聽說最近流行“漲價(jià)”？國(guó)企混改打開想象空間

一二線名酒的調(diào)整轉(zhuǎn)型是酒業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。畢竟一二線名酒的調(diào)整決定了未來酒業(yè)發(fā)展的整體空間和格局，所以其轉(zhuǎn)型速度和方向決定了酒業(yè)走出調(diào)整期的速度和未來發(fā)展走向。從2015年上半年的整體表現(xiàn)來看，一二線名酒開始逐步從被動(dòng)調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)調(diào)整，表現(xiàn)出不少新意，由此也能窺探出酒業(yè)未來的一些“新氣象”。

聽說最近流行“漲價(jià)”?!

一線名酒的高端酒產(chǎn)品在2013到2014年間經(jīng)歷了一波價(jià)格下跌和持續(xù)被動(dòng)調(diào)整的行情，但到2015年上半年，一線名酒的被動(dòng)調(diào)整已基本到位，在此基礎(chǔ)上，一線名酒久違的積極價(jià)格策略得以重現(xiàn)。

8月7日到8月15日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司召開了2015年半年?duì)I銷會(huì)，會(huì)上要求“全國(guó)茅臺(tái)酒簽約經(jīng)銷商及專賣店從8月17日起立即執(zhí)行53度飛天茅臺(tái)酒850元的最低批發(fā)價(jià)格”。并且表示，從8月17日起，茅臺(tái)酒銷售公司各片區(qū)人員將開展交叉檢查，如有違規(guī)經(jīng)銷商，2016年將不再續(xù)簽茅臺(tái)酒合同。

據(jù)了解，茅臺(tái)酒上半年全國(guó)銷售形勢(shì)良好，大部分地區(qū)都提前完成了年度銷售任務(wù)的一半以上，這為茅臺(tái)酒執(zhí)行穩(wěn)定一批價(jià)的政策提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。資深茅臺(tái)酒觀察人王安石分析指出，茅臺(tái)酒銷售有限公司以“口頭通知”并配合強(qiáng)力檢查的形式要求所有簽約經(jīng)銷商穩(wěn)定53度飛天茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)，這實(shí)際上是茅臺(tái)酒公司在面對(duì)2015年自身增長(zhǎng)壓力有限，上半年計(jì)劃完成良好，渠道庫(kù)存幾近于無(wú)的有利條件下，在中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)雙節(jié)旺季到來前倒逼經(jīng)銷商自我提振信心，增加渠道利潤(rùn)的一項(xiàng)積極舉措。此舉的實(shí)施必將會(huì)促進(jìn)茅臺(tái)酒零售價(jià)格的大力穩(wěn)定和旺季到來后終端價(jià)格的進(jìn)一步小幅上漲。

2015年的8月是紅色8月。8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)出廠價(jià)從609元/瓶上調(diào)(恢復(fù))至659元/瓶。五糧液方面表示，“價(jià)格的漲跌是由供求關(guān)系決定的，此次恢復(fù)普五的出廠價(jià)是順應(yīng)市場(chǎng)而為之。”據(jù)酒說了解，最近幾個(gè)月雖是白酒銷售淡季，但普五的一批價(jià)卻呈現(xiàn)出逐步提升的態(tài)勢(shì)，這一方面說明廠方控價(jià)策略已顯成效，另一方面也表明普五產(chǎn)品動(dòng)銷加快，而且即將迎來雙節(jié)旺季，普五提價(jià)是水到渠成。

與茅臺(tái)酒的價(jià)格調(diào)整背景和舉措頗為相似，在酒說的調(diào)查反饋中，不少經(jīng)銷商表示，五糧液上半年計(jì)劃完成率較高，以安徽為例，目前計(jì)劃已經(jīng)基本全部執(zhí)行完畢，庫(kù)存處于合理水平。而河南、河北、廣東等地經(jīng)銷商也都反饋，上半年五糧液銷售回暖的形勢(shì)比較顯著，這也成為五糧液提高出廠價(jià)的有力支撐。而在8月4日召開的五糧液全體銷售人員大會(huì)上，五糧液針對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)(恢復(fù))后的配套措施和政策與全國(guó)平臺(tái)商進(jìn)行了研討，表示將由七大營(yíng)銷中心分別派出一名副總和10名工作人員，前往其他區(qū)域營(yíng)銷中心開展價(jià)格交叉管控。

與價(jià)格保護(hù)和價(jià)格恢復(fù)有關(guān)的另一種舉措是控貨。此前郎酒銷售有限公司發(fā)布通知：從2015年7月1日起，紅花郎全線產(chǎn)品(紅花郎10年、紅花郎15年、青花郎)全面嚴(yán)格控貨，公司將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間和市場(chǎng)投放量。在渠道庫(kù)存治理和整頓到位之后，紅花郎的控貨舉措必將有利于產(chǎn)品渠道價(jià)格和終端銷售價(jià)格的穩(wěn)定和持續(xù)回升，并會(huì)進(jìn)一步為出廠價(jià)回升創(chuàng)造空間。采取積極控貨舉措的還有瀘州老窖。在前期大力整飭渠道秩序，重塑供求結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，瀘州老窖2015年的控貨力度并未減弱，近期對(duì)百年瀘州老窖窖齡酒再度實(shí)施控貨。

當(dāng)前無(wú)論是漲價(jià)還是控貨，都是一二線酒企基于價(jià)格穩(wěn)定和渠道保護(hù)的積極舉措，而一、二線名酒在價(jià)格、渠道和市場(chǎng)層面的穩(wěn)定和經(jīng)營(yíng)活力的回升，將共同筑牢白酒行業(yè)的“天花板”，為白酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供坐標(biāo)，創(chuàng)造空間。

大單品成“眾心所向”!

2015年名酒企業(yè)大單品的發(fā)展方向開始清晰和明確。同樣是在8月，瀘州老窖股份有限公司正式發(fā)布了《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》。通知稱，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，搶占有限市場(chǎng)，決定開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理，具體內(nèi)容如下：

一、瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴(yán)格按照“國(guó)窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實(shí)施品牌及產(chǎn)品管理，瀘州老窖股份有限公司核心品系包括國(guó)窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。

二、瀘州老窖品牌產(chǎn)品系列管理嚴(yán)格遵循“大單品”基本原則，各銷售單位要圍繞該基本原則抓緊時(shí)間開展產(chǎn)品物料與條碼梳理，堅(jiān)決規(guī)范產(chǎn)品管理。

三、調(diào)整系列產(chǎn)品價(jià)格體系，凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元/瓶(以500ml為單位)，位于100-400元/瓶;“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列品系產(chǎn)品在100元/瓶以下。

四、瀘州老窖“雙品牌塑造”市場(chǎng)運(yùn)作要嚴(yán)格遵循“大單品”理念和夯實(shí)消費(fèi)者基礎(chǔ)市場(chǎng)為基本原則，各銷售單位、片區(qū)、經(jīng)銷商要圍繞該基本原則開展品牌推廣、市場(chǎng)銷售等工作。

瀘州老窖是明確提出大單品戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，實(shí)際上茅臺(tái)、五糧液這些一線白酒企業(yè)在產(chǎn)品布局規(guī)劃上也都在“踐行”大單品的戰(zhàn)略導(dǎo)向，比如茅臺(tái)提出的“一曲三茅四醬”的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，以及五糧液最新提出的“1+5+N”的產(chǎn)品布局構(gòu)想等。一方面，一線白酒希望切實(shí)地構(gòu)建起自身的系列酒布局，另一方面，在系列酒布局上，一線酒企以培育大單品為目標(biāo)的系列酒布局思路也已清晰。在消費(fèi)者主權(quán)回歸的時(shí)代，大單品的打造是符合消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品策略，是有利于白酒企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面市場(chǎng)突破的經(jīng)營(yíng)策略。所以，大單品代表了酒企未來產(chǎn)品布局的發(fā)展方向。

國(guó)企混改打開想象空間

上半年名酒企業(yè)的另一個(gè)隱形窗口是國(guó)企混改。8月13日，五糧液發(fā)布公告稱，公司擬籌劃以非公開發(fā)行股票方式實(shí)施員工持股計(jì)劃。實(shí)際上，早在7月10日，五糧液就表示將積極探索員工持股、股權(quán)激勵(lì)等措施維護(hù)股價(jià)穩(wěn)定，并于7月29日下午開始停牌。

一二線名酒企業(yè)多數(shù)是國(guó)企上市公司，而混改的推進(jìn)和預(yù)期為其未來打開了極大的想象空間。為什么這么說?隨著酒業(yè)形勢(shì)的發(fā)展變化，名酒企業(yè)此前被掩蓋的一些“短板”開始暴露無(wú)遺。

在2012年以前的酒業(yè)高速發(fā)展階段，大型白酒國(guó)企借助自身的名酒品牌的先天優(yōu)勢(shì)，像海綿吸水一樣，得到了充分膨脹，但也掩蓋了自身存在的弊端和問題。而當(dāng)酒業(yè)步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，雖然大型白酒國(guó)企的品牌優(yōu)勢(shì)和體量?jī)?yōu)勢(shì)仍在，但政策環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)形勢(shì)的變化，在客觀上要求企業(yè)角色從甲方轉(zhuǎn)換為乙方，在新形勢(shì)下，不僅要會(huì)“織布”，還要會(huì)做各種“針線活兒”。就是說，白酒國(guó)企以往單純依靠品牌優(yōu)勢(shì)的粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代一去不復(fù)返了，未來酒企的轉(zhuǎn)型方向是“上得了廳堂又下得了廚房”，即在強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，白酒國(guó)企們還要構(gòu)建自身的市場(chǎng)深耕和消費(fèi)者互動(dòng)能力。當(dāng)然，按照以往的體制和組織模式，大型白酒國(guó)企基本干不了這些細(xì)活兒，但國(guó)企混改或?qū)⒊蔀橐龑?dǎo)這種現(xiàn)狀發(fā)生轉(zhuǎn)變的重要節(jié)點(diǎn)。

五糧液很早便意識(shí)到構(gòu)建和完善地面營(yíng)銷體系的重要性，所以積極探索和構(gòu)建全國(guó)七大營(yíng)銷中心，但混改窗口的開啟或?qū)⒓铀倨錉I(yíng)銷體系構(gòu)建的真正落地。以推動(dòng)員工持股為主要內(nèi)容之一的混改，屬于企業(yè)最深層的體制變革，是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式等外圍機(jī)制變革的基礎(chǔ)性變革，對(duì)于全面激活和提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力具有決定性作用。在這方面，五糧液混改的行業(yè)意義也最為深遠(yuǎn)。

淡季打造創(chuàng)新營(yíng)銷攻勢(shì)

名酒品牌在2015年白酒消費(fèi)淡季的創(chuàng)新營(yíng)銷攻勢(shì)讓業(yè)界看到了名酒轉(zhuǎn)型的潛力與活力。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，白酒企業(yè)在淡季的市場(chǎng)行為最能體現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的活躍度和健康指數(shù)。郎酒就是其中一個(gè)典型代表，今年7、8月間，郎酒銷售公司各大品牌事業(yè)部各顯神通，讓整個(gè)白酒消費(fèi)淡季充實(shí)而紅火。

郎酒的轉(zhuǎn)型在業(yè)界頗具代表性，以紅花郎為首的郎酒各品牌事業(yè)部也像行業(yè)其他主流企業(yè)一樣都經(jīng)歷了艱難的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，但從2015年郎酒的整體業(yè)績(jī)以及淡季創(chuàng)新營(yíng)銷的勢(shì)頭來看，郎酒的轉(zhuǎn)型是成功的，標(biāo)明其已經(jīng)開始步入恢復(fù)性增長(zhǎng)的正軌，在郎酒身上也展現(xiàn)出了名酒轉(zhuǎn)型的潛力和活力——只要勇于變革，敢于創(chuàng)新，名酒的品牌價(jià)值就會(huì)在新時(shí)期重新綻放。