中國進(jìn)口葡萄酒市場的“碎片化魔咒”

大家都在等，等中國進(jìn)口葡萄酒市場迎來真正復(fù)蘇，期待成為改變市場格局的大商。

無論是熱衷品牌、深耕渠道、致力團(tuán)購的酒商，都認(rèn)為中國進(jìn)口葡萄酒市場缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，或者說領(lǐng)軍企業(yè)的陣營并不牢靠。

但在過去的5年中，筆者觀察，在進(jìn)口葡萄酒海關(guān)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的情況下，中國市場的表現(xiàn)卻越來越碎片化，這和大商們在幾年前對市場的預(yù)測有不小的差異。

智利干露集團(tuán)中亞區(qū)執(zhí)行董事羅德里戈就在前些日子對WBO稱：中國也許是世界上最碎片化的市場。

市場蛋糕越來越大，大商、大市場、大渠道似乎卻越來越少，這就像一個(gè)難解的魔咒，困惑著葡萄酒的同仁們。

上游碎，客戶碎，渠道碎

羅德里戈的話也許并不偏激。

某國外葡萄酒企中國代表席康稱：過去的幾年，雖然每年都有進(jìn)口商倒閉，但是又有大量新進(jìn)口商加入到行業(yè)里，經(jīng)營者數(shù)量明顯增長。

席康告訴WBO：在人口上占據(jù)優(yōu)勢的中國三、四線城市，進(jìn)口葡萄酒市場更像是一種無品牌的無序狀態(tài)，大品牌和大運(yùn)營商并沒有市場投入，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商更愿意選擇高毛利產(chǎn)品，所以導(dǎo)致OEM產(chǎn)品在這些市場風(fēng)靡。

“幾年前，很多行業(yè)專家就預(yù)測，說OEM產(chǎn)品會(huì)在市場上逐漸消亡。但現(xiàn)在看來，OEM產(chǎn)品并沒有減少趨勢，甚至還在三、四線城市野蠻增長。” 席康稱，進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品也越來越碎。

“渠道經(jīng)銷商也能賣一點(diǎn)，團(tuán)購經(jīng)銷商也能賣一點(diǎn)，每個(gè)城市都有點(diǎn)量，每個(gè)進(jìn)入的終端也都能賣點(diǎn)，但很難成規(guī)模。就是感覺市場碎，不知道如何去發(fā)力?”卡桐葡萄酒中國總運(yùn)營商負(fù)責(zé)人張中華稱，就連微商、朋友圈賣酒也能勉強(qiáng)支撐，反正各有各的門道。

長期在觀察華東市場的葡萄酒營銷人沈義告訴WBO：進(jìn)口葡萄酒市場碎片化，在市場上的表現(xiàn)就是上游碎，客戶碎，渠道碎。

所謂上游碎，還不僅僅是全球所有的上游生產(chǎn)商都在緊盯中國市場，可選擇合作的企業(yè)太多;很多上游企業(yè)對中國進(jìn)口商采取零門檻策略，要一個(gè)托盤都可以幫忙開發(fā)一個(gè)品系。

進(jìn)口葡萄酒客戶也碎，如果說張?jiān)�、長城、威龍等國產(chǎn)葡萄酒品牌在很多市場還有大客戶立足，這些大客戶在當(dāng)?shù)厥袌鲆灿杏绊懥�。而進(jìn)口葡萄酒在很多市場上找不到有渠道掌控力的大客戶。

進(jìn)口葡萄酒的渠道就更碎了，除了少數(shù)幾個(gè)進(jìn)口葡萄酒還在深耕渠道、貼地飛行以外，大部分的進(jìn)口葡萄酒都是在點(diǎn)狀終端具備表現(xiàn)力，連不成線，更別說片。

“上游碎最終造就了下游碎，價(jià)格都已經(jīng)被無限打穿，誰敢大規(guī)模投入去做市場?”沈義稱。

曾經(jīng)的大商控制力下滑

市場碎片化另外一個(gè)顯著的表現(xiàn)就是，進(jìn)口葡萄酒大運(yùn)營商的控制力在下滑。

無論是曾經(jīng)在中國叱詫風(fēng)云的卡思黛樂體系，還是在2005-2010年涌現(xiàn)出來的那一批活躍的大運(yùn)營商，呼風(fēng)喚雨的局面早已不在。

廣州傳世夏渡酒業(yè)創(chuàng)始人張強(qiáng)稱：“隨著進(jìn)口葡萄酒價(jià)格、價(jià)值越來越透明，可選擇度越來越大，經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商的關(guān)系也變得微妙，進(jìn)口葡萄酒大運(yùn)營商的控制力已經(jīng)微乎其微。”

張強(qiáng)告訴WBO：“如果傳統(tǒng)一些大運(yùn)營商、經(jīng)銷商還有做渠道的意識(shí)，那么很多新加入的運(yùn)營商和經(jīng)銷商，就徹底放棄了渠道和終端，哪里有團(tuán)購客戶，就往哪里發(fā)力，價(jià)格也混亂。這是行業(yè)門檻太低帶來的問題，讓中國葡萄酒市場更支離破碎。”

“相比前些年，這兩年葡萄酒行業(yè)新進(jìn)的大資本不多，并沒有大資本用控盤式策略來做市場。”張強(qiáng)稱。

最暢銷單品，也有三種不同價(jià)格，背后藏著三種類型經(jīng)銷商

珠海全達(dá)總經(jīng)理孫紹良也在觀察中國市場，他說市場碎片化還有一種特征就是：即使是最暢銷的單品，也有三種價(jià)格，背后藏著三種類型的經(jīng)銷商。這樣的局面，大商們又如何收復(fù)市場?

無論是全球名莊還是一些澳洲酒暢銷單品，在中國有行貨價(jià)、水貨價(jià)、假貨價(jià)，甚至還有平行進(jìn)口價(jià)。每種產(chǎn)品和價(jià)格背后，都有自己的經(jīng)銷商群體，也都有自己的消費(fèi)者群體。這些本來可以一統(tǒng)市場的暢銷產(chǎn)品，卻也變得支離破碎。

“這種狀態(tài)，真正傷害的是想去維護(hù)好市場的中國經(jīng)銷商。如果某一類產(chǎn)品在市場上長期有四種價(jià)格，誰還敢真正投入去做渠道?”孫紹良稱。

一些攪局型B2B平臺(tái)、非品牌運(yùn)營商卻在野蠻生長

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)很多傳統(tǒng)的大運(yùn)營商覺得市場越來越難做之時(shí)，一些攪局型B2B平臺(tái)、非品牌型運(yùn)營商卻在野蠻生長。

特別是一些B2B平臺(tái)，他們沒有品牌忠誠度，更不會(huì)對市場區(qū)域進(jìn)行保護(hù)和劃分，也不糾結(jié)平臺(tái)是否擁有長線主推產(chǎn)品，就是用超低價(jià)來換取銷量，今天推幾款特價(jià)OEM產(chǎn)品，明天又找一些另外的尾貨。這種產(chǎn)品流入到三四線城市經(jīng)銷商或煙酒店老板手中后，其實(shí)零售定價(jià)卻并不便宜。葡萄酒市場于是被每一個(gè)終端控制，也正是碎片化的一個(gè)表現(xiàn)。

“不知道究竟是碎片化市場造就了這種攪局型進(jìn)口商，還是這種攪局型進(jìn)口商加大了市場的碎片化程度。反正目前只有這種業(yè)態(tài)的進(jìn)口商在野蠻增長。”席康稱，這種業(yè)態(tài)B2B平臺(tái)甚至常年虧損，卻做大了銷售額，也完成了對行業(yè)的攪局。[未完待續(xù)，本文由WBO肖競原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須通過WBO平臺(tái)同意。]

2016-2017年度，支離破碎的中國葡萄酒市場，彌漫著悲觀的情緒。

面對如此碎片化市場，我們究竟究竟是“以碎制碎”?或是重拾品牌，組織力量，貼近終端飛行?中國市場碎片化局面會(huì)不會(huì)改變?市場又將如何發(fā)展?