銷售成本攀升 區(qū)域白酒燒錢模式能走多遠(yuǎn)？

伴隨著白酒行業(yè)回暖，在淡季提價熱潮過后，各家白酒企業(yè)紛紛通過提高銷售成本支出，以推動品牌實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營發(fā)展。北京商報記者梳理2018年上半年上市白酒企業(yè)的財報數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，包括四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)、酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”)、河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“老白干”)等多家白酒企業(yè)銷售成本均有所上漲，且均面臨“入不敷出”的尷尬。其中，水井坊的銷售成本漲幅更是高達(dá)102.6%。業(yè)內(nèi)人士分析指出，從長遠(yuǎn)看，高額的銷售成本及目前在白酒企業(yè)中仍廣泛存在的高庫存等問題，將進(jìn)一步加劇白酒企業(yè)面臨的壓力。

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銷售成本攀升

記者梳理19家上市白酒企業(yè)的財報發(fā)現(xiàn)，多家企業(yè)的銷售成本均呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢，其中，水井坊、酒鬼酒、老白干等區(qū)域白酒企業(yè)銷售成本更是成倍高于凈利潤。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，水井坊銷售成本和凈利潤分別為4.19億元、2.67億元;酒鬼酒銷售成本和凈利潤分別是1.38億元和1.14億元;老白干的銷售成本和凈利潤分別為4.1億元和1.46億元。綜合財報中的原因，白酒企業(yè)銷售成本增長的原因主要包括廣告投入費(fèi)用增加以及收購子公司后合并報表。

事實(shí)上，企業(yè)銷售成本高的情況在白酒行業(yè)早已稀松平常。由于受到一線白酒企業(yè)的擠壓，近年來，區(qū)域白酒企業(yè)的營銷費(fèi)用越來越大，區(qū)域白酒企業(yè)對資金的需求也與日俱增。在消費(fèi)升級的背景下，區(qū)域白酒企業(yè)的競爭壓力正日趨明顯。值得注意的是，除了茅臺、五糧液、洋河等一線白酒企業(yè)業(yè)績規(guī)模遠(yuǎn)超其他企業(yè)外，二三線白酒企業(yè)差距正在逐漸縮小，相互之間的營業(yè)收入差距也不算大，多在幾億元左右。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，銷售成本大幅增高是白酒企業(yè)營收增長的表現(xiàn)之一，一定程度上是市場資源投放所帶來的。另一方面，銷售成本的提升也說明大多數(shù)企業(yè)已步入擠壓式增長，市場競爭強(qiáng)度將進(jìn)一步加劇。此前，就曾有白酒企業(yè)因營銷過度導(dǎo)致入不敷出，最后在市場上消失。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著白酒企業(yè)逐漸向高端靠攏，受高端消費(fèi)人群的觀念影響，過度的營銷反而會適得其反。

“白酒的利潤太高，像1000多元的濃香高端酒，成本不過100元左右。尤其是對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，如果不把大量成本花在營銷上，換不來高的銷售量和營業(yè)收入。” 在朱丹蓬看來，超高的營銷費(fèi)用一定程度上可能會成為白酒行業(yè)的隱患，但由于二線白酒企業(yè)的實(shí)力較為平均，因此，在眾多二線酒企扎堆買市場的時候，誰砸的錢多，誰冒尖的機(jī)會可能也會相應(yīng)地增加。不過，也有觀點(diǎn)指出，銷售成本過高短期內(nèi)是會帶來一定收益，但長此以往，或?qū)⒔o白酒企業(yè)的發(fā)展帶來不小風(fēng)險。

急拓省外市場

在銷售成本不斷攀升的背后，是區(qū)域白酒企業(yè)出走省外決心的體現(xiàn)。為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度，許多區(qū)域白酒企業(yè)紛紛放眼全國，布局省外。前有山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“山西汾酒”)高調(diào)宣稱提高省外占比，后有水井坊行走多省市為高端品牌站位。為走出省外，區(qū)域白酒企業(yè)這兩年來可謂動作頻頻。

今年上半年，以汾酒、老白干、牛欄山等為主的區(qū)域白酒企業(yè)，省外布局已取得了不同程度的收效。其中，山西汾酒在以環(huán)山西為重點(diǎn)的河南市場已實(shí)現(xiàn)5億元銷售額，內(nèi)蒙古、河北市場則分別完成70%和64%左右銷售目標(biāo)。牛欄山的省外增長主要來源于重點(diǎn)發(fā)展市場長江三角洲地區(qū)，銷售收入同比增長78%，湖南市場、新疆市場銷售收入同比增長超100%，全國化布局初顯成效。老白干方面也公開表示，未來將堅持以河北市場為中心，全國點(diǎn)狀突破為核心的戰(zhàn)略。

不過，蔡學(xué)飛認(rèn)為，當(dāng)前區(qū)域性白酒省外擴(kuò)張還面臨著品牌力不足與資源有限的挑戰(zhàn)。一旦處理不當(dāng)，將會為企業(yè)帶來更重的負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致外貨回流以及企業(yè)根據(jù)地市場的反噬。“目前，白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時代和白酒創(chuàng)新紅利時代，真正的全國化機(jī)會已經(jīng)很少，而要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全國化，就需要同時實(shí)現(xiàn)品牌全國化、市場全國化、銷售額規(guī)模化等條件，能做到的不多。”

兩極分化加劇

近年來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，為追趕一線陣營，除了急于走出省外擴(kuò)市場份額外，二三線白酒企業(yè)還紛紛向高端轉(zhuǎn)型布局，以謀求更大的消費(fèi)空間，提升品牌調(diào)性。但隨著白酒行業(yè)企業(yè)集中度進(jìn)一步提高，規(guī)模企業(yè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。名酒企業(yè)競爭優(yōu)勢愈發(fā)明顯，中小白酒企業(yè)的發(fā)展則頗受阻礙，甚至很多區(qū)域性的非龍頭酒企都出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長。

記者注意到，在19家上市白酒公司2018年上半年財報數(shù)據(jù)中可以看出，白酒企業(yè)整體業(yè)績飄紅，17家酒企都實(shí)現(xiàn)了營收同比增長，16家酒企的收入增速保持在兩位數(shù)。但也不乏有安徽金種子酒業(yè)股份有限公司和甘肅皇臺酒業(yè)股份有限公司出現(xiàn)營收下滑。在白酒行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇的背后，一二三線白酒企業(yè)之間的規(guī)模差距也在逐漸擴(kuò)大。僅今年上半年，一線陣營中茅臺、五糧液、洋河營收均超百億，瀘州老窖營收也超了50億元。值得一提的是，茅臺仍然一家獨(dú)大，上半年業(yè)績營收約為350億元，比其他二三線酒企的營收總和還高。

對此，資深白酒營銷專家晉育鋒告訴記者，今年以來，二三線白酒企業(yè)毛利率不斷上升，更多的是去年紛紛提價的結(jié)果。但高端品牌建設(shè)是一個漫長的過程，且現(xiàn)在新的全國性高端品牌的窗口期已經(jīng)過去，二線白酒此時布局高端，最好的結(jié)果無非是在當(dāng)?shù)睾推渲攸c(diǎn)市場推廣一部分而已。隨著行業(yè)集中度在逐步提高，與一線差距的拉大是必然趨勢。

另外，區(qū)域酒企還面臨著一線名酒企渠道下沉的威脅。蔡學(xué)飛指出，對于一線酒企而言，渠道只是簡單的貨物流通渠道，它們不再依靠渠道高庫存實(shí)現(xiàn)渠道的強(qiáng)勢占有。而對于區(qū)域中小酒企，隨著消費(fèi)者對品牌的要求越來越高，它們對渠道的掌控力不斷下降，加上渠道的萎縮，消費(fèi)量下降，區(qū)域中小酒企的風(fēng)險愈發(fā)嚴(yán)峻。