中小啤酒品牌價(jià)格戰(zhàn)背后：殺“敵”一千自損八百

小啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者周先生(化名)最近很苦惱，因?yàn)樗�在新開(kāi)業(yè)的超市做啤酒“買50減30”的活動(dòng)時(shí)，另一個(gè)中型品牌居然做起“買100減80”的促銷，令他不知道自己是撤場(chǎng)，還是采取更優(yōu)惠的措施，與對(duì)手“爭(zhēng)個(gè)你死我活”。

世界杯進(jìn)行得如火如荼，中小啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷激化，價(jià)格戰(zhàn)成為最直接和最有“殺傷力”的戰(zhàn)略。然而，不顧利潤(rùn)的行為其實(shí)是“殺敵一千自損八百”，業(yè)內(nèi)人士稱，啤酒巨頭已經(jīng)關(guān)閉了收購(gòu)的窗口期，中小啤酒企業(yè)的未來(lái)將更為艱難。

小啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者周先生經(jīng)營(yíng)的啤酒品牌是區(qū)域名牌，在一些地區(qū)還沒(méi)有什么名氣。而這一次與他“打擂臺(tái)”對(duì)著干的是一個(gè)中型的全國(guó)品牌。有業(yè)內(nèi)人士勸周先生撤出超市，原因是直接對(duì)抗沒(méi)有什么勝算，周先生卻認(rèn)為自己進(jìn)入這個(gè)當(dāng)?shù)刈畲蟮某�市，就是為了�?zhēng)取好的宣傳機(jī)會(huì)，以作為進(jìn)入新市場(chǎng)的突破口。也有朋友認(rèn)為，品牌需要積累、適度調(diào)整，不是非要“拼個(gè)你死我活”。周先生表示，這就是啤酒行業(yè)目前的現(xiàn)狀：“拼不一定能成，不拼一定不成。”

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“中國(guó)啤酒行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)很明顯，特別是在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還沒(méi)有質(zhì)的提升的情況下，惡性競(jìng)爭(zhēng)是酒企爭(zhēng)奪市場(chǎng)、消費(fèi)者、提升銷量的辦法。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在幾種現(xiàn)象——拼陳列費(fèi)、“買店”、大促銷，“這也是在過(guò)去20年間，中國(guó)啤酒行業(yè)一直徘徊在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)漩渦里的核心原因。”

拼陳列費(fèi)，即是在超市中，不同品牌對(duì)于可以成堆展示產(chǎn)品的擺放空間的爭(zhēng)奪，主要采取“拼出價(jià)”的方式，價(jià)高者得;買店是在一些銷售場(chǎng)所、特別是餐飲場(chǎng)所，通常專售某個(gè)品牌的啤酒，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買其他品牌的需求，商家一般會(huì)以“賣完了”“沒(méi)貨”來(lái)搪塞;還有一種方式是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，有的品牌會(huì)在市場(chǎng)大批量收購(gòu)其他品牌的酒，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，第一、二種方式不算是惡性競(jìng)爭(zhēng)，是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。

而“價(jià)格戰(zhàn)”是最“簡(jiǎn)單粗暴”的競(jìng)爭(zhēng)方式，上述周先生遇到的例子只是冰山一角。朱丹蓬稱，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果就是犧牲利潤(rùn)：“有的中小品牌采取價(jià)格戰(zhàn)，就是以利潤(rùn)換取市場(chǎng)，只能基本滿足開(kāi)工率和維持員工的正常工作。”

在啤酒業(yè)內(nèi)專家方剛看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)比較普遍，正如在其他行業(yè)內(nèi)也存在一樣，但應(yīng)該算不上是惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且隨著行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)還是相對(duì)有所緩和。對(duì)此觀點(diǎn)，朱丹蓬比較認(rèn)同：“近3年，隨著啤酒企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，品牌打造有了比較明顯的提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化有一定成果，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)也有明顯效果，中國(guó)啤酒行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)屬性出現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的飛躍，因此，從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端都對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)更有信心。”他認(rèn)為，大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨規(guī)范。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小企業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)奈之舉：“它們不可能不知道這是一個(gè)越陷越深的、無(wú)限循環(huán)的泥坑。”他們并非不同情中小品牌的現(xiàn)狀——價(jià)格比大品牌低8%~10%仍沒(méi)有太大生存空間：“即使走低端大眾化路線，也并不好走。”

“活下來(lái)”成為很多中小品牌的愿望。此前，有一些中小企業(yè)陸續(xù)被巨頭收購(gòu)，為自己找到后路，但方剛認(rèn)為這個(gè)可能性越來(lái)越低：“巨頭們的收購(gòu)窗口期已經(jīng)關(guān)閉，目前不需要再‘開(kāi)疆?dāng)U土’，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，窗口期什么時(shí)候打開(kāi)還不知道。”中小品牌的未來(lái)在哪?方剛說(shuō)，只能尋求創(chuàng)新、差異化：“空間應(yīng)該還是存在的。”今年以來(lái)，特殊概念的產(chǎn)品、精釀成為許多中小啤酒企業(yè)突圍的選擇。

相關(guān)數(shù)據(jù)

目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)80%的份額為五大巨頭所占據(jù)，剩余20%的市場(chǎng)被380多家中小企業(yè)瓜分。盡管行業(yè)的利潤(rùn)從過(guò)去的3%左右調(diào)整到目前的5%~8%左右，但利潤(rùn)增長(zhǎng)部分主要來(lái)自巨頭的貢獻(xiàn)，中小企業(yè)因?yàn)樵�材料�?guī)模小、產(chǎn)品規(guī)模小、市場(chǎng)小、沒(méi)有資源型補(bǔ)充等原因，利潤(rùn)無(wú)法獲得與行業(yè)同步的上升幅度。按方剛提供的數(shù)據(jù)，中小企業(yè)的規(guī)模約在10萬(wàn)噸/年以內(nèi)，而五大巨頭的產(chǎn)能是它們的百倍以上。