終端漲價反應(yīng)遲緩 國窖1573競爭力仍顯不足

瀘州老窖股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖”)日前放出的對終端市場價格進行調(diào)整的通知引起了行業(yè)的關(guān)注，然而大半個月已經(jīng)過去，終端市場的響應(yīng)卻表現(xiàn)遲緩。北京商報記者走訪了解到，除了仍未接到通知的終端零售店外，部分已接到通知的店鋪也未對終端價格進行調(diào)整，而且大部分商家表示終端價格很難超過千元大關(guān)。業(yè)內(nèi)人士表示，國窖1573在終端價格認可度上難與茅臺和五糧液相抗衡的背后是品牌競爭力不足，與一線白酒競爭瀘州老窖仍處于弱勢地位。

終端漲價反應(yīng)遲緩

作為瀘州老窖旗下的核心品牌，國窖1573的價格變動備受行業(yè)關(guān)注。而在經(jīng)過多輪提價信息放出后，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司于6月19日對外宣布了對52度國窖1573經(jīng)典裝2014～2017年瓶貯產(chǎn)品終端零售價進行調(diào)整的通知。北京商報記者隨即就此信息向瀘州老窖相關(guān)負責人進行了核實，從對方提供的文件資料得知，企業(yè)要求從即日起，將52度國窖1573經(jīng)典裝2014～2017年瓶貯產(chǎn)品的零售價分別調(diào)整為1499元、1399元、1299元、1199元。

通知中強調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價格，北京商報就此對京城多家商超、煙酒行、瀘州老窖官方旗艦店及大型電商平臺調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，終端銷售渠道對于文件中的“即日起”并不買賬。在青年溝路一家懸掛國窖1573門頭的煙酒行，國窖1573價格為899元;在崇文門一家1919連鎖店內(nèi)，同款產(chǎn)品售價為840元;附近酒便利門店內(nèi)報價同樣為840元;而記者根據(jù)瀘州老窖官方網(wǎng)站上提供一家專賣店地址進行探訪，得到的價格為869元。

在位于崇文門新怡家園的一家官方認證專賣店內(nèi)，記者與店內(nèi)負責人進行溝通后了解到，該代理商已接收到漲價的通知，52度國窖1573經(jīng)典裝售價或?qū)⒃诮�期進行調(diào)整，具體調(diào)整時間可能是在一個星期左右。但值得注意的是，除官方專賣店以外，在記者走訪的多家煙酒行以及酒便利、1919連鎖店的門店負責人均表示暫未接收到漲價的通知。

值得一提的是，眾多商家將過國窖1573提交作為促進銷售的手段，建議消費者盡快購買。但有部分商家也表示，提價可能出現(xiàn)在中秋節(jié)前夕，而提價后金額難如企業(yè)所愿沖破千元大關(guān)。

對于國窖1573目前在終端市場呈現(xiàn)出的價格調(diào)整遲緩現(xiàn)象，北京商報記者向瀘州老窖相關(guān)負責人進行了解，但截至發(fā)稿時止，并未得到對方的回應(yīng)。

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終端庫存高影響動銷

事實上，在與終端銷售商的溝通中北京商報記者還發(fā)現(xiàn)，對于瀘州老窖通知中的建議零售價商家有不同的理解。新怡家園瀘州老窖專賣店店員表示，以較新的52度國窖1573經(jīng)典裝為例，近期調(diào)整后的價格應(yīng)該會在1000元左右。這一價格已明顯低于官方的建議零售價，在隨后對一家名為溢寶榮貿(mào)易有限公司的經(jīng)銷商負責人詢問時也發(fā)現(xiàn)，盡管目前不能具體說明漲價后的具體售價是多少，但在售價上應(yīng)該不會有過高的漲幅，也不會過于夸張地跟風建議零售價。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，從消費端來看，不同的市場會影響價格調(diào)整策略的實際實行效果。目前瀘州老窖只是進行了全國性的政策下達，但是整體來看還需要根據(jù)不同的地區(qū)去執(zhí)行不同的漲價時間段。另外，朱丹蓬認為調(diào)價在終端之所以較為遲緩，是取決于渠道庫存的。因為不同區(qū)域經(jīng)銷商庫存的不一致，一旦迅速漲價，庫存量較大的經(jīng)銷商的銷售周期會被拉長，這對于白酒這樣的快消品銷售是有不利影響的。

業(yè)內(nèi)人士還指出，在高端白酒領(lǐng)域，相較于茅臺及五糧液等品牌，國窖1573在終端市場的競爭力仍顯不足，品牌號召力仍有限。盡管在消費升級環(huán)境下，高端白酒市場熱度不減，且茅臺終端價格上漲，對整個行業(yè)形成強勢帶動作用。但朱丹蓬認為，目前國窖1573對比茅臺、五糧液等品牌，價格差是最大的優(yōu)勢�，F(xiàn)階段終端銷售價格若與茅臺、五糧液過于接近，會讓經(jīng)銷商憂慮產(chǎn)品銷量。

另外，白酒營銷專家晉育鋒此前在接受北京商報記者采訪時表示，價格調(diào)整、控量等措施都是企業(yè)調(diào)節(jié)市場供需的重要杠桿，主要分為指定性提價和市場性提價兩種，目前高端白酒市場上能夠完成自下而上市場性提價的品牌只有茅臺。產(chǎn)品提價的程度，不完全取決于企業(yè)單方面的行動，還需結(jié)合市場實際供需、品牌號召力以及價格主導(dǎo)權(quán)。酒企想要靠一紙文件帶動市場價格，不太現(xiàn)實。

銷售投入與收益不匹配

事實上，國窖1573的漲價是隨著白酒市場競爭狀況而變化，當白酒高端化成為趨勢，企業(yè)隨之對產(chǎn)品價格調(diào)整，這也是不斷提升品牌地位和產(chǎn)品形象的一種策略。但與茅臺以往宣布漲價后便迅速在終端得到顯現(xiàn)的狀況不同，國窖1573調(diào)整價在終端市場進展較慢事實上也與當前高端白酒品牌的實力差異相呼應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，當下很多酒企認為高端白酒復(fù)蘇步伐加快，便紛紛搭上漲價的車，但從整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，想要與茅臺拉近品牌距離是不現(xiàn)實的事情。

值得一提的是，在價格上一路追趕茅臺、五糧液的國窖，從銷售投入和產(chǎn)出上來看存在明顯略勢。據(jù)2017年年報，瀘州老窖的營收增幅為20.5%，凈利潤增幅為30.69%，而銷售費用的增幅則達到了54.86%;相比較而言，五糧液在營收上漲22.99%、凈利潤上漲42.58%的情況下，銷售費用反而下降了22.77%。

與另一白酒巨頭洋河酒業(yè)相比，盡管瀘州老窖2017年營收及凈利潤增幅均高于洋河酒業(yè)，但營收規(guī)模僅為后者的一半，凈利潤更是存在超過40億元的懸殊。其中，瀘州老窖24.12億元的銷售費用略高于洋河酒業(yè)的23.87億元。業(yè)內(nèi)人士指出，這意味著在銷售渠道投入及宣傳攻勢更為強勁的情況下，瀘州老窖的產(chǎn)出效果遠不及洋河酒業(yè)，還意味著目前瀘州老窖的效率仍處于較為弱勢的地位。朱丹蓬表示，與對手相比競爭力的不足，不僅決定了與茅臺五糧液在價格上的對標存在難度，還決定了在競爭壓力下的國窖1573乃至瀘州老窖，仍將處于高投入期。