有經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)醬香系列酒中的飛天迎賓和遵義1935的廠價(jià)已經(jīng)提至388元，漲幅達(dá)100元。提價(jià)消息一出，茅臺(tái)官方就發(fā)表聲明，“自2017年6月9日起，茅臺(tái)生產(chǎn)的飛天茅臺(tái)迎賓酒和遵義1935酒只針對(duì)單位客戶銷售，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位、人民團(tuán)體等非經(jīng)營(yíng)性單位和經(jīng)營(yíng)性單位，對(duì)于個(gè)人客戶，一律不得銷售”。

新聞二：短短一周后的6月16日，瀘州老窖懷舊酒類營(yíng)銷有限公司下發(fā)“關(guān)于暫停特曲60版訂單接收及發(fā)貨的通知”。

茅臺(tái)和老窖公司這一前一后的動(dòng)作看似并無關(guān)聯(lián)，但基于事件中所涉及產(chǎn)品的特殊性，我們?nèi)耘f能看到一些有意思的地方。

茅臺(tái)通過這次的官方發(fā)聲，對(duì)飛天迎賓酒的定位以及渠道類型給予了“定性”;而另一方面，對(duì)產(chǎn)品廠價(jià)的上調(diào)，則透露出茅臺(tái)進(jìn)一步整頓這款產(chǎn)品市場(chǎng)的決心。恰恰是這一舉動(dòng)拋給了渠道商對(duì)這款特殊產(chǎn)品未來更多的期望值，業(yè)內(nèi)人士也推測(cè)這是在給后續(xù)市場(chǎng)操作上留有更多的空間。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來，飛天迎賓以及遵義1935作為兩款性價(jià)比非常高的產(chǎn)品，此次的提價(jià)其實(shí)是茅臺(tái)優(yōu)質(zhì)醬酒資源稀缺價(jià)值的體現(xiàn)。在飛天熱以及醬酒熱的影響下，茅臺(tái)醬香系列酒的價(jià)值將進(jìn)一步放大，未來也不排除個(gè)別產(chǎn)品也出現(xiàn)提價(jià)的情況。

茅臺(tái)飛天迎賓提價(jià)是對(duì)醬酒品類價(jià)值的釋放和自身系列酒陣營(yíng)的價(jià)值重塑;那么老窖的停貨又意欲為何?

老窖這款屬于 “懷舊”系列的特曲60版，從問世到現(xiàn)在，已經(jīng)逐步從過去的“神秘”演變?yōu)槟壳拜^為活躍的市場(chǎng)局面。糖酒快訊記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使在川內(nèi)三四線城市的煙酒店都能看到陳列;在成都市場(chǎng)更是可見看到這款產(chǎn)品的冠名各種活動(dòng)。

不過，隨著市場(chǎng)的接受程度和流通程度加大，加之電商平臺(tái)上的貨源點(diǎn)增多，特曲60版在終端的價(jià)格表現(xiàn)也參差不齊。而此次老窖公司發(fā)布停供通知，圍繞產(chǎn)品的渠道、價(jià)格進(jìn)行整頓，同時(shí)清理不合格經(jīng)銷商。顯示，除了理清價(jià)格體系外，還是基于對(duì)這款產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作的考慮。

2 準(zhǔn)茅味和小國(guó)窖成功有哪些相似點(diǎn)

01

表面上，都是“特殊背景+特殊渠道”

“飛天迎賓”和“特曲60版”，都是在一個(gè)較為相似的酒業(yè)大環(huán)境下誕生的，當(dāng)時(shí)白酒還未走出深度調(diào)整期，而限制“三公消費(fèi)”的禁令仍舊回蕩行業(yè)圈，對(duì)高端白酒品牌造成較為直接的沖擊，而一些特殊渠道以及商務(wù)接待上對(duì)高端產(chǎn)品的需求并為消失，因此在在餐飲、商超、煙酒店等傳統(tǒng)流通渠道之外，出現(xiàn)了飛天迎賓和特曲60版這樣的“低調(diào)高端產(chǎn)品”。

“飛天迎賓”在問市后就相當(dāng)?shù)驼{(diào)，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有條碼，屬于非流通產(chǎn)品，在很長(zhǎng)時(shí)期里，在經(jīng)銷商圈子里都算是冷門產(chǎn)品。而60版特曲當(dāng)初在大瀘州區(qū)域，還屬于憑票購(gòu)買。它們從誕生之初就充滿著“神秘”和稀缺性，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，這兩款產(chǎn)品幾乎都在送禮或者各類接待場(chǎng)合出現(xiàn)，常規(guī)渠道卻不見蹤影。

02

實(shí)際上， “飛天”加持和“國(guó)窖”背書是關(guān)鍵作用

在外包裝上，飛天迎賓沿用自身產(chǎn)品系列里的中低端產(chǎn)品茅臺(tái)迎賓酒的外形，而特曲60版則是屬于歷史產(chǎn)品的重啟，圓光瓶+簡(jiǎn)包裝，被貼上了懷舊標(biāo)簽。而基于普通迎賓酒以及特曲在消費(fèi)者層面的認(rèn)知價(jià)格，它們并沒有過多高調(diào)的元素，充滿親和感和樸素感。

但在酒體上，它們又被“賦予”了高層次的品質(zhì)。飛天迎賓號(hào)稱口感達(dá)到“準(zhǔn)茅臺(tái)”的門檻，而60版特曲也講酒體是“準(zhǔn)國(guó)窖”的故事;從而形成了簡(jiǎn)裝與高品質(zhì)的強(qiáng)烈反差，才支撐起三四百塊不菲的價(jià)格。

不論是無心還是有心，反正這種“反差”在酒圈引發(fā)了諸多討論。而被提及最多的，就是這兩款產(chǎn)品屬性里的“飛天”與“國(guó)窖”元素，之前糖酒快訊的相關(guān)文章里就已經(jīng)有這方面的爭(zhēng)論。

03

背后是，用故事講“稀缺”，支撐不菲價(jià)格

因產(chǎn)品個(gè)性化定位和渠道限制，飛天迎賓需要“批條”、60版特曲需要“酒票”，這些都營(yíng)造出產(chǎn)品的“稀缺性”。

而起初這兩款產(chǎn)品幾乎沒有官方渠道的宣傳與推廣，這種低調(diào)的態(tài)度反而引發(fā)了經(jīng)銷商及大眾消費(fèi)者層面的關(guān)注度;隨之而來的便是產(chǎn)品坊間的各種爭(zhēng)論，各種版本的產(chǎn)品故事開始流傳開來，這種口口相傳的擴(kuò)散，讓兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度被迅速抬升。

而隨著渠道曝光度增多、酒質(zhì)認(rèn)可度的提高以及“飛天熱”和“國(guó)窖”熱的助推，如今市場(chǎng)上這兩款產(chǎn)品的價(jià)格都站上300-500元這樣一個(gè)較高的價(jià)格帶。

3 這種“不按套路出牌”的模式難以復(fù)制

從“神秘”限供到出貨量加大，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，廠家斷貨，而后打出提價(jià)、停貨牌等一系列現(xiàn)象都宣告了這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作上的階段性的成功。

當(dāng)我們復(fù)盤飛天迎賓以及特曲60版的問世和市場(chǎng)操作，不難發(fā)現(xiàn)這種從特殊渠道入手，充分挖掘自身品牌效應(yīng)，且“不按套路出牌”的方式，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)取得良好的效果。

一方面是市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品逐漸高漲的關(guān)注度和銷售熱度，另一方面卻是廠家力圖維護(hù)其渠道的專屬型和特殊型的決心，讓產(chǎn)品保持與普通消費(fèi)者間的距離。由此可見，在兩三年的時(shí)間里，這兩款產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)已逐漸成熟。

不過在仔細(xì)梳理二者成功路上的相似點(diǎn)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)、老窖的品牌起到了關(guān)鍵性的作用;即使是傳播上可圈可點(diǎn)的“講故事”策略也是圍繞蹭母品牌才營(yíng)造出“稀缺性”價(jià)值。