白酒新一輪國際化依舊難破華人圈 被指營銷大于產(chǎn)銷(2)

白酒出海困局

記者了解到，在白酒的上一個黃金十年，白酒酒企就已經(jīng)在謀劃國際化發(fā)展，但白酒走出去的效果卻一直不盡如人意。

2006年，五糧液曾喊出走出去的口號，但在2009年之后，就少有看到五糧液出口的相關數(shù)據(jù)，目前五糧液出口銷售給五糧液集團進出口公司進行，年報中也沒有數(shù)字上的體現(xiàn)。

世界酒業(yè)巨頭帝亞吉歐在收購水井坊之后，曾試圖利用其強大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務分別實現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長分別為389.45%和51.78%，但此后數(shù)據(jù)不升反降，今年上半年水井坊出口額2195萬元。在此前的采訪中記者獲悉，目前水井坊產(chǎn)品繼續(xù)借助帝亞吉歐的渠道在銷售，但公司沒有再把國際化放在那么重要的位置，反而更看重國內(nèi)市場的空間和機會。

而這一系列結(jié)果似乎表明，傳統(tǒng)的國產(chǎn)白酒似乎并不適合外國消費者。比利時布魯塞爾國際烈酒大賽組委會主席卜度安·哈弗曾告訴第一財經(jīng)記者，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅，反而高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受;另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習慣。

而根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2016年我國白酒商品累計出口總額4.69億美元，占全球白酒銷售收入的0.5%;累計出口白酒數(shù)量1.61萬千升，占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。事實上出口的白酒產(chǎn)品中，還有相當數(shù)量是烹飪用酒。

2017年7月12日，在2017山西世界酒文化博覽會新聞發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長劉秀華表示，中國白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè),在我國國內(nèi)占據(jù)酒類市場的絕對優(yōu)勢地位,但在世界蒸餾酒范圍,我國白酒只占國際市場3%份額。

山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，從國際酒業(yè)發(fā)展的趨勢來看，低度化和果香化的趨勢明顯，這和白酒的發(fā)展并不同。此外，文化和消費習慣的培養(yǎng)周期很漫長，比如帝亞吉歐的洋酒通過夜場長期培育中國消費市場，而進口葡萄酒則通過大量的品鑒活動在中國培育消費者和搶奪地盤，這都需要大量的時間。而在國內(nèi)，一線名酒企業(yè)大多是上市公司，沒有一個上市公司的總經(jīng)理，愿意賠錢去做10到20年的國際市場和國際消費者的培育，這一點很難做到，這個行業(yè)性問題也很難由一個企業(yè)來承擔。

蔡學飛也認為，客觀來說，在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場，白酒依然會有一定的市場空間，但要短期內(nèi)搶占國際烈酒市場的份額希望渺茫。國外消費者對烈酒的認知并沒有國內(nèi)這么復雜，國外對烈酒有嚴格的標準，消費場景也有不同的區(qū)分，而中國白酒被賦予了更多文化和歷史層面的背景，這個宣傳方式與境外完全不同。中國的白酒產(chǎn)品若是要融入國外市場，恐怕很難保持中國白酒的本土特色，那么意味著國內(nèi)酒企的優(yōu)勢將不復存在，市場培育將是一個漫長的過程。