白酒大佬電商化之路難言坦途

蘇酒集團(tuán)(洋河股份)日前與宅客公司共同成立宅優(yōu)購(gòu)電子商務(wù)有限公司，意圖打造一個(gè)F2R2C(即品牌商、廠商到零售商到消費(fèi)者)的“宅優(yōu)購(gòu)”全品類平臺(tái)。事實(shí)上，洋河股份的電商化轉(zhuǎn)型早已開始，2013年底便在天貓推出洋河官方旗艦店，之后又推出了“洋河1號(hào)”App。與此同時(shí)，茅臺(tái)也于去年底推出了專屬電商平臺(tái)“茅臺(tái)商城”，五糧液則提出要構(gòu)建線上+線下+O2O的立體全渠道銷售體系，白酒企業(yè)紛紛邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。然而業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，其自建的電商平臺(tái)需要面對(duì)客群重合度低、缺乏互聯(lián)網(wǎng)人才、線上線下利益切割等問題，短期內(nèi)很難徹底電商化。

謀建獨(dú)立電商平臺(tái)

蘇酒集團(tuán)旗下內(nèi)部刊物洋河酒報(bào)一則消息爆出，蘇酒集團(tuán)與宅客集團(tuán)簽約合作成立電商渠道“宅優(yōu)購(gòu)”，通過去除中間環(huán)節(jié)，打造一個(gè)扁平化的F2R2C全品類平臺(tái)。

洋河早在2013年底便開始進(jìn)行企業(yè)的電商化，在天貓推出洋河官方旗艦店，之后又推出了“洋河1號(hào)”App。據(jù)洋河官方透露的數(shù)據(jù)顯示，洋河1號(hào)已有1000家合作網(wǎng)點(diǎn)，在南京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了下單后半小時(shí)送達(dá)。洋河股份董事長(zhǎng)張雨柏也曾在采訪中公開宣布，該公司2014年一季度電商銷售收入1億多元。

無獨(dú)有偶，茅臺(tái)也于去年底宣布投入4000萬元推出了專屬電商平臺(tái)“茅臺(tái)商城”，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)也于近日提出“五糧液要構(gòu)建‘線上+線下+O2O’的立體全渠道銷售體系，即構(gòu)建包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店等在內(nèi)的協(xié)同營(yíng)銷”。事實(shí)上，很多酒企將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升到戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展的高度，成立獨(dú)立的電商公司或獨(dú)立的組織架構(gòu)。

報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洋河1號(hào)App上有多款產(chǎn)品的售價(jià)高于其他垂直電商售價(jià)，如500ml的52度洋河夢(mèng)之藍(lán)M6在酒仙網(wǎng)上售價(jià)928元，在洋河1號(hào)售價(jià)為968元，顯然，洋河1號(hào)并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

記者在“茅臺(tái)商城”也發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站的銷售數(shù)字和評(píng)論數(shù)量都沒有公開，僅能看到瀏覽次數(shù)。以200ml的53度飛天茅臺(tái)酒為例，自上線半年以來瀏覽次數(shù)為34212次。一位了解企業(yè)的知情人士爆料，洋河推出的洋河1號(hào)App從使用頻次到銷售情況都不理想。

中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇表示，此瀏覽次數(shù)明顯低于行業(yè)電商的流量，他透露一般垂直類電商平臺(tái)日均瀏覽量大約在5000次至上萬次。

借線上抓大眾市場(chǎng)

隨著酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，市場(chǎng)低迷、大宗團(tuán)購(gòu)萎縮，傳統(tǒng)白酒企業(yè)開始重視大眾消費(fèi)市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念風(fēng)靡白酒企業(yè)，多家酒企陸續(xù)觸網(wǎng)，試圖借助互聯(lián)網(wǎng)思維擺脫困境。

數(shù)據(jù)顯示，去年酒水市場(chǎng)規(guī)模大約8000億元，但線上只占據(jù)2%左右，發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于其他行業(yè)的電商平臺(tái)，其發(fā)展?jié)摿κ�分驚人。茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)也曾公開表示：“中國(guó)白酒線上銷售額雖然只有1.5%左右，但其潛在的市場(chǎng)空間與品牌效應(yīng)卻不可小看。”

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，酒企之所以嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”存在多方面原因，首先是政務(wù)消費(fèi)的消失，名酒開始向民酒轉(zhuǎn)型，大眾消費(fèi)市場(chǎng)崛起; 其次，“80后”、“90后”逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，電商作為直觸終端消費(fèi)者渠道之一在年輕消費(fèi)人群的作用日益凸顯;第三，酒企不斷觸網(wǎng)的過程，也開始采用互聯(lián)網(wǎng)思維來梳理企業(yè)資源。另外，電商平臺(tái)與線下經(jīng)銷商的利益博弈，使白酒企業(yè)不再滿足于與電商平臺(tái)合作，紛紛建立獨(dú)立的電商平臺(tái)，以期獲得更大的利益。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士提出，近年來酒業(yè)產(chǎn)能過大，高庫(kù)存成為每一家酒企亟待解決的問題。而酒企電商渠道作為新增渠道之一，能夠?yàn)榫菩袠I(yè)拓展渠道優(yōu)勢(shì)，更快速甩庫(kù)存而受到酒企青睞。據(jù)貴州茅臺(tái)2014年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年庫(kù)存量為7734.55噸。

轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)

據(jù)悉，白酒企業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)之一，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，無論是在人才、管理、技術(shù)、營(yíng)銷相差懸殊，尤其是一些白酒企業(yè)還存在著體制問題，傳統(tǒng)痕跡較重，這也決定了白酒企業(yè)很難徹底進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型。

記者就白酒企業(yè)謀劃獨(dú)立電商之路采訪五糧液、洋河均未回復(fù)采訪郵件。

茅臺(tái)發(fā)言人吳德旺對(duì)茅臺(tái)商城現(xiàn)運(yùn)營(yíng)情況、銷售情況、未來發(fā)展策略均表示不清楚。

蔡學(xué)飛分析指出，不少酒企開始電商化轉(zhuǎn)型，但目前為止并沒有一家真正讓業(yè)內(nèi)看到曙光。比如洋河1號(hào)由于是洋河股份的自有App，在江蘇地區(qū)形勢(shì)較好，因?yàn)樵摰貐^(qū)對(duì)于洋河品牌認(rèn)可度較高，而在其他地區(qū)則無法拷貝江蘇的模式。另外，高端白酒的消費(fèi)人群大多在45歲以上，主要是由商務(wù)宴請(qǐng)或家庭聚會(huì)消費(fèi)為主，客群與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的匹配度較低，很難形成真正購(gòu)買力;最后白酒消費(fèi)越來越邊緣化，一款僅以單一酒產(chǎn)品為依托的電商平臺(tái)或App很難真正吸引消費(fèi)者使用，這也是白酒企業(yè)在電商化的過程中需要思考的問題。

賴勁宇表示，就目前現(xiàn)狀來看，一些酒企建立的電商平臺(tái)還停留在展示產(chǎn)品形象、發(fā)布企業(yè)信息等功能上，真正形成消費(fèi)的少之又少，對(duì)于現(xiàn)有的酒類電商平臺(tái)并不存在沖擊。

與此同時(shí)，1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江認(rèn)為，目前酒企的電商平臺(tái)一般只做自有品牌的銷售，而從市場(chǎng)規(guī)模來看，單一品牌的銷量在上萬億的市場(chǎng)中占比很小，不會(huì)形成主流趨勢(shì)。不容忽視的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈決定著電商平臺(tái)的實(shí)力，廠家自營(yíng)的平臺(tái)品類過少，很難滿足消費(fèi)者需求。而且酒企傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷量依然占比很大，電商的低價(jià)策略很可能造成線上與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的矛盾激烈，為維系線上線下的平衡，酒企很難大刀闊斧地進(jìn)行改造，這也決定了傳統(tǒng)酒企的電商化只能艱難前行。