水果味江小白的背后 藏著一個2萬億市場的流行趨勢

趁著618的節(jié)點(diǎn)，江小白又一次上架了新品。

當(dāng)日零點(diǎn)，江小白天貓官方旗艦店限量首發(fā)了幾款果味高粱酒，包括蜜桃、青梅、藍(lán)莓、卡曼橘、白葡萄和混合水果等。

這并非江小白在果味高粱酒領(lǐng)域的初探。

早在2018年，蜜桃味江小白就在小紅書、抖音等種草平臺引發(fā)熱議。據(jù)內(nèi)部人士介紹，這一度讓蜜桃味江小白脫銷。

不只是酒行業(yè)，近3年里，元?dú)萆�林推出的桃味氣泡水、三頓半上架的星球風(fēng)味超即溶咖啡，在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也受到了行業(yè)的關(guān)注。

這個超2萬億規(guī)模的食品飲料市場，正迎來一塊水果味的新大陸。

01、好喝好看促成購買

酒飲沖調(diào)行業(yè)近10多年來的發(fā)展變化，其本質(zhì)是用戶需求的變化。

00年代以來，健康成為了飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞。弱堿性的蘇打水、不含糖的氣泡水一時(shí)間受到熱捧。早在2012年前后，家庭自制氣泡水機(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)在中國市場了。

只是，當(dāng)90后一代年輕群體成為中國消費(fèi)主力軍之后，他們的消費(fèi)理念出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。這群人，比上一輩消費(fèi)者更喜歡那些能為生活增值、符合個性追求的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品。

聚焦到飲品呢?年輕人對于飲品的需求，已在“更健康”的基礎(chǔ)上，開始要求好喝好看了。社交平臺上也有不少網(wǎng)友吐槽，那些宣稱再健康的飲料，不好喝誰會買。

那么，哪些飲料是年輕人喝到第一口就大呼好喝的呢?

網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，知乎中9400條回答里有15種飲料被年輕人群所熱捧。如果要在這些飲料中找到共同點(diǎn)，那么就是果味。

好喝的果味飲品，開始受到年輕人的青睞，這在尼爾森的調(diào)研報(bào)告中也得到了數(shù)據(jù)的佐證。報(bào)告顯示，果味飲品新品數(shù)量和銷售額均在快速增長。

此次水果味江小白系列產(chǎn)品，主要包含蜜桃、白葡萄、卡曼橘等幾種年輕人喜歡的水果口味。數(shù)據(jù)顯示，其目前主打的4款飲品的果汁含量均超過了30%。

而與這些果汁進(jìn)行調(diào)制的基酒，就是江記酒莊釀造的單純高粱酒。

據(jù)稱，單純高粱酒酒體采用國際烈酒的評價(jià)體系，對標(biāo)了威士忌、伏特加、白蘭地等主流酒品的共性，在口感上去掉了傳統(tǒng)中國酒的窖泥與酒糟味。

因此該酒體沒有雜味，可搭配性強(qiáng)，也更適合做果味融合。有專業(yè)品酒師就表示，果汁與單純高粱酒調(diào)配出的果味酒，酒體更活潑，味道也更加豐富。

好喝的果味以外，好看也出乎意料地成為了年輕群體又一個需求變化。

吳曉波就曾提出一個公式，顏價(jià)比=90%的顏值+10%的微創(chuàng)新。他表示，當(dāng)消費(fèi)者不熟悉、不了解一個品牌的時(shí)候，產(chǎn)品是否好看是直觀感知、驅(qū)動消費(fèi)的有效途徑。

而大數(shù)據(jù)告訴我們，90后在產(chǎn)品購買過程中，近50%的人是要看顏值的。

這放在飲品領(lǐng)域亦是如此。有媒體對2020年618消費(fèi)者偏好分析后表示，同類產(chǎn)品中，人們更喜歡顏值更高，視覺更潮或者口感清新、味道潮流的產(chǎn)品。

這其中，換了新包裝的RIO，以及新推出的水果味江小白就受到了用戶的熱捧。

02、關(guān)注用戶與趨勢同行

近年來，國內(nèi)果味酒的銷量明顯上漲，并保持15%的年增速異軍突起。

早在2018年，江小白就曾推出過果味飲品蜜桃味高粱酒，上市第一年就賣出100萬箱。

但是在6000億中國白酒市場中，幾乎沒人將這個系列放在眼里。這就像2012年，江小白以低度、利口、時(shí)尚為標(biāo)簽嶄露頭角時(shí)，被外界質(zhì)疑“活不過一年”。

回過頭來看，江小白卻恰好通過果味飲品滿足了年輕群體好喝好看的需求。這也引發(fā)其他消費(fèi)品品牌思考，為什么它可以?

一位Linkedin網(wǎng)友的回答是：80%的狗屎運(yùn)，20%的能力。

江小白創(chuàng)始人陶石泉更會聊天。他說“不要過于在意誰搶了我們的飯碗，而是更多關(guān)注誰給了我們吃飯的碗。”

翻譯過來就是，市場趨勢來自用戶而非同行。

這其實(shí)有據(jù)可依。2019年11月末，江小白就舉辦了一場“江小白+品牌創(chuàng)造者大會”，邀請全國各地100多位用戶參加，與江小白一起嘗試了共創(chuàng)產(chǎn)品的可能性。

大會上，這些用戶一同給江小白中高層提出批評和建議。而其中最多的訴求就是，能不能在蜜桃味江小白的基礎(chǔ)上，做出更多易飲、好喝的產(chǎn)品?

今年初，江小白又啟動了“江記酒莊支持者”計(jì)劃，嘗試與用戶建立更有深度的連接。

這期間，不少用戶在溝通交流中還是那句話：“希望江小白能夠嘗試推出一些新產(chǎn)品和新口感，滿足年輕人對易飲、好喝的飲品需求。”

據(jù)稱，此次水果味江小白系列產(chǎn)品的口味選擇，都是來自于這些用戶的口味偏好。

第一批限量測試的水果味江小白套裝，也寄送給了品牌創(chuàng)造者和酒莊支持者進(jìn)行品鑒。用戶測評反饋：“水果味江小白入口清甜，一小瓶飲后迅速微醺，還不上頭，比想象中更好喝。”

本質(zhì)上，江小白的產(chǎn)品邏輯就是傾聽用戶心聲、不斷滿足用戶需求，與用戶一起共創(chuàng)飲酒方式，共創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)味，共創(chuàng)更多消費(fèi)體驗(yàn)。

畢竟，趨勢的發(fā)言權(quán)永遠(yuǎn)在用戶那一邊，關(guān)注用戶即與趨勢同行。

03、果味趨勢還能加持哪些品類?

而今，90、95、00后年輕群體定義飲料品牌的時(shí)代正在悄悄來臨。

這群人喜歡嘗新。一次社會調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，25%的年輕人有主動嘗試新產(chǎn)品的意愿，而超過70%的人更是表示愿意接納新的品牌。

這是整個酒飲沖調(diào)市場新生力的機(jī)遇。它預(yù)示著，只要抓住果味趨勢，把控好與年輕人群對話的方式和途徑，這個市場就會迎來更多和江小白一樣的新勢力品牌。

這其中，最為知名的應(yīng)該是網(wǎng)紅氣泡水元?dú)萆�林�?/p>

2018年5月推出青瓜味氣泡水后，這個品牌得以爆火。此后，元?dú)萆�林又接連推出卡曼橘口味、白桃口味，口感清新滋潤。

而今，這個崛起不過4年的新銳飲料品牌，估值超過了40億。

與元?dú)萆�林聲量相�?dāng)?shù)牧硪粋�網(wǎng)紅品牌，當(dāng)屬咖啡領(lǐng)域的三頓半。這個品牌曾推出過星球風(fēng)味版超即溶咖啡，六色24顆咖啡膠囊包含了柑橘、紅蘋果、櫻桃、烤堅(jiān)果等豐富多樣的風(fēng)味。

這款產(chǎn)品一經(jīng)上線，就在小紅書被小姐姐們強(qiáng)勢推薦。而今，這個品牌在小紅書上的筆記接近1萬篇。

2019年雙11，三頓半總成交額同比增長10倍，超越雀巢，成為咖啡品類銷量榜第一名。

當(dāng)然，這個萬億級市場的果味趨勢探索，也不乏巨頭們的參與。

去年末，農(nóng)夫山泉就推出了檸檬味和白桃味的400ml裝蘇打水產(chǎn)品，主打天然礦泉水和無糖、無氣、弱堿等概念。在此之前，娃哈哈也推出了果味蘇打水，包括檸檬味、玫瑰味、蜜桃味、雪梨味。

沖調(diào)領(lǐng)域的國際大牌雀巢，同樣在去年天貓咖啡品類日期間，公布了多款“水果+咖啡”的跨界產(chǎn)品果萃咖啡，這是雀巢咖啡首次推出的水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品。

軟飲市場在果味趨勢下的狂歡背后，酒飲行業(yè)同樣在躁動。

酒飲年輕品牌江小白的動作無需贅言。

從2年前的蜜桃味高粱酒，發(fā)展到此次水果味系列產(chǎn)品，這個品牌不止一次地在滿足用戶期許的同時(shí)，帶給了中國酒行業(yè)更多想象，開啟了新酒飲時(shí)代的更多可能。

振奮人心的是，果味趨勢也得到了白酒巨頭茅臺的打量，并于去年9月推出UMEET藍(lán)莓精釀。

茅臺董事長李保芳為UMEET藍(lán)莓精釀?wù)九_時(shí)，就提了兩個方面：

第一，好喝。“作為一個釀酒大師,季克良剛才也給我說藍(lán)莓精釀挺好喝。”第二，好看。“酒瓶設(shè)計(jì)很漂亮，還沒打開讓人就想喝。”

好喝、好看，成為每個行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的對標(biāo)口。這不只是國內(nèi)市場，放眼全球市場依舊如此。

今年初，科羅娜就推出酒精蘇打水系列，口味不乏熱帶酸橙、芒果、櫻桃等;4月，美國啤酒公司Molson發(fā)布新品牌Vizzy，其產(chǎn)品含菠蘿、芒果等4種風(fēng)味;5月，百威英博也發(fā)布了幾款新品，含柑橘和杜松味等風(fēng)味。

這些年來，全球食品飲料行業(yè)都在社會化營銷、全渠道布局、IP形象包裝等方面苦下功夫，只為能夠與年輕消費(fèi)群體打成一片。

誰曾想，那些從“品牌方到用戶方”的輸出邏輯，遠(yuǎn)沒有從用戶中探知需求的邏輯來得輕松。一款既好喝又好看的飲品，將成為食品飲料行業(yè)年輕化的突破口。