白酒淡季 名酒牽頭漲價(jià)接龍

白酒企業(yè)在淡季紛紛打出“漲價(jià)牌”。白酒板塊在資本市場(chǎng)一路走高，為終端市場(chǎng)漲價(jià)增添了一份信心。7月22日，白酒板塊幾乎全線反彈，整體漲幅達(dá)1.43%，16只白酒股飄紅。其中，“茅五洋瀘”四大頭部酒企漲幅超2%，山西汾酒漲幅達(dá)5.85%。7月以來(lái)，以瀘州老窖等一線酒企為首的白酒板塊，先后對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，漲價(jià)幅度基本在數(shù)十元左右。目前名酒品牌處于提速期，產(chǎn)品渠道強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品溢價(jià)能力越來(lái)越高。酒企密集漲價(jià)的背后，有著淡季挺價(jià)、樹(shù)立高端形象以及白酒行業(yè)逐漸復(fù)蘇等多重因素。對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛預(yù)計(jì)，此次漲價(jià)集中在高端和次高端產(chǎn)品，漲價(jià)將會(huì)持續(xù)到下半年，其中高端白酒會(huì)在旺季持續(xù)提價(jià)，區(qū)域酒企漲價(jià)預(yù)計(jì)在進(jìn)入旺季前就會(huì)結(jié)束。同時(shí)，資本市場(chǎng)的熱度帶動(dòng)了線下消費(fèi)，特別是帶動(dòng)了線下名酒的存儲(chǔ)和投資，也給了終端提價(jià)的信心。

淡季漲價(jià)潮

歷來(lái)淡季浮現(xiàn)漲價(jià)潮，今年也不例外。自7月以來(lái)，瀘州老窖率先在漲價(jià)上沖鋒陷陣。記者梳理發(fā)現(xiàn)，該公司于2日宣布在西南大區(qū)停貨后，隨即52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)調(diào)整為1399元。16日，瀘州老窖再次在華北地區(qū)對(duì)500ml52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝調(diào)整為1399元。時(shí)隔5日，瀘州老窖公司再次宣布國(guó)窖1573在全國(guó)市場(chǎng)停貨，預(yù)計(jì)將統(tǒng)一價(jià)格。

針對(duì)瀘州老窖接連停貨調(diào)價(jià)一事，記者從親近品牌人士處獲悉，目前瀘州老窖業(yè)績(jī)預(yù)期已經(jīng)完成，多番停貨調(diào)價(jià)也是為了控量穩(wěn)價(jià)，保證經(jīng)銷(xiāo)商良性庫(kù)存，為下半年旺季蓄力。

伴隨白酒消費(fèi)逐步復(fù)蘇，漲價(jià)也從頭部名酒向區(qū)域酒企蔓延。公開(kāi)資料顯示，今世緣于7月1日起上調(diào)國(guó)緣部分產(chǎn)品價(jià)格，其中四開(kāi)國(guó)緣與對(duì)開(kāi)國(guó)緣的零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)分別上調(diào)15元/瓶以及10元/瓶。釣魚(yú)臺(tái)也于7月1日起對(duì)國(guó)藏系列酒“家”、“國(guó)”、“天下”，每瓶?jī)r(jià)格分別上調(diào)50元、30元和30元。金沙摘要酒全系產(chǎn)品出廠價(jià)與終端零售價(jià)從2020年8月1日起上調(diào)10%。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，當(dāng)下正處于白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，出貨量可控，此時(shí)漲價(jià)安全性高。同時(shí)，這次漲價(jià)已經(jīng)由原來(lái)的名酒漲價(jià)延伸至全區(qū)域漲價(jià)。疫情加速分化趨勢(shì)下，漲價(jià)成為名酒提升品牌的一種策略。而對(duì)于區(qū)域品牌而言，漲價(jià)只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，并不造成實(shí)際漲價(jià)。

占位價(jià)格帶

事實(shí)上，“漲價(jià)”已成為酒企樹(shù)立高端形象的一種手段。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，細(xì)究此次白酒漲價(jià)，一方面，在頭部酒企價(jià)格上調(diào)后，在占位高端價(jià)格帶的同時(shí)，也會(huì)為區(qū)域酒企等留出價(jià)格空間。另一方面，疫情影響之下，白酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失，酒企業(yè)績(jī)難免受到影響。因此，漲價(jià)既是安撫經(jīng)銷(xiāo)商，在一定程度上也將提高酒企的營(yíng)收和利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年7月上旬全國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格發(fā)布，定基總指數(shù)為104.99，上漲4.99%。其中，名酒價(jià)格指數(shù)為106.01，上漲6.01%;地方酒價(jià)格指數(shù)為103.06，上漲3.06%。全國(guó)白酒價(jià)格環(huán)比總指數(shù)為100.12，上漲0.12%，其中名酒價(jià)格指數(shù)為100.17，上漲0.17%;地方酒價(jià)格指數(shù)為100.08，上漲0.08%。

伴隨中國(guó)白酒進(jìn)一步分化，名酒頭部效應(yīng)明顯，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。蔡學(xué)飛告訴記者，目前高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，瀘州老窖等一線酒企均在搶奪茅臺(tái)留下的高端價(jià)格空位，從而進(jìn)一步加劇高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，中國(guó)白酒寡頭已經(jīng)形成，行業(yè)資源向頭部酒企聚集，高端市場(chǎng)被茅五洋瀘幾乎壟斷。名酒漲價(jià)在完成高端占位的同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步提升，非名酒市場(chǎng)空間將被進(jìn)一步擠壓。

加劇大分化

疫情之下，催化白酒行業(yè)分化加速，頭部酒企擠壓態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯。公開(kāi)資料顯示，2019年中國(guó)白酒年度總體銷(xiāo)售額約為6000億元，其中飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售收入為758.02億元，以普五為代表的五糧液高端白酒銷(xiāo)售收入為396.71億元，而國(guó)窖1573銷(xiāo)售收入為85.96億元。

縱觀高端白酒營(yíng)收情況，2019年19家白酒上市企業(yè)營(yíng)收總額為2463.69億元，其中茅臺(tái)營(yíng)收為854.30億元，五糧液營(yíng)收為501.18億元，洋河股份營(yíng)收為231.26億元，瀘州老窖營(yíng)收為158.17億元。可見(jiàn)，僅茅臺(tái)一家就將近占據(jù)白酒行業(yè)半壁江山，“茅五洋瀘”四大頭部酒企占據(jù)白酒行業(yè)總營(yíng)收的71%，而15家酒企要競(jìng)爭(zhēng)剩下的29%。

不過(guò)這也并不意味著區(qū)域酒企沒(méi)有機(jī)會(huì)。蔡學(xué)飛表示，在難以抗衡頭部酒企的傳統(tǒng)主要銷(xiāo)售渠道之下，中小型區(qū)域酒企需加快向新零售轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售體系，如跨境、電商渠道等。同時(shí)，區(qū)域酒企可發(fā)力酒莊概念，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，以差異化錯(cuò)開(kāi)頭部酒企強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)。此外，對(duì)于區(qū)域酒企而言，電商渠道也將成為銷(xiāo)售突破口。

朱丹蓬卻認(rèn)為，區(qū)域酒企的機(jī)會(huì)在于光瓶酒和小瓶酒。朱丹蓬告訴記者，伴隨白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”逐漸凸顯，頭部酒企將會(huì)全方位擠壓區(qū)域酒企。一方面，區(qū)域酒企可以進(jìn)一步夯實(shí)根據(jù)地市場(chǎng)和核心渠道。另一方面，光瓶酒、小瓶酒也將是區(qū)域酒企突圍的機(jī)會(huì)。