白酒鏖戰(zhàn)中秋檔:天花板依舊 千元線難立

中秋國慶消費旺季持續(xù)，白酒業(yè)，尤其是高端白酒的銷售廝殺，也再度進(jìn)入白熱化狀態(tài)——上半年的輪番漲價，以及所助推的各路新品走俏預(yù)期，在此時此刻，卻承受著來自廠家的價格剛性和來自終端銷售的價格彈性拉扯。

真金不怕火煉，茅臺、五糧液、瀘州老窖等最具影響力的全國性白酒品牌，他們的終端表現(xiàn)，在某種程度上，是市場亢奮、期待、不確定性的反射。所有人都想知道，上半年財報的浮華之后，銷售終端于中秋國慶的表現(xiàn)，是否能將這種輝煌得以延續(xù)。

超高端白酒購買成本依舊高企

作為一個普通消費者，想要購買飛天茅臺，你不僅應(yīng)儲備遠(yuǎn)高于1499元的金錢，有時還需要運氣。

近日，財經(jīng)網(wǎng)走訪永輝、大潤發(fā)部分超市門店，以消費者身份詢問茅臺銷售情況。在其中一家永輝門店，銷售人員告訴財經(jīng)網(wǎng)，想要以1499元的價格購買飛天茅臺，至少需要同時購買4瓶正以優(yōu)惠價398元出售的賴茅。即消費者至少需要準(zhǔn)備約3000元才能擁有一瓶飛天茅臺購買資格，且這種銷售方式僅限每人兩瓶。

除卻疑似利用飛天茅臺的緊俏進(jìn)行其他產(chǎn)品捆綁銷售，購買飛天茅臺的規(guī)則還有更多花樣。

在一家大潤發(fā)門店，財經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，作為三家獲得茅臺直營銷售資格的商超渠道，大潤發(fā)與物美、華潤萬家一同設(shè)置了累積消費滿足一定金額才能購買少量飛天茅臺的規(guī)則。但在此之上，大潤發(fā)個別門店還提出有購買意向顧客需在每日早7點半至8點內(nèi)進(jìn)行信息登記，每日限抽簽100人。賣場服務(wù)人員實時抽獎，每日計劃銷售數(shù)量達(dá)成后，停止抽簽的細(xì)則。

無論何者，KA渠道將飛天茅臺作為產(chǎn)品緊俏的象征，似乎在中秋旺季來臨之時，愈演愈烈。

高端品類角逐千元線前路各異

與飛天茅臺的水漲船高不同，大部分高端和次高端白酒在旺季來臨前，依然選擇折價出售。

今年5月剛剛上市的第八代經(jīng)典五糧液，于7月中旬將零售指導(dǎo)價升至1399元/瓶。自此之后，其能否站穩(wěn)千元線，就成為市場衡量其動銷力的關(guān)鍵。

財經(jīng)網(wǎng)在天貓和線下永輝、大潤發(fā)多家超市走訪觀察發(fā)現(xiàn)，五糧液天貓旗艦店的價格依然為1399元未變。而在上周末永輝某門店的內(nèi)購會和大潤發(fā)某門店中，兩家店鋪或明或暗的提供了200-300元的促銷，但都讓成交價穩(wěn)定在千元上方。

但還有千元線的種子選手事與愿違。作為瀘州老窖旗下的高端品牌國窖1573，其在今年上半年歷經(jīng)了數(shù)次漲價。一個月前，多家媒體報道稱52度500ML裝國窖1573終端建議零售價調(diào)至1099元/瓶，并在8月和9月削減52度和38度國窖1573近30%的配額。

不過，財經(jīng)網(wǎng)近日調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在天貓瀘州老窖官方旗艦店上，52度500ML裝國窖1573一度以909元的活動價銷售。而在大潤發(fā)某門店，其價簽標(biāo)注以原價968元/瓶。同時容量580ML款則以原價999元，現(xiàn)價998元銷售。無論何者，都低于1000元大關(guān)。

顯而易見，在次高端擴(kuò)容，茅臺沖高，帶動高端白酒價格帶整體提升的大背景下，沖刺千元線，維護(hù)實際成交價的價格剛性，依然是少數(shù)企業(yè)的游戲。

省酒、全國化名酒擠壓下，次高端白酒標(biāo)價不一

如果說千元線是高端白酒的明確標(biāo)尺，那介于次高端和大眾白酒的門檻則在不斷的促銷中面目模糊。

財經(jīng)網(wǎng)在線下超市及相關(guān)品牌天貓、京東旗艦店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其部分產(chǎn)品原價存在自相矛盾的情況。在永輝某門店，財經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)江蘇某酒企的42度480ML裝大單品A正以原價198，優(yōu)惠價158元出售;另一大單品B的42度480ML款正以原價418，優(yōu)惠價378元出售。同時，財經(jīng)網(wǎng)以消費者身份詢問該品牌京東自營店鋪時獲悉，正以165元優(yōu)惠出售的A平時原價178元左右，以優(yōu)惠價339元出售B原價則為418元。原價基本與永輝相符。該京東客服特別向財經(jīng)網(wǎng)表示，店鋪為酒企自營，價格均為酒企定價。

但在天貓該品牌旗艦店上，財經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在上周末剛剛售罄的兩款同類產(chǎn)品，標(biāo)出A原價339，優(yōu)惠價169元;B原價739，優(yōu)惠價359元。原價與永輝某門店和京東標(biāo)出的原價相差7到8成左右。

財經(jīng)網(wǎng)以消費者身份詢問天貓客服，其反復(fù)表示，“原價不用看，只是標(biāo)牌價，實際沒有這么高。”甚至承認(rèn)，正常A也就一百多一瓶，B平時三四百。但同時，其又提示財經(jīng)網(wǎng)，“我們的價格很透明的。天貓作為平臺有時會影響價格，但實時銷售價格是由廠里控制的。”

財經(jīng)網(wǎng)據(jù)此詢問此江蘇酒企，天貓官方旗艦店是否存在標(biāo)高原價，引發(fā)消費者誤解的可能，但截至發(fā)稿，該酒企并未對此事正面回應(yīng)。

價格高標(biāo)的疑云不止于此。財經(jīng)網(wǎng)調(diào)研四川某大型酒企線上店鋪和線下KA渠道發(fā)現(xiàn)，其某款次高端大單品同樣存在相似情況。在大潤發(fā)某門店發(fā)現(xiàn)標(biāo)原價458元的C產(chǎn)品52度500ML裝，優(yōu)惠價398元。但天貓該品牌官方旗艦店近日活動時，標(biāo)原價619，優(yōu)惠價359。

在財經(jīng)網(wǎng)以顧客身份向該品牌天貓旗艦店咨詢時，其客服向財經(jīng)網(wǎng)表示，619是原價，店鋪為酒廠自營，受酒廠管控。但原價與線下市場價可能存在區(qū)別。

另一方面，有該品牌知情人士向財經(jīng)網(wǎng)表示，很明確C平時賣458元，賣六百多的是旗下另一款產(chǎn)品D。天貓旗艦店系經(jīng)酒廠授權(quán)的第三方經(jīng)銷商自主經(jīng)營，對于相關(guān)價格情況會盡快核實。

價格波動下的合規(guī)性疑云

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江向財經(jīng)網(wǎng)分析道，如果價格監(jiān)管部門在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，所謂的原價并未有任何交易，那可能會構(gòu)成虛構(gòu)原價。但考慮到根據(jù)供需關(guān)系市場自主定價，銷售方可以隨時調(diào)價，認(rèn)定虛標(biāo)價格一般比較困難。

來自上海的法律從業(yè)者林潔穎則告訴財經(jīng)網(wǎng)，依據(jù)《價格法》第十四條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。而《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》第七條也指出，經(jīng)營者采取虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價的屬于價格欺詐行為。

對于平臺若確實構(gòu)成欺詐，消費者有無維權(quán)可能，林潔穎向財經(jīng)網(wǎng)表示，按照《消費者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定，即使商家標(biāo)價虛高再打折的行為并未導(dǎo)致消費者實際花費增加，但是商家的行為已經(jīng)構(gòu)成欺詐，消費者有權(quán)要求商家退還購買商品的款項，并要求三倍賠償。

供需關(guān)系波動下，商家與消費者的角力始終處于焦灼狀態(tài)。對于類似利用茅臺“捆綁銷售”其他商品的行為，林潔穎向財經(jīng)網(wǎng)評價道，按照《消費者權(quán)益保護(hù)法》第九條和第十條的規(guī)定，消費者有權(quán)享有自主選擇商品，以及享受公平交易的權(quán)利。即有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。

其特別指出，如果平臺難以證明將飛天茅臺和賴茅同時銷售符合交易習(xí)慣，亦難以證明分開銷售會損害兩個商品的價值，那捆綁銷售是沒有正當(dāng)理由的，也損害了消費者的合法權(quán)益。

從茅臺流通角度，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，不少銷售平臺只是把茅臺作為一種引流工具。通過積分、抽簽等方式拉高購買門檻，對茅臺本身而言，反而進(jìn)一步刺激了市場的囤貨意向。

結(jié)語

節(jié)慶之時的酒水市場，向來是兵家必爭之地。但當(dāng)產(chǎn)品在使用效果之外增添了更多的金融屬性，天平由消費者一端逐漸傾斜至商家。利益之下，流通渠道信息的混亂，也讓二級市場猶如驚弓之鳥。近幾日諸多白酒股票的大跌，就被解讀為市場懷疑情緒的堆積。

自飲與贈禮，炒作與囤積，高端白酒負(fù)載的預(yù)期，一度讓其價格水漲船高，但一瓶純凈無雜的白酒，究竟能夠負(fù)擔(dān)多少價值設(shè)想，有時不在瓶內(nèi)，而在于酒中人的倒影。