國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入洗牌新周期?

2018年上半年財(cái)報(bào)季落下帷幕，與中國(guó)白酒的“整體復(fù)蘇”相比，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也顯現(xiàn)出了難得的“暖意”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)14家葡萄酒上市公司，總營(yíng)收43.34億元，較去年小幅上漲4%。除莫高股份(600543)等4家上市公司銷售額下滑外，其余10家均保持增長(zhǎng)。

然而，相較于白酒市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然體量偏小。目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存狀況：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端、品牌老化嚴(yán)重，受到進(jìn)口酒沖擊、消費(fèi)升級(jí)、渠道結(jié)構(gòu)變化等影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況開(kāi)始分化，但是整體依然在惡化。

張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝被稱為國(guó)產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”，但三家業(yè)績(jī)與白酒業(yè)龍頭相差巨大。張?jiān)Ｆ咸丫?018年上半年?duì)I收28.29億元，中糧長(zhǎng)城提出2018年重回20億元陣營(yíng)的目標(biāo)。另一架“馬車”王朝酒業(yè)，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，上半年?duì)I收僅約1.45億元。

20億和口子窖(603589)、今世緣(603369)上半年的營(yíng)收相近，而茅臺(tái)上半年?duì)I收333億元，是張?jiān)５慕?2倍。

不過(guò)，隨著國(guó)產(chǎn)葡萄酒的戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)成熟，專家預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭也將重回增長(zhǎng)軌道。新周期下，未來(lái)三年國(guó)產(chǎn)葡萄酒話語(yǔ)權(quán)在新高端。商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)成為葡萄酒消費(fèi)的主力，次高端價(jià)位出現(xiàn)放量增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)酒在這一價(jià)格帶長(zhǎng)期處于弱勢(shì)。

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14家上市公司七成營(yíng)收上漲半數(shù)凈利下降

14家葡萄酒上市公司中，營(yíng)收分化明顯。第一名張?jiān)Ｒ?8.29億元，占據(jù)了14家葡萄酒上市公司65%以上的總營(yíng)收。

凈利潤(rùn)方面，半數(shù)企業(yè)出現(xiàn)下降。其中，隸屬于中信國(guó)安(000839)集團(tuán)有限公司的中葡股份(600084)虧損最多接近5000萬(wàn)元;位于新疆的芳香莊園凈利潤(rùn)為-340萬(wàn)元，降幅最大，較去年同期下降1179%。

張?jiān)Ｆ咸丫?018年上半年?duì)I收28.29億元，比去年同期增長(zhǎng)2.21%，占14家葡萄酒上市公司總營(yíng)收的65%以上。不過(guò)，受到原料及包裝材料價(jià)格上漲、折舊增加等因素影響，凈利潤(rùn)下降5.11%，為6.36億元。

此前，中糧長(zhǎng)城也面臨連年虧損的困局。自2017年10月從中國(guó)食品有限公司業(yè)務(wù)中剝離以來(lái)，新任總經(jīng)理李士祎轉(zhuǎn)向聚焦品牌和大單品戰(zhàn)略，并提出2018年重回20億元陣營(yíng)的目標(biāo)。截至今年1月，長(zhǎng)城葡萄酒宣布已砍掉407個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)。而在此前，長(zhǎng)城的單品數(shù)量高達(dá)2000多款。

另一架“馬車”王朝酒業(yè)，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，已經(jīng)跌出三巨頭之外。公司總銷售收入約為1.66億港元，同比減少29.7%。王朝酒業(yè)表示，公司預(yù)期該期間綜合虧損同比上升約20%，該上升主要是因?yàn)槭杖牒兔�利減少所致。

面臨進(jìn)口酒擠壓國(guó)產(chǎn)葡萄酒困境求生

目前，中國(guó)已經(jīng)是世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，根據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)3年內(nèi)，中國(guó)的葡萄酒銷售量將會(huì)增長(zhǎng)39.8%，而中國(guó)也將繼美國(guó)之后，成為全球第二大葡萄酒消費(fèi)國(guó)家。

與中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容相比，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒還存在相當(dāng)大的差距。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1～12月，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量10億升，同比下降5.25%。

中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長(zhǎng)16.88%，進(jìn)口總額為27.89億美元，同比增長(zhǎng)17.96%。

面臨進(jìn)口酒的擠壓，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存情況并不樂(lè)觀。張?jiān)Ｔ谪?cái)報(bào)中稱，今年1-6月份，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體較為平穩(wěn)，但受到國(guó)外葡萄酒大量涌入，其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步下移，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)特別是中低價(jià)位葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

從2018年開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入快增長(zhǎng)的快車道，不過(guò)進(jìn)口酒依然是近五年的一大風(fēng)口。著名葡萄酒營(yíng)銷專家王德惠同時(shí)指出，未來(lái)，國(guó)產(chǎn)酒也將重回增長(zhǎng)軌道，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)酒的品質(zhì)在提高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中正在走向成熟，特別是大企業(yè)例如張?jiān)：烷L(zhǎng)城的戰(zhàn)略調(diào)整，將會(huì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)酒迎來(lái)新一輪的發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒次高端市場(chǎng)擴(kuò)容

葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Wine Intelligence的最新研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，被當(dāng)做日常社交飲品的葡萄酒僅占市場(chǎng)的一小部分，商務(wù)消費(fèi)仍然是這個(gè)葡萄酒的消費(fèi)主力。這部分群體占葡萄酒引用者總數(shù)的22%，而其葡萄酒消費(fèi)占比卻高達(dá)41%。

“這個(gè)群體通常購(gòu)買高端、次高端葡萄酒用于商務(wù)宴請(qǐng)和禮品贈(zèng)送，但其在自身日常消費(fèi)方面卻不可能消費(fèi)這些品牌。”北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理田卓鵬分析指出，三公消費(fèi)退潮后，高端葡萄酒市場(chǎng)有所萎縮，但在頂級(jí)商務(wù)接待消費(fèi)的的支撐下相對(duì)穩(wěn)定，在次高端，也就是精英商務(wù)接待價(jià)位段則出現(xiàn)放量增長(zhǎng)。未來(lái)三年國(guó)產(chǎn)葡萄酒的話語(yǔ)權(quán)在新高端。300元以上的中高端葡萄酒關(guān)鍵在于搶占精品終端，100元以下的大眾酒關(guān)鍵在于渠道下沉，三四線城市發(fā)展空間巨大。

然而傳統(tǒng)高端洋品牌多為舊世界名莊酒，產(chǎn)量有限。國(guó)產(chǎn)酒長(zhǎng)期在此價(jià)格帶處于弱勢(shì)，導(dǎo)致這一細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)局部供不應(yīng)求。