中高端白酒逆勢(shì)漲價(jià) 價(jià)值體現(xiàn)還是營(yíng)銷噱頭？

“高端白酒要漲價(jià)了，現(xiàn)在特價(jià)僅限3天，不要說我沒提醒您……”“半個(gè)月前，買到白酒股的都賺了;現(xiàn)在，買到名酒的將來都會(huì)賺……”7月14日，仿佛像商量好似的，中高端白酒漲價(jià)的信息在朋友圈刷屏，包括成都亦杰商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人楊華偉等在內(nèi)，多個(gè)酒類經(jīng)銷商接連發(fā)布中高端白酒漲價(jià)的信息，這與半個(gè)月前接連發(fā)布降價(jià)促銷的場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比。

進(jìn)入7月，熬過上半年的“苦日子”后，白酒行業(yè)似乎看到了下半年的市場(chǎng)曙光。在資本市場(chǎng)上，白酒股7月上旬集體飄紅，不斷沖高股價(jià)和市值，甚至個(gè)別白酒股半月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了50%以上的漲幅;線下活動(dòng)方面，第九屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)于7月9日召開，9家頭部名酒企業(yè)負(fù)責(zé)人在疫情后首度碰頭，并達(dá)成九大共識(shí)，為后疫情時(shí)代中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)再出發(fā)指明了方向……

但是，這些都是中高端白酒漲價(jià)的理由嗎?這一波漲價(jià)有真實(shí)消費(fèi)能力作支撐嗎?

“畫風(fēng)”突變“利好”不斷 中高端白酒競(jìng)相漲價(jià)

剛剛過去的7月前半個(gè)月，白酒股在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，創(chuàng)造了多個(gè)奇跡：沒有一家白酒股漲幅低于20%;多家白酒股幾度漲停;白酒股市值之和超過3.5萬(wàn)億元，超過多個(gè)省份GDP……白酒股在資本市場(chǎng)的優(yōu)越表現(xiàn)，大大提升了白酒企業(yè)的資本實(shí)力，讓其擁有更多的信心和資本去擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)。

7月9日，也許是基于7月開局以來的重大“利好”，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，以“結(jié)構(gòu)、體系、方位——后疫情時(shí)代中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)再出發(fā)”為主題，第九屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)舉行，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、勁牌、郎酒、牛欄山等9家名酒企業(yè)負(fù)責(zé)人出席，經(jīng)過深度碰撞與研討后達(dá)成九大共識(shí)，包括產(chǎn)業(yè)繁榮再優(yōu)化，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán);六穩(wěn)六保是希望，美酒佳釀新生活;主動(dòng)觸底做調(diào)整，沉淀厚積再出發(fā)等，為白酒企業(yè)下半年的市場(chǎng)突圍凝聚共識(shí)，提振信心。

“畫風(fēng)”突變下，中高端白酒漲價(jià)潮隨即而來。瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司等日前下發(fā)通知，宣布52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶，而此前瀘州老窖官方商城售價(jià)為1299元/瓶。記者走訪市場(chǎng)了解到，最近郎酒53度500ml紅運(yùn)郎酒的出廠價(jià)將上調(diào)199元/盒，53度500ml青云郎酒出廠價(jià)將上調(diào)299元/盒;洋河股份將海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格每瓶上調(diào)2元，夢(mèng)之藍(lán)系列則上調(diào)10元~30元/瓶;沱牌舍得將旗下三款產(chǎn)品上調(diào)20元;盡管飛天茅臺(tái)出廠價(jià)未變，但目前整箱茅臺(tái)一批報(bào)價(jià)為2500元/瓶左右，重回歷史高位。

動(dòng)銷緩慢市場(chǎng)冷淡 逆勢(shì)漲價(jià)行得通嗎?

價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，盡管白酒股在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)越，行業(yè)信心不斷增強(qiáng)，但時(shí)值傳統(tǒng)白酒消費(fèi)淡季，加之部分消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全恢復(fù)，在此情況下中高端白酒逆勢(shì)漲價(jià)行得通嗎?

今年疫情發(fā)生后，多家頭部名酒企業(yè)負(fù)責(zé)人在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)——今年將咬定目標(biāo)不動(dòng)搖。基于上半年慘淡的業(yè)績(jī)，以及對(duì)股東、對(duì)投資方、對(duì)當(dāng)?shù)卣�府、�?duì)社會(huì)做出的業(yè)績(jī)承諾，各大名酒企業(yè)下半年的經(jīng)營(yíng)壓力其實(shí)非常巨大，因此紛紛提前布局中秋國(guó)慶及年底白酒消費(fèi)旺季的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“如果三季度銷售業(yè)績(jī)都不見起色的話，那么今年很多白酒企業(yè)就過不好‘年’了，白酒企業(yè)的日子不好過，我們經(jīng)銷商就更難了。”成都宏駿商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人李俊偉認(rèn)為，三季度是決定白酒企業(yè)今年經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵時(shí)期。

“在消費(fèi)尚未完全恢復(fù)的情況下，漲價(jià)可能是為了提升業(yè)績(jī)，以分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用從而提高‘盈利能力’。同時(shí)，不少企業(yè)的漲價(jià)是‘虛張聲勢(shì)’，也就是明漲暗不漲，而是希望通過漲價(jià)的‘聲勢(shì)’來拉動(dòng)消費(fèi)。”觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為，除部分光瓶酒是因?yàn)楫a(chǎn)品成本上漲而提價(jià)外，更多企業(yè)提價(jià)是為了促成經(jīng)銷商完成年度銷售目標(biāo)及回款計(jì)劃。

“漲價(jià)，很多時(shí)候都是一種營(yíng)銷策略，也是試圖掌握話語(yǔ)權(quán)的一種手段，這在中高端白酒市場(chǎng)體現(xiàn)得特別明顯，一旦有一家名酒企業(yè)大舉提價(jià)，就有可能引發(fā)所有中高端白酒調(diào)整價(jià)格體系，因?yàn)闈q價(jià)者有可能打破市場(chǎng)平衡，猶如向平靜的湖面砸下一塊石頭，會(huì)激起幾許波瀾。”楊華偉認(rèn)為，對(duì)廠家而言，提價(jià)不僅可以給消費(fèi)者造成品牌價(jià)值感不斷提升的直覺，還可以提高渠道商們的動(dòng)銷積極性;于商家而言，漲價(jià)意味著“利潤(rùn)空間”，空間越大越能刺激終端商家的神經(jīng)……但單純依靠漲價(jià)來刺激銷量，往往只是企業(yè)的一廂情愿，最終還是要看消費(fèi)者是否買單。