名酒集中做中檔？下一個(gè)白酒競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已現(xiàn)？

名酒企業(yè)不約而同推出中檔產(chǎn)品，這是否意味著名酒們已經(jīng)認(rèn)定，中檔市場(chǎng)將是主力戰(zhàn)場(chǎng)?

雖然名酒中檔產(chǎn)品價(jià)格段不盡相同，但是否預(yù)示著白酒下一輪增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在此?

調(diào)整之下，渠道短板完全暴露，名酒企業(yè)又將如何變革和修正?

2015年7月12日下午，備受關(guān)注的“四川郎酒集團(tuán)郎哥新品發(fā)布會(huì)” 在成都望江賓館舉行，來自全國(guó)各地經(jīng)銷商代表300余人參加發(fā)布會(huì)。這是行業(yè)深度調(diào)整以來，第三家名酒企業(yè)推出中檔價(jià)位產(chǎn)品，也是名酒企業(yè)第一款針對(duì)70年代人群研發(fā)的白酒。

從以往集中開發(fā)500元以上的新品，到現(xiàn)在聚焦到100-300元價(jià)位區(qū)間。這種轉(zhuǎn)變，是否表明主導(dǎo)白酒行業(yè)發(fā)展的骨干力量——名酒企業(yè)，基本統(tǒng)一了對(duì)于新發(fā)力點(diǎn)認(rèn)識(shí)?白酒下一輪增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)集中在中檔市場(chǎng)展開?

這無疑會(huì)給白酒帶來新的變化和想象空間。

調(diào)整帶來反思

2013年，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整，高端白酒銷售價(jià)格和銷售量雙雙出現(xiàn)斷崖式下跌。惡劣的境況持續(xù)將近一年左右，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的高端白酒市場(chǎng)(500ml零售價(jià)格500元以上)形成了一輪殘酷洗牌，絕大多數(shù)區(qū)域品牌開發(fā)的高端產(chǎn)品都被市場(chǎng)無情拋棄。

到2014年底，高端市場(chǎng)只剩下茅臺(tái)、五糧液、紅花郎等為數(shù)不多的品牌，但整體業(yè)績(jī)依然遙遙領(lǐng)先。同時(shí)大量區(qū)域高端產(chǎn)品和高端開發(fā)產(chǎn)品的死去，形成部分懸空需求，茅臺(tái)、五糧液意外收獲部分市場(chǎng)，基本穩(wěn)住局面。

從2003年到2012年，白酒一直是量?jī)r(jià)齊升。2008年之后，高端酒與低端酒增長(zhǎng)速度差異越拉越大，高端酒一枝獨(dú)秀。這種情形引發(fā)全行業(yè)開發(fā)高端產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)泛濫，大量高定價(jià)的白酒產(chǎn)品出現(xiàn)，高端酒泡沫快速膨脹，直到“三公禁令”戳破了肥皂泡。

這一輪調(diào)整讓白酒企業(yè)深刻反思。而這種反思，將在隨后企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中顯露出來。

集中中檔酒機(jī)會(huì)

價(jià)格過高，是本輪調(diào)整之后白酒最重要的反思。價(jià)格過高主要來自兩方面，一是高檔產(chǎn)品比例過大;二是對(duì)社會(huì)消費(fèi)能力評(píng)估過高。

調(diào)整之后，“做大眾酒”曾成為白酒行業(yè)的口號(hào)。雖然后來很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身資源并不具備做大眾酒的條件，但是意識(shí)的轉(zhuǎn)變是明顯的。靠政務(wù)消費(fèi)、靠團(tuán)購(gòu)不能支撐一個(gè)白酒品牌成為共識(shí)。此時(shí)，中產(chǎn)社會(huì)的橄欖型結(jié)構(gòu)，成為共同認(rèn)知，搶占未來龐大的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，成為顯性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。此時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)的熱潮集中到了中檔酒，五糧液連續(xù)推出三款產(chǎn)品：低度五糧液、五糧特曲、綿柔尖莊。

評(píng)論人士指出，修正對(duì)社會(huì)消費(fèi)水平的過高評(píng)估是名酒企業(yè)心照不宣的行為，對(duì)比調(diào)整前和調(diào)整后的新品定價(jià)，可以清晰地看出這一點(diǎn)。調(diào)整之前，對(duì)高檔酒的價(jià)位主流判斷是千元以上，茅臺(tái)推出中檔新品漢醬，定價(jià)799;瀘州老窖新推特曲老酒定價(jià)也在此區(qū)間內(nèi)。這很可能說明，名酒企業(yè)當(dāng)時(shí)預(yù)判的中檔主流價(jià)位在700元附近。

再看調(diào)整之后，漢醬價(jià)格直接腰斬至399元，茅臺(tái)又再推出“三茅一曲”，價(jià)格主要分布在100至600元期間，其中打主力的賴茅系列，價(jià)格區(qū)間在200-300元。這是這些企業(yè)用實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)傳遞出，他們對(duì)于未來市場(chǎng)的判斷。

評(píng)論人士認(rèn)為，定價(jià)158元、168元的紅藍(lán)兩款郎哥，也是郎酒對(duì)中檔市場(chǎng)的理解。其受到廣泛關(guān)注的原因有二：其一，醬香酒100-300元價(jià)位空間存在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，沒有全國(guó)性品牌。在300-1000元價(jià)位段，由于茅臺(tái)和紅花郎，很難有品牌能活下來;而在100元以下，則因?yàn)獒u香酒生產(chǎn)成本偏高的原因，難以提供充足的市場(chǎng)培育費(fèi)用;其二，郎酒在中檔市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多年，深諳中檔市場(chǎng)消費(fèi)特征和競(jìng)爭(zhēng)之道，組織能力運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過了市場(chǎng)檢驗(yàn)。其三，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，醬香白酒的健康趨勢(shì)已經(jīng)深深的影響了消費(fèi)者。

理順商業(yè)秩序

渠道效率低，也是白酒的重要反思。渠道效率低的核心原因，則是商業(yè)秩序混亂。而商業(yè)秩序混亂的根源，在于廠商職責(zé)不清，利益不明。這也是本輪白酒調(diào)整，各家名酒心照不宣著力解決的問題。

一直以來，白酒主流銷售方法可以用壓庫來概括。廠家把大量的貨通過各種手段壓給經(jīng)銷商，最大限度地?cái)D占經(jīng)銷商的倉(cāng)庫和資金，給經(jīng)銷商形成巨大經(jīng)營(yíng)壓力。壓力之下，經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)，或設(shè)計(jì)一些促銷政策，再將庫存壓力向下游轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)銷售。

這種方式帶來兩個(gè)問題。第一，價(jià)格混亂。因?yàn)閴贺浀男枰�，廠家可能用各種促銷政策刺激進(jìn)貨，造成經(jīng)銷商到手的貨價(jià)格不同;又因?yàn)榻?jīng)銷商承擔(dān)部分做市場(chǎng)的功能，廠家將額外給經(jīng)銷商一定比例的市場(chǎng)費(fèi)用，而這種市場(chǎng)費(fèi)用加劇了價(jià)格的混亂。這種情形下，整個(gè)通路是失控的。

第二，廠商博弈。作為不同主體，廠商博弈是必然存在的。但是因?yàn)椴┺亩鴮?dǎo)致雙方信任成本奇高，最后共同陷入囚徒困境幾乎是白酒廠商的常態(tài)。郎哥操盤手、老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮認(rèn)為，價(jià)格混亂的源頭在于廠商職責(zé)不清，利益不清;而廠商博弈帶來的惡果則是溝通成本高，效率低下。解決問題，首先就是確定職責(zé)，分好利益。

在他看來，廠家應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展規(guī)劃者、管理者，也應(yīng)是利潤(rùn)的分配者。廠家應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)其自己的責(zé)任，并且對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展負(fù)責(zé)。只有這樣，才能構(gòu)建起全新的廠商關(guān)系，從根本上解決價(jià)格混亂的問題，這也是郎酒郎哥下決心為什么實(shí)施倒扣制的原因。易明亮介紹，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責(zé)任和利益，公開透明。這樣，不僅可以保證價(jià)格系統(tǒng)穩(wěn)定，還能讓整個(gè)系統(tǒng)溝通成本降到最低。

在這個(gè)問題上，其他名酒也進(jìn)行多種嘗試。如茅臺(tái)通過建立廠家直銷門店，強(qiáng)化了自身對(duì)價(jià)格的控制，特別對(duì)于下游渠道亂漲價(jià)的問題，有了有力的制衡手段。而五糧液的區(qū)域平臺(tái)商構(gòu)想，同樣也是試圖廠商利益一致化，減少博弈不利影響的組織創(chuàng)新。

相關(guān)評(píng)論人士指出，近年來，雖然白酒的銷量和銷售額都還在增長(zhǎng)，但很明顯市場(chǎng)被葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒等等其他酒種分割。主要原因是白酒離年輕消費(fèi)者太遠(yuǎn)，無論是消費(fèi)培育和需求滿足，所做的工作都太少。此次郎酒郎哥新品發(fā)布，從現(xiàn)場(chǎng)布置到包裝設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品口感到傳播調(diào)性，都更時(shí)尚化，更靠近年輕人的審美。

這一點(diǎn)，無疑郎酒走到了前面。人們看到了這家名酒企業(yè)在消費(fèi)時(shí)尚化年輕化方面所做的努力。