比拼差異化, 走向中高端成啤酒轉(zhuǎn)型趨勢

隨著氣溫的節(jié)節(jié)攀升,啤酒消費(fèi)也逐漸進(jìn)入旺季。相較于以往,在中國消費(fèi)升級、消費(fèi)需求多樣化的大背景下,整個(gè)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在保證普品市場份額的前提下,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)突破,個(gè)性化成了繞不開的命題。發(fā)力中高端,打造特色口味,企業(yè)各有招數(shù),但究其核心都離不開打造新的營銷場景和滿足個(gè)性飲用偏好。

市場是否回暖有待觀察

數(shù)據(jù)顯示,2017年5月份進(jìn)口啤酒數(shù)量7.35萬千升,同比增長3.8%,金額5.03億元,同比增長11.6%,而1月-5月累計(jì)進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額增幅分別為8.9%和12%。不過,進(jìn)入2017年以來,進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額增幅一直處于下滑態(tài)勢,4月份甚至出現(xiàn)-0.7%的負(fù)增長。同樣的情況也出現(xiàn)在了國產(chǎn)啤酒上,雖然數(shù)據(jù)顯示2017年5月國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量430.5萬千升,同比增長0.7%,但是2017年1-2月、3月、4月國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)量增幅分別為-0.1%、-2.9%、-1.1%。

這是否意味著啤酒市場由此進(jìn)入正增長態(tài)勢?對此,行業(yè)專家方剛表示,目前啤酒行業(yè)已經(jīng)處于穩(wěn)定期,無論是2017年1-4月的負(fù)增長還是5月份的由負(fù)轉(zhuǎn)正都是合理范圍的行業(yè)調(diào)整,“從終端消費(fèi)看,當(dāng)前啤酒行業(yè)的終端消費(fèi)尤其是餐飲渠道的終端消費(fèi)還很疲軟,即使進(jìn)入了啤酒消費(fèi)旺季,也看不到啤酒行業(yè)有任何回暖的跡象。”

差異化成為營銷突破點(diǎn)

嘉士伯近期在廣州、北京、重慶、成都等城市舉辦“重釀”啤酒品鑒會(huì),這也是其持續(xù)發(fā)力強(qiáng)化嘉士伯、樂堡、1644等中高端品牌后的又一舉動(dòng)。據(jù)介紹,此次嘉士伯利用135年前的酵母重釀了2.2萬瓶啤酒,將其中的432瓶運(yùn)到了中國。

除了國際企業(yè),國內(nèi)啤酒企業(yè)近年來也不斷推出個(gè)性化、多樣化的中高端啤酒。像珠江啤酒就在其高端品牌“雪堡”系列投入不少資源,在原有白啤酒、黑啤酒、紅啤酒的基礎(chǔ)上,全新研發(fā)了蔓越莓、桂花蜂蜜、IPA等多款風(fēng)味啤酒。

有業(yè)內(nèi)人士表示,未來三至五年中國啤酒業(yè)的消費(fèi)容量可能仍有增長的空間,但大幅增長或連續(xù)多年增長可能將不復(fù)存在,未來行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該形成各自特色,走差異化競爭道路。目前的行業(yè)趨勢就是普通啤酒銷量下滑,以個(gè)性化精釀為代表的中高端啤酒逆勢增長。方剛表示,啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是趨勢,消費(fèi)升級帶來的高端及超高端化對啤酒企業(yè)來說是利好。