酒業(yè)消費從政商到大眾 三大因素促成消費轉(zhuǎn)型

2012年，叱咤風云的白酒行業(yè)結(jié)束了風風火火的十年輝煌期，一下子進入了如履薄冰的慘淡寒冬期，自此已經(jīng)蟄伏五年有余。在歷經(jīng)五年的倥傯時光之后白酒行業(yè)頂著各方壓力不斷前行，經(jīng)過艱苦的改革發(fā)展，目前白酒行業(yè)已經(jīng)趨于好轉(zhuǎn)，并逐漸邁上新的臺階。

五年的沉浮，酒業(yè)發(fā)展自上而下也經(jīng)歷了一場深刻的變革，“不經(jīng)一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)再次漸入佳境，回想起來，這五年白酒行業(yè)變化巨大，企業(yè)發(fā)展不再盲目追求規(guī)模擴大和利益最大化，而是更加注重以品質(zhì)為導(dǎo)向、以消費者需求為前提的經(jīng)營價值觀，同時更加注重產(chǎn)品的健康化。

變革總是在風雨后，順風順水的十年，大家注重的是產(chǎn)品銷量，是銷售業(yè)績的多少，而與產(chǎn)品本身的塑造漸行漸遠。但此番波折后，大家轉(zhuǎn)而意識到品質(zhì)提升是改變危局的最關(guān)鍵的手段，遂以品質(zhì)為導(dǎo)向掀起了轟轟烈烈的“工匠精神”溯源大潮。與此同時，企業(yè)強化渠道變革，重視宣傳途徑，豐富產(chǎn)品類別，以求刺激市場回暖。也許是時間的作用，也許是眾人努力的結(jié)果，五年的等待終于見到白酒再度起勢，于是我們以現(xiàn)象為導(dǎo)向，看看我們這幾年白酒業(yè)究竟發(fā)生了些什么?

2012年，隨著政府“三公消費”、“八大政策”等的陸續(xù)出臺，中國的白酒產(chǎn)業(yè)，迅速而又猛烈的進入了全面的“整頓期”“調(diào)整期”。2016年下半年，以茅臺、五糧液等高端白酒的提價為標志，白酒產(chǎn)業(yè)又迎來了回暖復(fù)蘇的信號。

經(jīng)過將近五年的深度“調(diào)整”，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些嶄新的發(fā)展趨勢和發(fā)展狀態(tài)，其中，最為重要也最為明顯的就是白酒從政商務(wù)消費向大眾消費的轉(zhuǎn)變。

那么，白酒從政商務(wù)消費轉(zhuǎn)向大眾消費，是什么因素造成的?這種轉(zhuǎn)變，又對白酒產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響?

三大因素促成消費轉(zhuǎn)型

政府管控，抑制政商務(wù)白酒消費

“禁酒令”成為了2012年白酒行業(yè)的收官之詞，也徹底讓白酒業(yè)進入了調(diào)整期。從2012年年初的“三公消費”到“限酒令”再到“禁酒令”，白酒行業(yè)逐步進入深度調(diào)整期，雖然高端白酒市場受到?jīng)_擊，但消費市場逐步回歸理性。為了應(yīng)對寒冬，酒企開始轉(zhuǎn)型謀轉(zhuǎn)型，渠道深度下沉，向中低端市場進軍等等。

2013年以來，受到酒駕入刑、“限制三公消費”和“塑化劑風波”等因素的影響，白酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了前所未有的困境，尤其是高端白酒板塊更是“寒氣逼人”。行業(yè)專家分析，與宏觀政策因素以及經(jīng)濟環(huán)境的不景氣都有重大關(guān)系，但究其深層原因，無疑是行業(yè)產(chǎn)能過剩，且部分產(chǎn)品價格虛高，嚴重遠離消費者，遠離正常的白酒消費需求。

消費升級，大眾白酒消費空間大

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場化影響的不斷深入，消費升級已經(jīng)成為明顯的趨勢。消費升級對白酒產(chǎn)業(yè)的直接影響就是，大眾對于白酒消費的需求力度明顯加大，這也就帶動了大眾白酒消費市場的擴大。隨著政商務(wù)白酒消費的全面抑制，大眾白酒消費已經(jīng)成為了白酒產(chǎn)業(yè)最為龐大的市場空間，這也就為白酒從政商務(wù)消費向大眾消費轉(zhuǎn)型提供了堅實可靠的立足點，全面促成了白酒產(chǎn)業(yè)的消費轉(zhuǎn)型。

企業(yè)調(diào)整，營銷精準對焦換戰(zhàn)略

面對“禁酒令”后的白酒業(yè)，白酒營銷專家王傳才分析，如今,中國名酒正面臨品牌空心化、營銷模式過度化、社會形象惡化等挑戰(zhàn)，并且面臨兩大轉(zhuǎn)型。

從營銷來說，行業(yè)回歸理性，企業(yè)展心態(tài)也會趨于平和，期待像過去“高高在上”服務(wù)細分人群攫取高額利潤，幾乎是不再可能。以前喝酒是“喝價位、喝面子”，大眾酒時代，消費者向喝品質(zhì)、喝品牌轉(zhuǎn)變，這是一種理性回歸。當然，我們不能說以前不理性，只能說追求性價比的消費者比例高了。

從行業(yè)內(nèi)部來看，所謂的“大眾酒”其實只是概念上的新名，并非新生市場。大眾價位的市場不要說早已有之，其實是古已有之。只是現(xiàn)在大中型企業(yè)在價格向上發(fā)展方面嚴重受阻，所以掉頭想把大眾價位做起來。但在個人看來，大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產(chǎn)品就可以，它需要系統(tǒng)層面競爭力的重新構(gòu)建。而大眾酒發(fā)展背后就離不開低成本戰(zhàn)略，相比中小企業(yè)，這一點恰好不是大中型企業(yè)的優(yōu)勢。所以從內(nèi)部市場環(huán)境來說，白酒行業(yè)大眾酒發(fā)展結(jié)果勢必是讓原本就是紅海的細分市場更加殘酷。這就會進一步推動酒企謀求更大力度的創(chuàng)新，其中酒種的跨界將會是重頭戲。

從行業(yè)競爭而言，隨著一線名酒戰(zhàn)略順勢調(diào)整、品牌更加接地氣、產(chǎn)品聚焦大眾消費價位、市場與渠道運作下沉，過去一線名酒與區(qū)域性品牌“分割消費帶”競爭的時代已經(jīng)過去，名酒的下沉已經(jīng)對區(qū)域性酒企構(gòu)成競爭性威脅。泡沫時代涌現(xiàn)出的“區(qū)域性高端酒”在短期的輝煌之后將逐漸下行，有的甚至暗淡下去，所以除了產(chǎn)品聚焦大眾消費之外，還需要更加聚焦區(qū)域，更加務(wù)實接地氣。

“新常態(tài)”下的經(jīng)濟形勢有兩點值得注意：一是總體增速放緩，二是市場化的作用更加明顯，當然也會對白酒產(chǎn)業(yè)形成較為深遠的影響。”一位不愿具名的白酒企業(yè)相關(guān)人士告訴中國經(jīng)濟時報記者，過去白酒行業(yè)高速發(fā)展有兩大支撐，其一是“三公”消費，其二是送禮。在“新常態(tài)”的背景下，兩大基礎(chǔ)都將蕩然無存，因此，白酒企業(yè)和白酒行業(yè)需要構(gòu)建新的增長支撐，即大眾性消費。

在限制“三公”消費等大環(huán)境下，高端白酒量價齊跌，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)不約而同將目光投向了大眾市場，從“名酒”轉(zhuǎn)型“民酒”，大量的中低端新產(chǎn)品集中涌現(xiàn)市場，白酒行業(yè)步入大眾消費時代已成為當前不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。