白酒新一輪國際化依舊難破華人圈 被指營銷大于產(chǎn)銷

隨著高端白酒集體復(fù)蘇，白酒企業(yè)再度謀劃出海。

第一財(cái)經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，近期包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名白酒企業(yè)啟動了新一輪國際化布局，其中汾酒瞄準(zhǔn)了俄羅斯市場，而五糧液和瀘州老窖則在歐美設(shè)立分公司。不過在業(yè)內(nèi)看來，白酒國際化發(fā)展已持續(xù)多年，中國白酒實(shí)現(xiàn)了境外銷售，未來乃至境外生產(chǎn)，但一直未能真正實(shí)現(xiàn)國際化，銷售對象依然沒能擺脫華人圈，而此輪酒企扎堆國際化，其品牌和宣傳意義更大，產(chǎn)銷方面幾無幫助。

國際化還是作秀

記者了解到，近期國內(nèi)主要白酒企業(yè)都公布了新一輪國際化的進(jìn)展。

根據(jù)五糧液官方公布的信息，9月初，五糧液與施華洛世奇在奧地利舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，同時(shí)，五糧液國際(歐洲)有限公司也于近日在德國北威州杜塞爾多夫市正式揭牌，而這也是五糧液首次在歐洲設(shè)立分公司。五糧液新帥李曙光表示，歐洲是烈性酒的主要產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)區(qū)，也是五糧液最為看重的國際市場。五糧液還將在產(chǎn)業(yè)投資及國際化產(chǎn)能等方面，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄放坪献鳌?/p>

與此同時(shí)，瀘州老窖也宣布加速國際化發(fā)展。根據(jù)公告顯示，瀘州老窖下屬子公司與瀘州久泰酒類銷售有限公司擬在美國共同投資設(shè)立明江股份有限公司(下稱 明江公司)。明江公司注冊資本600萬美元，瀘州老窖占總股本的54%，設(shè)立后主要從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù), 將進(jìn)一步開拓海外市場，推動公司國際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

而據(jù)媒體報(bào)道，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜也在第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇期間，表示汾酒國際化三年規(guī)劃已定，并將在俄羅斯建廠銷售“汾特佳”，但報(bào)道中李秋喜拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

事實(shí)上，據(jù)記者了解，國內(nèi)主要的一線名酒大多有進(jìn)一步推動國際化發(fā)展的計(jì)劃。在近期全景網(wǎng)網(wǎng)上投資者接待日活動中，在談及白酒發(fā)展趨勢時(shí)，酒鬼酒(000799)董秘李文生坦言，白酒著名品牌正在進(jìn)一步國際化。

值得注意的是，盡管名酒企業(yè)動作頻頻，但在外界流傳的信息中，卻少有國際化的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，昨日第一財(cái)經(jīng)記者分別與上述酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，但截至發(fā)稿時(shí)，并未獲得回應(yīng)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近期國內(nèi)一線酒企國際化外拓看起來很熱鬧，但實(shí)際上，中國白酒的國際化還是一直依托于海外的華人社群而展開，但由于產(chǎn)品食品標(biāo)準(zhǔn)、飲用習(xí)慣、文化習(xí)俗等阻力，中國白酒并沒有進(jìn)入世界主流烈酒的消費(fèi)市場。而名酒企業(yè)之所以頻頻布局新一輪國際化，更多還是出于企業(yè)宣傳為目的的營銷行為，并非境外有大量的市場需求，換句話說，并不是出于企業(yè)業(yè)績增長的需要而進(jìn)行的外拓行為。

在他看來，此輪白酒行業(yè)高端的回暖帶動了一線品牌的品牌全面復(fù)蘇，國內(nèi)市場是品牌復(fù)蘇的直接表現(xiàn)，國際市場是整個(gè)品牌高度宣傳的重要領(lǐng)域，畢竟國際化是一個(gè)企業(yè)自身實(shí)力的表現(xiàn)，也是品牌傳播重要的途徑。從打造中國白酒名片的角度上，茅臺的國際化比較成功，其他白酒的國際化屬于跟進(jìn)，因此并不在意在國外有多少產(chǎn)銷。比如汾酒要在俄羅斯設(shè)廠，從產(chǎn)銷的角度上意義并不大。