黃酒價(jià)值回歸究竟有沒(méi)有戲？

偏居一隅、規(guī)模偏小的黃酒行業(yè)，近年來(lái)面臨著更為多元化的市場(chǎng)沖擊，在高端化與年輕化兩個(gè)突破方向上，也面臨著不小的障礙。

這個(gè)中國(guó)酒業(yè)江湖中歷史最為悠久、內(nèi)蘊(yùn)最為深厚的酒種，能否在本輪調(diào)整中改變運(yùn)勢(shì)，擴(kuò)大影響力和覆蓋面?

01、黃酒股齊降，打斷價(jià)值回歸進(jìn)程

2020年半年報(bào)顯示，以古越龍山(600059)、會(huì)稽山(601579)、金楓酒業(yè)(600616)為首的黃酒企業(yè)，紛紛遭遇營(yíng)收、凈利雙下降的局面。

8月28日晚間，古越龍山發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為6712萬(wàn)元，同比下降33.87%;營(yíng)業(yè)收入約為5.79億元，同比下降39.32%，基本每股收益盈利0.08元，同比下降38.46%。作為一家主營(yíng)黃酒的企業(yè)，古越龍山的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，釀酒與其他部分占營(yíng)收比例分別為98.36%和0.54%。

營(yíng)收、凈利、每股收益等統(tǒng)統(tǒng)下降，“黃酒第一股”古越龍山遭遇敗績(jī)。

會(huì)稽山公布的2020年中報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降18.22%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4808萬(wàn)元，同比下降28.7%�；�本每股收益0.1元。

金楓酒業(yè)2020年中報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入2.46億元，同比下降29.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-1462萬(wàn)元，同比下降187.74%。基本每股收益-0.03元。

與2019年同期數(shù)據(jù)相比，這種下滑很明顯。

古越龍山2019年半年度報(bào)告顯示，在比2018年上半年有所下降的情況下，其依然取得了營(yíng)業(yè)收入9.55億元、凈利潤(rùn)接近1.02億元的成績(jī)。會(huì)稽山在2019年上半年?duì)I收為5.54億元，凈利潤(rùn)為6743.8萬(wàn)元。

一年之間，何以下滑如此之大?

古越龍山方面在半年報(bào)中說(shuō)明：營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)主要系本期受疫情影響收入減少所致，而相應(yīng)在此期間，古越龍山的營(yíng)業(yè)成本也有所減少，證明市場(chǎng)推廣力度有所減弱。

按照古越龍山的說(shuō)法，黃酒行業(yè)集中度較低，消費(fèi)區(qū)域相對(duì)較為集中，且產(chǎn)品同質(zhì)化及整體價(jià)格偏低，公司面臨與其他酒種的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。2020年，受新冠肺炎疫情及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行壓力日益加大，盡管隨著疫情防控趨勢(shì)逐步向好，社交活動(dòng)有所恢復(fù)，但酒類(lèi)市場(chǎng)總體回暖尚有一段時(shí)間，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售受到較大影響。

黃酒業(yè)在2019年也有所波動(dòng)，但是就當(dāng)年來(lái)說(shuō)，黃酒業(yè)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值回歸。古越龍山在2019年全年實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，而會(huì)稽山雖然略有下滑，但是幅度不大。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年經(jīng)過(guò)調(diào)整，黃酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)值回歸初顯成效，產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額均恢復(fù)上漲。

2019年，黃酒業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量353.1萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額分別為173.3億元和19.3億元，同比增長(zhǎng)分別為2.7%和11.5%，初步實(shí)現(xiàn)了黃酒的價(jià)值回歸。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，無(wú)論是古越龍山、會(huì)稽山還是金楓酒業(yè)，其對(duì)區(qū)域市場(chǎng)依賴(lài)過(guò)大，在疫情沖擊下，比起那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的白酒品牌，其回旋余地更小，受到的負(fù)面影響自然更大，這也是造成其營(yíng)收、凈利、每股收益大幅下滑的重要原因。

02、高端化、年輕化，破解黃酒局限

集中于特定地域、在消費(fèi)認(rèn)知中普遍偏低，這讓黃酒始終擺脫不了“小品類(lèi)”的身份標(biāo)簽。

知趣文創(chuàng)總經(jīng)理、酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，黃酒屬于中國(guó)傳統(tǒng)酒品，但銷(xiāo)售范圍與消費(fèi)受眾主要集中在江浙滬地區(qū)，整體市場(chǎng)容量較小，缺乏全國(guó)性的代表品牌與明星產(chǎn)品。

盡管黃酒行業(yè)整體發(fā)展速度基本上與全國(guó)飲料酒相一致，但是龍頭企業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上白酒龍頭企業(yè)，體量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上白酒、啤酒。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，黃酒如何突圍，如何提振，如何發(fā)展，是當(dāng)下亟需探求的路徑，尤其是在與消費(fèi)者的溝通上、在黃酒文化的普及上、在飲用方式的傳播上做得還不夠。

為此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)計(jì)劃在未來(lái)五年，著力把重心放到消費(fèi)者教育方面，讓更多的消費(fèi)者了解黃酒。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，要突破黃酒的局限，只能循著消費(fèi)升級(jí)的方向，按照高端化和年輕化來(lái)打造黃酒。

9月，金楓酒業(yè)透露，公司以“泛米酒”為戰(zhàn)略發(fā)展方向。金楓酒業(yè)近期發(fā)布的半年報(bào)也顯示，其研發(fā)費(fèi)用同比增加44.74%，集中用于撐腰開(kāi)運(yùn)酒、清酒、米酒濁酒等新產(chǎn)品。金楓酒業(yè)試圖以此實(shí)現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型，培育并形成公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

古越龍山方面曾在2019年6月提升數(shù)款產(chǎn)品的價(jià)格，提價(jià)幅度在8%左右。當(dāng)年也曾推出高端品牌古越龍山·國(guó)釀1959，試圖打造彩超高端黃酒標(biāo)桿。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，古越龍山旗下中高檔酒和普通酒貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為6.71億元和2.68億元，前者同比微增0.9%，后者同比降幅在6%以上。

這證明其高端化戰(zhàn)略有了一定成效，不過(guò)與此同時(shí)，其主流品系之中超出100元的產(chǎn)品依然很少。

古越龍山總經(jīng)理柏宏坦言，提價(jià)對(duì)古越龍山的考驗(yàn)也比較大，尤其是在江浙滬以外的地區(qū)，雖然黃酒增長(zhǎng)空間巨大，但需要消費(fèi)者認(rèn)可古越龍山的產(chǎn)品價(jià)值，一時(shí)之間消費(fèi)者很難接受產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。