京酒：定位民酒 競(jìng)爭(zhēng)激烈

編者按：白酒對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)意義特別，全國(guó)遍布酒廠，上世紀(jì)八九十年代曾有“辦好酒廠，當(dāng)好縣長(zhǎng)”的說(shuō)法。但由于自然、社會(huì)環(huán)境等差異，市場(chǎng)也千姿百態(tài)。北京商報(bào)《中國(guó)酒業(yè)周刊》選取了十個(gè)獨(dú)具特色的白酒區(qū)域市場(chǎng)，包括冀、皖、川、貴等市場(chǎng)，分析各地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、本土酒企現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)等。本期分析北京酒企的市場(chǎng)特點(diǎn)及前景。

北京作為首都，是中國(guó)的政治、文化中心，龐大的城市人口基數(shù)為當(dāng)?shù)匕拙葡�費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)豐厚的人口紅利。其中，雖然大量的外來(lái)流動(dòng)人口使北京市場(chǎng)涵蓋多種白酒香型，但基于北京悠久的白酒飲用歷史，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者更偏愛(ài)濃香型、清香型京酒。而作為京酒代表的牛欄山和紅星，旗下以“二鍋頭”為代表的產(chǎn)品定位親民，兩個(gè)品牌占據(jù)北京中低端白酒主流市場(chǎng)。

京酒雙寡頭成型

經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)升級(jí)背景下，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒在高端白酒戰(zhàn)區(qū)拼殺;而大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，牛欄山、紅星雙寡頭局面已經(jīng)形成，成為北京白酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)主力。據(jù)了解，牛欄山近幾年濃香型產(chǎn)品發(fā)展增速較快，核心產(chǎn)品除二鍋頭外，還有牛欄山“陳釀”。該產(chǎn)品2013年銷售達(dá)2000多萬(wàn)箱，隨之成為牛欄山的超級(jí)單品。

據(jù)牛欄山母公司北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司2016年度財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入111.97億元，同比增長(zhǎng)16.18%;白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入52.04億元，同比增長(zhǎng)11.97%。其中，牛欄山在除北京外的全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)中，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超過(guò)65%。牛欄山已基本從地方酒企轉(zhuǎn)型為全國(guó)化經(jīng)營(yíng)，預(yù)計(jì)2020年該酒廠業(yè)績(jī)規(guī)模將達(dá)百億體量。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，牛欄山二鍋頭和牛欄山陳釀一直走民酒路線，在白酒深度調(diào)整期時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化發(fā)展。

而紅星產(chǎn)品則主要為清香型二鍋頭，除北京市場(chǎng)外在全國(guó)市場(chǎng)分布較廣，但產(chǎn)品定位低，整體檔次并不高，旗下紅星藍(lán)瓶二鍋頭僅用了不到三年時(shí)間，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了近4000萬(wàn)升的銷量，晉升為紅星戰(zhàn)略產(chǎn)品。相比之下，近幾年紅星市場(chǎng)表現(xiàn)遜色于牛欄山，但依托深厚的京酒文化和大眾飲酒習(xí)慣，擁有相對(duì)穩(wěn)定的北京消費(fèi)群體。

搶占民酒主流價(jià)格帶

近兩年隨著白酒行業(yè)發(fā)展向暖，北京酒類市場(chǎng)產(chǎn)銷穩(wěn)中有升。數(shù)據(jù)顯示，2016年1-11月，北京55家規(guī)模以上企業(yè)共銷售酒類產(chǎn)品174.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.3%;實(shí)現(xiàn)酒類商品銷售收入226.3億元，同比增長(zhǎng)10.5%。北京作為中國(guó)首都，外來(lái)人口多、流動(dòng)性大、消費(fèi)需求多樣化，白酒市場(chǎng)因此涵蓋多種香型及品牌。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等老八大名酒在北京中高端白酒市場(chǎng)中擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而中低端白酒市場(chǎng)則由京酒代表紅星、牛欄山占據(jù)市場(chǎng)主流，其他外來(lái)白酒品牌發(fā)展參差不齊。

記者摸底市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大部份酒類銷售門店中均出售牛欄山、紅星白酒產(chǎn)品，價(jià)格帶在10-300元之間。其中，北京家樂(lè)福超市國(guó)展店中，牛欄山、紅星白酒產(chǎn)品占據(jù)白酒陳列專柜近一半。超市促銷員告訴記者:“北京過(guò)節(jié)送禮一般選擇茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等傳統(tǒng)名酒、高端白酒品牌;而大眾白酒消費(fèi)則普遍以地產(chǎn)酒牛欄山、紅星為主，銷量表現(xiàn)可觀。”另一家位于北苑路的煙酒店負(fù)責(zé)人指出，北京白酒市場(chǎng)中暢銷價(jià)格帶主要有兩個(gè)，一是集中在50元以下的家庭、個(gè)人消費(fèi)，牛欄山、紅星兩個(gè)品牌在此占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);另一個(gè)是100-300元中端價(jià)格帶，銷售場(chǎng)所集中在餐飲酒店、商超、團(tuán)購(gòu)和名煙名酒店。

蔡學(xué)飛對(duì)此表示，北京地區(qū)屬于傳統(tǒng)清香型白酒市場(chǎng)，以老白干、二鍋頭為代表的清香型白酒長(zhǎng)期占據(jù)民酒主流市場(chǎng)。京酒品牌牛欄山、紅星作為中國(guó)光瓶酒市場(chǎng)的主流品牌，主要定位在中低端。

二鍋頭文化助力產(chǎn)品升級(jí)

眾所周知，北京釀制白酒的歷史悠久，二鍋頭酒是北京的傳統(tǒng)白酒，在中國(guó)酒類中有著舉足輕重的地位。對(duì)于北京人而言，喝二鍋頭就像喝豆汁一樣，是北京韻味的一種體現(xiàn)。京酒文化是京酒品牌得以持續(xù)性發(fā)展的必要因素，也是京酒品牌布局市場(chǎng)的重要支撐。

牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊曾表示，消費(fèi)者品牌意識(shí)提高，對(duì)于品牌的認(rèn)知、美譽(yù)、忠誠(chéng)、聯(lián)想都非常審慎，致使整個(gè)品牌培育的過(guò)程拉長(zhǎng)，品牌的打造越來(lái)越難。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于二鍋頭的品牌聯(lián)想定位是北京。所以，牛欄山以此為中心，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，將旗下經(jīng)典二鍋頭產(chǎn)品推成市場(chǎng)主導(dǎo)，力爭(zhēng)打造北京最高端的二鍋頭。同時(shí)建立品牌與北京之間的聯(lián)系，以京味文化為背書促進(jìn)品類強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

“北京作為政商高地，是所有試圖進(jìn)行全國(guó)化酒企的必爭(zhēng)之地和戰(zhàn)略高地。眾多酒企將北京作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，以產(chǎn)品形象和品牌形象塑造為第一需求。值得一提的是，京酒二鍋頭的概念很強(qiáng)，實(shí)際上已經(jīng)輻射了京津冀地區(qū)。以牛欄山、紅星為代表的京酒，憑借深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的文化背書，正帶著時(shí)尚化氣息進(jìn)行泛全國(guó)化發(fā)展。”蔡學(xué)飛說(shuō)道。